Zloději

Ročník: Ročník 2009
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Direct pojišťovna
Kategorie: Finanční služby
Media: internet
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh pojištění aut v České republice je přeplněný a kromě 3 obrovských pojišťoven (ČP, Kooperativa, Allianz) je zde i mnoho menších, které se přebíjejí cenovými nabídkami, aby se zviditelnily. DIRECT Pojišťovna byla v roce 2008 stále ještě nováčkem na tomto přeplněném trhu. Její reklamní rozpočet je v porovnání s jejími konkurenty navíc mnohem nižší. Zároveň je DIRECT jediná pojišťovna, která nemá kamenné pobočky ani pojišťovací agenty, a své pojištění tak nabízí výhradně přes web. Šancí, jak mezi konkurenty uspět, je vymyslet rychlý, levný a efektivní způsob, který by přilákal majitele aut na internet a na webovou stránku www.direct.cz. V České republice má naprostá většina majitelů aut zkušenosti s krádeží nebo vykradením auta. Ale i přesto je pouze 20 % automobilů pojištěno proti krádeži. Zloději jsou rychlí, a tak je vykradení auta otázkou jen několika vteřin. DIRECT nabízí rychlé a jednoduché on-line pojištění, je velmi snadné si ho pořídit.

Cíl kampaně:

Přilákat co nejvíce lidí na náš web s vynaložením co nejmenších finančních prostředků.

Cílová skupina:

Majitelé aut, kteří rozhodují o pojištění vozu, převážně muži, ve věkovém rozmezí 20-55 let. Jsou to lidé, kteří se nebojí sjednat si pojistku po internetu nebo telefonu. Nepotřebují chodit na pobočku, nepotřebují jednat s obchodním zástupcem. Patří do skupiny méně konzervativní, čas je pro ně důležitý, jsou rádi, když vše vyřídí rychle, jednoduše a pohodlně. Zároveň jsou to ale lidé, kteří v době, kdy uzavírají pojištění, jsou přesvědčeni, že mají tu nejlepší nabídku, a nadále o tom již nepřemýšlejí. Tudíž aktivně nabídky ostatních pojišťoven nevyhledávají.

Komunikační strategie:

Vzhledem k omezenému rozpočtu klienta bylo nutné přijít s rychlou, levnou a efektivní kampaní, která vyvolá rozsáhlý “word of mouth” mezi zákazníky. Jako hlavní kanál byl zvolen internet – Youtube. Komunikace byla rozdělena do 2 hlavních kroků: 1. krok – vytvoření awareness – vypuštěním neoznačených videí na internet – Youtube, pro šíření “word of mouth”. 2. krok – cílení zákazníků a přesměrování na www.direct.cz – obrandováním videí.

Kreativní strategie:

Klíčové sdělení: Ukrást auto je velmi jednoduché, ještě jednodušší je si ho pojistit. Jelikož bylo vycházeno z toho, že žádný majitel auta nechce mít ukradené auto a pokud se mu ukáže, jak lehce se auto dá ukrást, jednoznačně to musí vzbudit vlnu nevole, otázek, dohadů. Zákazníci se budou zajímat, jestli je to možné, jak je to možné, jak se proti tomu mohou bránit a jak rychle. Vzniknou diskusní fóra, zákazníci začnou sami pátrat o možnostech, budou o tématu hovořit. Proto jsme vytvořili videa o tom, jak moc snadné je ukrást auto. Videa jsou založena na tom, že jsme použili dva figuranty, kteří si natočili na videokameru, jak lehce umí ukrást auto, a následně se tím pochlubí na internetu. Oba postupně na sadě několika pomůcek názorně předvedli, jak snadno a rychle se dá auto otevřít. Auta otevřeli pomocí dálkového ovladače na TV, zvonem na odpady, elektrickým paralyzérem, erotickou pomůckou a magnetem. Vzniklo tedy celkem 5 videí. 1. krok – awareness V první fázi jsme vypustili videa na internet (Youtube) jakkoli neoznačená, a ta se pak šířila po internetu pomocí uživatelů, které videa zaujala. Vyvolalo to přesně tu reakci, jakou jsme potřebovali, lidé začali pátrat, diskutovali o tématu, dokonce i odborníci se k tématu vyjadřovali v seriózních publicistických pořadech. 2. krok – cílení zákazníků V momentě, kdy samovolná vlna zájmu u zákazníku dosáhla svého vrcholu, jsme se k videím přihlásili. Videa jsme obrandovali a zákazníky navedli na stránky direct.cz, kde jsme jim nabídli autopojištění rychle a snadno.

Výsledky kampaně:

Kampaň způsobila doslova revoluci. A to jak z pohledu reakcí na ni, tak především z pohledu efektivity vynaložených prostředků. V zemi s 10 000 000 obyvateli vidělo filmy více než 3 000 000 návštěvníků internetu. Pokud by se mělo stejného výsledku (oslovení 3 mil. lidí = Net Reach 34 %) dosáhnout klasickou cestou, stálo by to např. v tiskové inzerci 2,8 mil. Kč. Díky těmto videím začali lidé houfně navštěvovat stránky DIRECT Pojišťovny, což byl hlavní cíl kampaně. Průměrná návštěvnost webu DIRECTu byla před naší kampaní 800 lidí denně. Již během prvního týdne po obrandování videí vzrostla návštěvnost na 9 000 lidí denně.

Galerie: