LOV – image kampaň s přímými obchodními výsledky

Ročník: Ročník 2009
Agentura: Konektor
Klient: Aukro.cz
Kategorie: Ostatní služby
Media: kino, querilla, tisk, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Aukro.cz je obchodní platforma, na níž lze systémem aukcí nakupovat a prodávat v podstatě cokoli. Věci nové i použité, sběratelské kousky i předměty denní potřeby. Je to platforma vhodná jak pro drobné prodejce, tak pro firmy a společnosti, jimž supluje jejich vlastní e-shop. Za to, že Aukro tyto aukce zprostředkovává a umožňuje, platí uživatelé Aukra z každé uskutečněné aukce malý poplatek (podle hodnoty aukce). Obdobou Aukra ve světě je aukční portál eBay. Společnost Aukro.cz působila na našem trhu již od roku 2003, za tu dobu si vytvořila stabilní skupinu registrovaných uživatelů, která v roce 2008 dosáhla počtu 600 000. Jako čistě online společnost vyvíjela marketingové aktivity výhradně a pouze na internetu. Počátkem roku 2008 se ovšem dosavadní stálý růst registrovaných uživatelů zpomalil až téměř zastavil. Podle výzkumů došlo k situaci, kdy každodenní uživatelé internetu značku Aukro.cz obvykle znali a znali její služby (spontánní znalost v této skupině 41 %, zdroj Omnibus research 2008, Focus Marketing & Social Research), občasní uživatelé internetu (jednou týdně a méně) ovšem značku neznali prakticky vůbec. Zadání od klienta tedy bylo jednoznačné – zvýšit povědomí o značce, především pak mezi těmi, kdo internet používají zřídka nebo dosud vůbec. Marketingový cíl – zvýšit podpořenou znalost značky o 10 %. Po důkladné analýze bylo dospěno k závěru, že skutečným konkurentem Aukra není eBay (v ČR se zanedbatelným podílem na trhu) nebo jiné nákupní portály a e-shopy, ale kamenné obchody. Zákazníci kamených obchodů jsou ti, z nichž je možné rekrutovat další registrované uživatele Aukra. Od toho se odvíjela komunikační a mediální strategie kampaně.

Cíl kampaně:

Primární cíl komunikace byl stanovej jednoznačně – zvýšit podpořenou znalost značky o 10 % mezi obyvateli ČR 15+. Druhotný, mnohem ambicióznější cíl padl pouze verbálně při diskuzích s klientem. Nebyl nijak specifikován a neodvíjelo se od něj ani hodnocení úspěšnosti kampaně. Byl to cíl, který si “privátně” stanovila agentura společně s tehdejším marketingovým ředitelem společnosti Ivem Bendou. Tímto cílem bylo napomoci ke změně nákupního chování té části populace, která dosud nakupovala pouze v kamených obchodech a internet používala především ke komunikaci (e-mail, icq aj.) nebo vůbec.

Cílová skupina:

“plošný zásah” populace 15+

Komunikační strategie:

Komunikační strategie byla jasná – “plošný zásah” populace 15+. To znamenalo nástup do klasických médií – televize, print, kino. Outdoor klient používal pravidelně pro komunikaci sesterské značky Otomoto.cz , na internetu probíhaly především taktické kampaně k jednotlivým akčním nabídkám Aukra, které si klient připravoval sám. Bannery související s kampaní si též klient umisťoval sám díky rozsáhlému barterovému systému. Pro větší zviditelnění kampaně a využití PR podpory byla část rozpočtu alokována na speciální print a guerillové akce ve větších městech. Vzhledem k mediálnímu rozpočtu byl reklamní spot v kompletní 45 s verzi nasazen pouze v kinech a na počátku televizní kampaně. V další části kampaně byl v televizi jako tzv. reminder nasazen nejprve ve zkrácené 30 s verzi a později ve zkrácené 20 s verzi. Kampaň běžela v říjnu, listopadu a prosinci 08. Setrvačnost jejího působení byla však značná a ještě v první třetině roku 2009 mělo Aukro velmi vysoký nárůst registrovaných uživatelů.

Kreativní strategie:

V tomto případě šlo o budování samotné značky Aukro, bylo tedy třeba pomocí reklamy předat potenciálním zákazníkům informace o základních principech fungování Aukra a případně je nalákat k tomu, aby si Aukro vyzkoušeli. Aukro je internetová aukční síň, kde je možné koupit v zásadě cokoli. Aukční způsob nakupování do toho vnáší prvek napětí a zábavy. Zároveň bylo potřeba v reklamě exekučně zachytit, že Aukro.cz je též komunita a sociální síť. Proto byla zvolena jednoduchá metaforu lovu – prvek napětí a zábavy, s pointou v tom, že jde o lov na věci, zboží a produkty. Tím byly přímo v reklamě ukázány příklady zboží, v případě tiskových inzerátů dokonce i s cenou. Prvky komunity pak byly exekuovány přes casting a celkovou stavbu reklam – lovu se účastní nejrůznější lidé, často ve skupinkách. V případě tisku i uvedením napodobenin obvyklých “nicků” registrovaných uživatelů. Metafora lovu pak byla umocněna sloganem kampaně – Ulovte si cokoli vás napadne na Aukro.cz Zároveň byl pro společnost vytvořen i claim, který opět zdůrazňoval nejen téměř nekonečnou nabídku na Aukru, ale i prvky zábavy a komunity. Aukro – všechno možné. Tento claim nejen zdůrazňuje, že se na Aukru dá sehnat všechno možné, ale i to, že na Aukru je všechno možné a že o různá překvapení, soutěže a akce tam není nouze.

Výsledky kampaně:

Výsledky kampaně překonaly všechna očekávání. Tento růst ovšem ještě dále akceleroval. Těsně po skončení kampaně, v lednu 2009, dosáhl počet registrovaných uživatelů Aukra počtu 1 000 000 (růst o 400 000) a v první třetině roku 2009 se blížil k 1 200 000. Celkový počet registrovaných uživatelů Aukra se tedy během kampaně a krátce po ní téměř zdvojnásobil(!) a byl tak více než dvojnásobně překonán plánovaný cíl kampaně! Ale nejen to. Kampaň byla nezávislými českými internetovými experty vyhlášena jako jedna z deseti událostí roku na českém i světovém internetu (vedle např. internetové volební kampaně Baracka Obamy) vzhledem k tomu, že “zásadně změnila nákupní chování české populace” (zdroj: Advertures, Pavel Hacker). “Tuto aukci zkoušejí i lidé, kteří doposud ani nenapsali stránku ve Wordu, a z průzkumů vychází Aukro jako jedna ze základních čtyř online služeb českého internetu” (zdroj Advertures). Na vyhledavači Google se slovo Aukro stalo pátým skokanem roku mezi nejvyhledávanějšími českými slovy (zdroj Google Zeitgeist 2008). A Aukro.cz bylo vyhlášeno e-shopem roku 2008. Kampaň tak nejen nastartovala budování Aukra jako silné české značky i mimo komunitu internetových “freaků”, ale skutečně přispěla ke změně nákupního chování české populace a změnila tak situaci a poměr sil na celém maloobchodním trhu. A značce Aukro tak přinesla i přímé obchodní výsledky.

Galerie: