LG PRAČKA DIRECT DRIVE: PERTE, CO SE DO NÍ VEJDE

Ročník: Ročník 2010
Agentura: Young & Rubicam
Klient: s.r.o.
Kategorie: Výrobky dlouhodobé spotřeby
Media: indoor, online, OOH, print
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Značka LG měla před kampaní silnou pozici v segmentu spotřební elektroniky, ale povědomí české veřejnosti o tom, že LG vyrábí pračky, bylo velmi nízké. Úkolem kampaně v roce 2009 bylo tedy posílit vnímání značky LG v segmentu domácích spotřebičů, zejména zvýšit povědomí LG jako výrobce praček. Klíčovým výrobkem pro posílení pozice na trhu domácích spotřebičů byla vybrána pračka s předním plněním vybavená technologií LG Direct Drive™ motor. Tento patentovaný motor s přímým pohonem je připevněný na středu bubnu pračky. Pračky s technologií Direct Drive™ mají především mimořádně velkou kapacitu, která umožňuje vyprat více prádla v méně dávkách a současně umožňuje prát objemnější kusy. Mezi další přednosti technologie patří nízká hlučnost, minimální vibrace a šetrnost k prádlu. LG pračky s technologií Direct Drive™ patří k nejvíce úsporným pračkám na trhu. Prostředí, ve kterém se měl úkol posílení pozice LG v segmentu domácích spotřebičů realizovat, bylo velmi nepříznivé. V segmentu velkých domácích spotřebičů došlo v roce 2008 ke zřetelnému poklesu o 9,1% ve srovnání s rokem 2007. Trh nadále klesal i v prvním čtvrtletí 2009, kdy tržby z prodeje velkých domácích elektrospotřebičů zaznamenaly meziroční pokles o 9,6%. Na tento trh s nepříznivým vývojem i vyhlídkami navíc v roce 2009 vstoupili nový hráči s vysokým povědomím z jiných segmentů, jako jsou Panasonic a Samsung. Mezi klíčové konkurenty značky LG v segmentu praček s předním plněním ovšem patřili Bosch, AEG Electrolux, Candy a Whirlpool. Při přípravě kampaně stál zadavatel s agenturou před rozhodnutím, jestli adaptovat některý z povedených zahraničních kreativních konceptů představujících pračku s technologií Direct Drive™, nebo zvolit vlastní účinnější cestu. Realizované koncepty ze zahraničí se opíraly líbivým způsobem zejména o benefity absence hluku a vibrací nebo program pro alergiky. Dobrá znalost místního trhu, kde mezi faktory ovlivňující výběr nové pračky na přední místa patří cena, kapacita a spotřeba, usnadnila rozhodování. Přednost, i vzhledem k limitovanému rozpočtu, dostal originální koncept se silným potenciálem zaujmout cílové skupiny.

Cíl kampaně:

A. Dosáhnout spontánní znalosti značky LG v segmentu domácích spotřebičů na úrovni 10% a podpořené znalosti na úrovni 55% B. Vybudovat silnou asociaci technologie Direct Drive™ se značkou LG C. Účinnou marketingovou komunikací pomoci dosáhnout prodejních cílů, zvýšit podíl LG na českém trhu praček a především posilnit pozici LG v segmentu praček s předním plněním a zvýšit podíl v tomto segmentu o 20%.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou kampaně byly převážně ženy 60:40, ve věku 25 – 50 let, socioekonomické klasifikace ABC, orientované na nové technologie a design. I pračka je pro ně stylovým doplňkem bytu, proto byla do vizuálu vybráno netradiční černé provedení.

Komunikační strategie:

Kampaň odstartovala kreativním využitím OOH média 1. září 2009. Následně 1. října odstartovala on-line kampaň s adaptovaným motivem z OHH, tisková kampaň a indoor aktivity. Ty proběhly ve vybraných obchodních centrech a v souladu se zacílením převážně na ženy v čekárnách gynekologických ambulancí a v kadeřnických salonech formou promítání PR spotů s prezentací výhod technologie Direct Drive™. Kampaň trvala do konce prosince 2009. Nosným médiem kampaně byl outdoor, nejen kvůli schopnosti efektivně budovat povědomí, ale i díky tomu, že kreativní koncept prezentoval nejatraktivnější formou. Využily se netradiční formáty – hypercubes a nekonvenční ztvárnění sdělení – instalace reálného prádla v případě city bannerů na Legerově a Sokolské ul. a na míru vyrobeného prádla v nadživotní velikosti na Hlávkově mostě. V tiskových a on-line médiích zadavatel vsadil na nestandardní formáty a nadstavby jako například pásky přes časopisy s výsekem nebo i-layer formáty “obalující” web stránky do vypraného prádla.

Kreativní strategie:

Klíčové sdělení kampaně vychází z jednoho z hlavních benefitů pračky s technologií Direct Drive™ – mimořádně velká kapacita. Díky uchycení bubnu pračky přímo na motoru se zvětší objem bubnu a do pračky se vejde 8 kg prádla, resp. 6 kg do verze s hloubkou 44 cm. Benefit kapacita byl zvolen z důvodu vysoké preference tohoto faktoru při výběru nové pračky. Kapacita navíc nepřímo podporuje další velmi důležitý faktor, kterým je úspora energie a vody. Benefit nadměrné kapacity byl prezentován tou nejsrozumitelnější formou – pověšeným prádlem. Při exekuci se přistoupilo k netradiční formě a nečekanému umístění. Použití velkých formátů a instalace reálného i nadměrného prádla dramatizuje benefit velké kapacity a tvoří klíčový prvek odlišnosti a atraktivity kampaně. Headline kampaně: Perte, co se do ní vejde, přímo vystihuje toto klíčové sdělení a zároveň zaujme jemným slangem. S cílem oslovit cílové skupiny orientované na design se ve všech vizuálech využila pračka v netradičním černém provedení.

Mediální strategie:

Klíčovým cílem kampaně bylo upoutat pozornost a efektivně budovat povědomí. Tomu byl přizpůsoben výběr nástrojů: OOH (33%), print (19%), indoor (15%), online (33%)

Výsledky kampaně:

Spontánní znalost značky LG jako výrobce domácích spotřebičů dosáhla v čase vrcholu kampaně 17,1%. Cíl byl splněn na 171%. Podpořená znalost LG v segmentu domácích spotřebičů dosáhla 72,7%. Cíl byl splněn na 132%. Třetina dotázaných zařadila pračky do portfolia značky LG. Technologii Direct Drive™ přiradilo značce LG až 43,2 % dotázaných, čímž se značka LG stala nejvíce asociovanou značkou k této technologii. Tato míra asociace je velmi vysoká. Např. 6. smysl, který již dlouhodobě komunikuje značka Whirlpool, k ní správně přiřadilo 42,2% dotázaných. V segmentu praček s předním plněním dosáhla značka LG pozici číslo 1 a tuto pozici se podařilo dlouhodobě udržet i po odznění kampaně. Podíl v segmentu praček s předním plněním se ve srovnání s březnem, kdy se kampaň plánovala, podařilo navýšit o 60 %, tedy trojnásobně oproti plánu.

Galerie: