Z 0 NA 80 ZA 100 DNÍ

Ročník: Ročník 2010
Agentura: McCann-Ericson Prague & Rust
Klient: ČSOB - Poštovní spořitelna
Kategorie: Finanční služby
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Vnímání Poštovní spořitelny neodpovídalo podle posledních průzkumů v roce 2009 obrazu komplexní banky se všemi adekvátními službami a produkty. V myslích lidí byla více provázána s negativními vlastnostmi pošty (nekompetentnost, komplikovanost, fronty, “staré návyky”), než s možnými klady (blízkost, přátelskost, důvěra…). Klientela Poštovní spořitelny se dlouhodobě rekrutovala především z “tradicionalistů” středního a vyššího věku využívajících klasické bankovní služby na přepážkách – v porovnání s širším zákaznickým spektrem konkurence (Česká spořitelna, Raiffeisen Bank, GE Money Bank…). Z toho mimo jiné plynul i názor velké skupiny potenciálních klientů, že tato banka (pokud vůbec vnímali Poštovní spořitelnu jako banku v pravém slova smyslu…) je možná vhodná pro důchodce, ale ne pro ně, je zastaralá, nedynamická a neefektivní. Hrozil i markantní několikaprocentní odliv stávajících zákazníků PSB ke konkurenci. Proto byla vytvořena a v roce 2010 veřejnosti představena značka Era. Era je nová značka finančních služeb Poštovní spořitelny, která má tuto finanční instituci pomoci přenést směrem k moderní bance 21. století pro nejširší (masovou) cílovou skupinu. Jádrem a podstatou značky Era je jednoduchost (praktická srozumitelnost) a otevřenost (jasný a vstřícný přístup a univerzální dostupnost) bankovních služeb.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem kampaně Era osobní účet bylo vybudovat rychle povědomí o značce Era jako nové moderní značce uživatelsky jednoduchých kompletních bankovních služeb. Hlavní marketingové cíle: Důvěryhodnost Inovativnost Relevance služeb Hlavní obchodní cíle: Zastavit odliv stávajících klientů, stabilizovat základnu tradicionalistů Získat 8000/měsíc nových osobních účtů během následujících 3 měsíců

Cílová skupina:

Kampaň je primárně cílena na tradiční klienty (tradicionalisty), kteří tvoří většinu existujících zákazníků Poštovní spořitelny. Jsou to obecně lidé tradičních hodnot, preferující jednoduchost, řád, klid a bezpečí. Obávají se složitosti a velkých změn. Skrze jednoduchá sdělení a modernější image banky je záměrem budovat sounáležitost, hrdost na značku jejich banky, která je nová a moderní a tím kladně ovlivnit rozhodnutí zůstat věrný PSB nebo k ní přejít od konkurence. Kampaň by měla přitáhnout účinně pozornost aktivních lidí, praktických činorodých lidí řídících se “zdravým” rozumem (většinou mladé rodiny), aby se ztotožnili s tváří nové značky a aktivně začali uvažovat o značce Era jako jejich nové bance.

Komunikační strategie:

Záměrem strategie je zakotvit image nové značky Era v povědomí lidí a současně skrze produktová sdělení připomenout, že Era (PSB) je plnohodnotná banka s komplexními službami. Každý spot tedy demonstruje současně image a produkt. Era jako nová značka finančních služeb dominuje vizuálně i informačně, zatímco logo (a další atributy) Poštovní spořitelny ustupují do pozadí, což je součástí dlouhodobé strategie.

Kreativní strategie:

Hlavní dlouhodobá kreativní idea značky (Big Idea) vychází z koncepční esence značky, kterou je jednoduchost a otevřenost. Era představuje jednoduché bankovnictví, které je praktické a odpovídá zdravému rozumu. Kreativní idea dramatizuje zdravý rozum, oslavuje jednoduchost a otevřenost ve světě, který občas zdravému rozumu odporuje… Malé příběhy vycházejí z běžných životních situací a s lehkou nadsázkou “komentují” drobné absurdity, problémy a zádrhele, skze jejich komentář nebo řešení se přechází k popisu jednotlivých produktů. Tonalitou, zpracováním a poselstvím se výrazně odlišují od předcházejících (animovaných) kampaní PSB s “poštovním panáčkem”. Ústřední hrdinkou celé série produktových spotů a inzerátů je Eva Holubová. Byla vybrána pečlivě jako představitelka značky, která má stejnou osobnost (charakter), vhodnou pro první fázi jejího budování, kdy oslovujeme především tradiční cílovou skupinu. První produktová kampaň (duben-květen) se týká Era osobního účtu, produktu, které přináší “přesně a jen to, co opravdu chcete ” Toto sdělení bylo v bankovním sektoru komunikováno jako první značkou Era (Aktuální komunikace ČS “Pro každého přesně to, co potřebuje. Osobní účet ČS” přišlo až následně).

Mediální strategie:

Silným prvkem koncepce komunikace je “multikanálovost”, tzn. snaha rozložení sdělení do co nejvíce kanálů tak, aby byla Era (jako masmarketová značka) přítomná na vrcholu kampaně všude, kde se může potkat s cílovou skupinou. Rozložení reklamy (a rozpočtu na ni) do jednotlivých kanálů je tradiční, což odpovídá “očekávání” hlavní oslovované skupiny. Důležitý je důraz na vizibilitu loga, hlavního signálního prvku nové značky.

Výsledky kampaně:

I když mediální výdaje na komunikační podporu značky Era v rámci ATL se pohybovaly na spodní harnici průměrné hodnoty mediálních výdajů ve srovnání s vybranou konkurencí (ČS, GE, KB, RfB, duben 2010), či hluboko pod průměrnými výdaji (75% průměru v květnu 2010), bylo dosahováno nadprůměrných výsledků z hlediska spontánní (15%) i podpořené (51%) povědomosti reklamy a značky Era oproti konkurenci (benchmark bankovního sektoru = 11%, resp. 35%). Po 1. měsíci kampaně 30% respondentů znalo logo Era a správně jej přiřadilo k osobnímu účtu od Poštovní spořitelny. Samotná reklama je vysoce úspěšná z hlediska doručení hlavní myšlenky – “platím pouze za to, co chci/využívám/potřebuji”, která byla pochopena v 83 % případu. Vysokých hodnot dosáhla reklama v oblasti líbivosti i správné identifikace služby a značky. Ve všech ukazatelích dosáhla nadprůměrných výsledků ve srovnání s benchmarkem bankovního sektoru, a to i přes nižší sílu kampaně (721 GRP´s) ve srovnání s konkurencí (GE Money Bank, Raiffeisenbank, Axa, ČSOB). Naplnění hlavních marketingových cílů skrze vyhodnocení vlivu reklamy na vnímání značky Era: Inovativnost – 23% Důvěryhodnost – 20% Relevance služeb (služby šité na míru) – 18% Naplnění hlavních obchodních cílů: Zastavení tendence růstu zrušení osobních účtů Počet nově založených Era osobních účtů v průměru 11.727ks/měsíčně, tj. překročení cíle (8.000 ks) o více jak 46%/měsíčně.

Galerie: