EFFIE AWARDS

Marketingová situace a cíle:

Konkurenční prostředí na trhu pojišťovacích produktů se s rostoucím počtem hráčů na trhu výrazně zostřuje. Na základě toho se mění i škála atributů podle kterých si zákazník volí svou pojišťovnu. Česká pojišťovna proto hledá nový silný atribut s akvizičním potenciálem v konkurenčním prostředí, kde ostatní staví na cenové diferenciaci. Silný atribut ovlivňující kupní chování subjektů na trhu je kvalita péče o zákazníky a rychlost zákaznického servisu. Tento atribut umožňuje posílení zákaznické loajality, udržení podílu na trhu pojišťovacích produktů a jeho progresivního růstu.

Česká pojišťovna, jako leader na trhu, je vnímána hůře než 2 největší konkurenti (Kooperativa a Allianz) v rychlosti servisu, resp. rychlosti vyřizování škod. Je důležité zmínit, že atribut rychlosti vyřizování škod je 2. nejdůležitější atribut pří výběru/změně pojišťovny.
(zdroj: Brand Dynamics, Millward Brown)
Konkurence se snaží využít této slabší stránky České pojišťovny a zaútočit na její tržní podíl celkem a zejména potom na tržní podíl v oblasti pojištění motorových vozidel. Celkově na českém pojistném trhu působí 26 hráčů.

Marketingové cíle:
Zvýšit tržní podíl v novém obchodu celkem (v Kč) z 24 % na 30%.
Zvýšit tržní podíl v novém obchodu v pojištění motorových vozidel (v Kč) z 39 % na 45%.
Zvýšit podíl zákazníků, kteří hlásí a vyřizují škody po telefonu, z 0% na 50%.
Odstranit bariéru ve vnímání České pojišťovny v atributu rychlosti servisu, resp. rychlosti vyřizování škod a naopak jeho spojení se značkou ČP.

Cíl kampaně:

Zlepšit vnímání v atributu rychlosti servisu, resp. rychlosti vyřizování škod minimálně na stejnou úroveň jako u 2 největších konkurentů.

Posun značky z pozice Classic Brand do pozice Olympic Brand (výzkum Brand Dynamics, Milward Brown), tzn. do pozice nejsilnější značky v kategorii financí v ČR.

Cílová skupina:

Sociodemografické údaje:
CORE: 30 - 45 let, ženy a muži (více muži), města, čistý příjem na hlavu 10 tis. Kč a více
BROAD: 25 - 55 let

Psychographic consumer insight:
Rozhodujícími faktrory pro potencionálního klienta je kredibilita pojišťovacího ústavu (pojistné krytí), rychlost vyřízení pojistné události a cena pojistného produktu. Lidé obecně vnímají pojišťovnictví jako něco nehmatatelného a svou složitostí obecného fungování pouze jako nutné zlo.
(zdroj: Brand Dynamics, Millward Brown)

Consumer insight: "Když už se mi stane nějaká nehoda (tj. pojistná událost), ať to mám co nejrychleji vyřízené, bez zbytečných průtahů a byrokracie..."

Komunikační strategie:

Cílem komunikační strategie bylo představit stávajícím i potenciálním zákazníkům Klientský servis České pojišťovny jako moderní, rychlou, pohodlnou a flexibilní službu a vštípit cílové skupině jeho klíčové benefity. Cílem komunikace bylo přesvědčit cílovou skupinu o tom, že Česká pojišťovna stále vyvíjí a zefektivňuje své služby.

Komunikační mix:
Byla navržena a vytvořena ATL a BTL komunikace s využitím netradičních médií, která vybudují jeho vnímání jako poskytování služeb "nové generace" a zároveň budou prezentovat všechny jeho benefity. V rámci integrované marketingové komunikace byla kampaň postavena na TV exekucích (30" a 45" TV-spot), čímž se dosáhlo efektivního zaměření cílové skupiny. Dále byla použita taktická média: telefonní budky, speciální printové projekty a internet, doplněné POS materiály na obchodních místech.

Kreativní strategie:

Pojištění je obchod s důvěrou.
Kampaň byla navržena tak, aby podporovala a stala se součástí strategického komunikačního konceptu pojišťovny "Chráníme vaše sny...".

Strategický koncept byl vytvořen tak, aby byla Česká pojišťovna vnímána jako symbol ochrany lidských snů, tužeb, ambicí a hodnot - všeho co lidé vytvoří a dosáhnou.

Splnění atributů značek:
Komunikace Klientského servisu byla vytvořena tak, aby odpovídala všem atributům značky jako jsou leadership, atraktivita, aspirace a lidský rozměr. Efektivní demonstrace rychlosti a dynamičnosti fungování Klientského servisu České pojišťovny vystihuje atribut leadershipu. Lidský rozměr byl dosažen prací s typickou lidskou vlastností, vymlouvat se, která je vlastní každému člověku. Aspirace a atraktivita byly dosaženy formou kreativního zpracování komunikace.

Hlavní sdělení:
"Stačí zavolat na Klientský servis České pojišťovny, kde jeho pracovníci vše rychle, ochotně a spolehlivě vyřídí Vaši pojistnou událost."

Ve způsobu zpracování kreativní strategie byla dodržena vyváženost emočního a racionálního benefitu.
Výmluva, coby emoční faktor, je použita jako umocnění racionálního benefitu, kterým je rychlost s jakou je pojistná událost vyřízena.

Mediální strategie:

Z důvodů efektivity a návratnosti mediálních investic (cena/zásah) jsme jako nosné medium komunikace zvolili TV. Televizní strategie byla postavena na kontinuálnosti. Pro launch kampaně jsme zvýšili intenzitu - komunikovali jsme na vyšších úrovních GRP’s.

TV komunikace byla dále podpořena taktickými medii jako např. plakáty na telefonních budkách, inzerce v denících.

Ostatní komunikační nástroje:
Celková kampaň byla doplněna o komunikaci přímo na pobočkách České pojišťovny. Na těchto místech byl komunikován symbol telefonku a telefonního čísla Klientského centra České pojišťovny, jehož stylizace byla příjemná a nevtíravá, v korporátních barvách modré a žluté.

Výsledky kampaně:

Hodnocení kampaně na Klientský servis (zdroj: ATP, Millward Brown 02 / 05)

Kampaň na Klientský servis byla nejefektivnější kampaní v kategorii v roce 2004.

Reklama "Tenis" / "Klientský servis" je nejlépe hodnocenou reklamou nejen mezi reklamami České pojišťovny, ale i v konkurenci všech ostatních reklam v kategorii financí.

Dosáhla vysokého awareness indexu (AI) 6 - dobře tedy zúročuje investované GRPs a lidé si jí pamatují. Vysokého AI reklama dosahuje díky velmi dobré schopnosti zaujmout a zároveň silnému brandingu. Reklama je velice dobře schopna doručit sdělení. Reklama komunikuje "vyřízení pojistné události po telefonu" a zároveň dobře komunikuje i rychlost. Dokázala zároveň dosáhnout nadprůměrné persuation - Česká pojišťovna díky reklamě připadá přitažlivější 58% respondentů, kteří ji viděli.