EFFIE AWARDS

Marketingová situace a cíle:

Pivní trh - dlouhodobě stabilní co do objemu i hodnoty.
Tři základní segmenty trhu - premium (cca 5 %), standard (35 %), econom (60 %).
Soustavná koncentrace - fůze velkých pivovarů, zánik některých malých pivovarů - tři hlavní hráči : Plzeňské Pivovary (cca 30 % Market share), Pražské Pivovary (15 %), Radegast group (15 %).

Braník byl vnímám jako klasický představitel ekonomického segmentu - nebyl vnímám jako značka.
Braník měl slabší pozici v mimopražském regionu (kromě severních Čech).

Marketingový cíl:
Pozvednout Braník do standardního segmentu jako nejlevnější standardní značku (komunikace, reklama).
Rozvinout distribuci po celé republice a získat respekt i v mimopražských regionech (distribuce).
Díky cenové dostupnosti oslovit a získat spotřebitele "značkových” piv citlivě na cenu.

Cíl kampaně:

Vytvořit vnímanou hodnotu značky.
Odlišit značku Braník od:
a) dražších standardních značek.
b) méně známých regionálních značek a tzv. "price fighterů”.
c) zvýšit spotřebitelskou poptávku jak v obchodech tak restauracích.

Cílová skupina:

Muži 35-60 let.
Střední a nižší vzdělání, příjem.
Pasivní životní styl bez velkých ambicí.
Spíše nespokojeni s makrookolím.
Konzervativní ve vztahu k pivu.
Střední a vyšší spotřeba piva.

Komunikační strategie:

TV - komunikace image značky (2 spoty).
Budování širokého povědomí v rámci cílové skupiny.
Sales promotion ­- krátkodobá přidaná hodnota ke značce.
Získání nových spotřebitelů.
Zvýšení nákupů u současných spotřebitelů.
Zvýšení pokrytí trhu.
Hard - sell doplněk k image kampani a k distribučním aktivitám.
PR - informace o netradičních sales promotion.
Zvýšení důvěryhodnosti soutěže.
Budování pozitivního vnímání promotion, jako akce, kdy se značka Braník přibližuje svým spotřebitelům.

Kreativní strategie:

Braník je značka piva, která "si na nic nehraje”. Je cenově dostupná, uznává klasické emocionální hodnoty a nevytváří žádné spotřebitelské aktivity.
Argumenty:
Racionální:
a) nízká cena
b) konzistentně stálá
c) tradice, časem prověřená spolehlivost
d) snadná dostupnost

Emocionální:
Ideální pivo pro posezení v hospodě s lidmi stejného charakteru.
Přátelské a přístupné pivo.

Brand personality:
Přátelský pivař, asi 45 let, je zábavný, komentuje okolní dění s humorem, všichni ho znají, dá se na něj spolehnout.
Je chytrý - neplatí víc za "značku”, ví co pije a je o jeho kvalitách stoprocentně přesvědčen.

Mediální strategie:

Hlavní komunikační medium TV - 60 % rozpočtu.
Pro komunikaci spotřebitelské soutěže - rádio, tisk - 40 %.
Vzhledem k cílové skupině i charakteru a stylu projevu byla TV ideálním médiem.
Tisk a rádio byly použity jako informativní média sdělující pravidla a průběh spotřebitelské soutěže. Výhodou byla i možnost regionálního cílení.

Výsledky kampaně:

Významný růst podílu na trhu z 2,7 % v říjnu (začátek kampaně) až na 4,5 % v únoru 99 (historicky nejvyšší podíl na trhu značky Braník). Trvání kampaně: říjen-prosinec.
Kampaň pomohla zvýšit povědomost o značce ze 14 % (září 98) na současných 18 % (březen 99). Vrcholem byla ovšem povědomost 21 % v prosinci, tedy souběžně s koncem kampaně.
(Zpracovala agentura Stem/Mark.)