EFFIE AWARDS

Marketingová situace a cíle:

EKO-KOM, a.s je autorizovaná obalová společnost, která zajišťuje sdružené plnění povinnosti zpětného
odběru a využití odpadů z obalů, na základě rozhodnutí o autorizaci, které společnosti EKO-KOM udělilo
Ministerstvo životního prostředí. K tomuto účelu uzavírá EKO-KOM, a.s. smlouvy o sdruženém plnění.
Povinnost zpětného odběru a využití odpadů z obalů mají podle zákona č. 477/2001 Sb., o obalech osoby,
které uvádějí obaly na trh nebo do oběhu, tzn. vyrábějí, dovážejí nebo prodávají.
EKO-KOM, a.s. je dosud na českém trhu jediný - žádná jiná společnost dosud nesplnila podmínky
autorizace. EKO-KOM, a.s. je tak zodpovědný vůči MŽP za splnění požadovaného rozsahu recyklace a využití
obalového odpadu - tyto limity jsou stanoveny zákonem o obalech.
Ačkoliv je třídění v ČR velmi rozšířené a v posledních letech výrazně přibyl počet třídičů odpadu tak, že
dosahuje úrovně Evropské unie, chceme nadále občany utvrzovat v tom, že třídění je správné a nezáleží na
důvodu, který je k tomu vede. V současné době (před kampaní) třídí odpad 69 % občanů . Chceme ale i
nadále zvyšovat procento účasti na třídění a občany utvrzovat v tom, že třídění je správné.
Znalost předchozí komunikační kampaně v listopadu 2007:
9% populace zná reklamu/inzerát firmy
Konkrétní kroky těch, kteří v důsledku reklamy něco učinili:
28% z respondentů, kteří reklamu znají, učinili na základě reklamy konkrétní kroky:
- všimli si, kde jsou v okolí kontejnery na tříděný odpad
- upozornili další členy domácnosti na třídění odpadů
- diskutovali s přáteli a kolegy o třídění odpadů
- začali třídit odpad
- koupili si do domácnosti další koše na třídění odpadů.

Cíl kampaně:

Kampaní v roce 2008 bylo navázáno na komunikaci z předešlých let, kdy se veřejnost nejprve učila třídit a
poté byla utvrzována, že třídění má smysl.
Cílem bylo veřejnost utvrdit, aby ve třídění pokračovala, a to už z jakéhokoliv důvodu.
Hlavním cílem komunikace bylo zvýšit motivaci k třídění a učinění konkrétních kroků.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou je nejširší dospělá populace 15+.
Z ní třídiči představují téměř 70%. Stav životního prostředí považují za zhoršující se a věří, že je třeba s tím něco dělat.
Třídění odpadů považují za jednu z věcí, kterou mohou oni sami přispět ke zlepšení. Považují třídění domovního odpadu za samozřejmé a dělají to automaticky.
Třídiči nepřemýšlí nad tím proč třídit, považují třídění domovního odpadu za samozřejmé. Nicméně každý
dotázaný nějaký důvod pro třídění uvedl: ať už snahu pomoci životnímu prostředí, nebo úsporu místa ve
směsném odpadu, šetření primárních zdrojů, případně vliv rodiny a známých.
Oproti tomu dotazovaná skupina netřídičů uváděla, že důvod, proč netřídí je a) nemají blízko kontejnery a
jsou líní chodit daleko b)nemají dost prostoru v bytě pro více odpadkových košů c) nevidí důvod, proč třídit,
když k tomu nejsou finančně motivovaní.
Vzhledem k tomu, že skupina třídičů tvořila podstatnou část populace, rozhodli jsme se novou kampaň
směřovat spíše na ně, ale zároveň jsme se snažili neodradit netřídiče, případně je přesvědčit ke třídění.

Komunikační strategie:

Komunikační mix byl zvolen následovně: TV, tisk, outdoor-lokálně, internet, Barevné dny - eventy.
Odlehčeným humorem se mělo ukázat, že každý důvod je dobrý, když vás přivede ke třídění odpadu. Využití přímého kontaktu
s lidmi a interakce v místě bydliště, podpora aktivit regionálních zástupců, zábava a vzdělání o třídění srozumitelnou, nenásilnou
formou.

Kreativní strategie:

Prvotní sdělení - třídiči: Průzkumy jasně ukázaly, že není zapotřebí přesvědčovat cílovou skupinu o
nutnosti třídění odpadu (83% populace již považuje třídění odpadu za důležité). Z tohoto důvodu se
sdělení reklamy soustředilo na co nejvyšší motivaci k dalšímu třídění odpadu.
Kreativní zpracování TV a tiskové kampaně bylo založeno na dramatizaci a "humorizaci" důvodu pro třídění.
Jde o zajímavé a poutavé představení tohoto důvodu.
Proto hlavní sdělení kampaně zní: Jakýkoliv důvod je dobrý. Třiďte odpad!
Druhotné sdělení - netřídiči - Přestože ve spotu cílíme hlavně na třídiče, nechceme urazit ani eliminovat
netřídiče. Spot je postavený tak, aby oslovil i netřídiče a ukázal jim, že ke třídění mohou vést různé důvody
a nemusí být jenom ekologické.
Podpis veškeré komunikace:
1) Zelený bod
Zelený bod je sjednocujícím prvkem veškeré komunikace, je symbolem třídění a recyklace odpadů
2) Barevné kontejnery, správné třídění
V komunikaci ukazujeme všechny typy kontejnerů, zároveň hlavní hrdinové správně třídí, čímž veřejnost
také upozorňujeme na správné třídění odpadu.

Výsledky kampaně:

Stimulace ke změně postoje: 42 % z respondentů, kteří reklamu znají, se cítí stimulováni, aby začali třídit odpad.
- Konkrétní kroky, které v důsledku reklamy respondenti učinili:
54 % z respondentů, kteří reklamu znají, učinili na základě reklamy konkrétní kroky
(v roce 2007 pouze 28%!!!):
- všimli si, kde jsou v okolí kontejnery na tříděný odpad
- upozornili další členy domácnosti na třídění odpadů
- diskutovali s přáteli a kolegy o třídění odpadů
- začali třídit odpadkoupili si do domácnosti další koše na třídění odpadů
- Znalost komunikační kampaně: 40% populace zná reklamu/inzerát
(v roce 2007 pouze 9 %).
Účast obyvatel na třídění odpadů se daří udržovat na 69% populace, což je standard Evropské unie.