FERNET Z

Ročník: Ročník 2011
Agentura: Ogilvy & Mather / OgilvyAction
Klient: Stock Plzeň Božkov
Kategorie: Potraviny a nápoje
Media: BTL, online, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Společnost Stock patří mezi nejvýznamnější producenty bylinných likérů a to především díky Fernetu. Obliba těchto likérů však dlouhodobě klesá a s ní i celkový trh. Meziroční pokles on-trade se snížil o 7 procent a off-trade o 8 procent. (Zdroj: MEMRB, Dataservis MAT vs MAT YA). Konzumenti klasického Fernetu jsou především lidé nad 40 let, což představuje 71% celkového prodeje. Doba, kdy mladí popíjeli pouze Fernet nebo Becherovku, je dávno pryč. Především mladá generace je lačná po novinkách a touží po “módních drinkcích”. Důvodem malé obliby klasického Fernetu mezi mladými lidmi je jeho hořká chuť a také dojem, že Fernet je pití pro “starce”. Z toho důvodu byl v březnu na trh uveden nový produkt Fernet Z, který měl oslovit právě tuto cílovou skupinu. Vstup s Fernetem Z na trh byl ambiciózní krok, neboť přímou konkurencí tohoto nově uvedeného produktu je především Becherovka Lemond a Jaegermaister. Oba tito konkurenti jsou na trhu již několik let a mezi mladou generací jsou dobře etablováni.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem marketingové komunikace není pouze představit nový Fernet Z, ale také prolomit zásadní bariéru – Fernet = hořká chuť. Před uvedením produktu na trh panovala obava, aby Fernet Z nebyl považován “pouze” za klasický Fernet s jinou příchutí, tak jak je tomu například u Fernetu Citrus. Kampaň má představit Fernet Z jako ideální produkt požadovanou cílovou skupinu. Marketingové cíle byly stanoveny následovně: do konce roku získat podíl na trhu ve výši 3%, oslabit postavení Becherovky Lemond a přitom neohrozit pozici Fernetu Stock.

Cílová skupina:

Fernet Z je nápoj pro mladší cílovou skupinu a to konkrétně ve věku 18 až 35 let. Jedná se o aktivní lidi, kteří dokážou ocenit kvalitu nabízeného výrobku. Zároveň je pro ně důležitým aspektem také image produktu, který nakupují. V tomto věku jsou dobře ovlivnitelní reklamou, ale je těžké udržet jejich stálou loajalitu.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie stojí na dvou základních pilířích. První fáze je zaměřena na televizní kampaň, která má za úkol představit Fernet Z. V rámci této akce vzniká několik exekucí, které nabájí diváky k interakci, jež má rozhodovat o podobě další spotů. Interaktivita je tedy jedním z hlavních pilířů kampaně. Agentura se snaží oslovit cílovou skupinu i tzv. BTL aktivitami. Jedná se především o ochutnávky, takzvané Z – parties na on-trade. Stěžejním projektem jsou ale v této fázi eventy pro studenty vysokých škol, respektive pro vysokoškolské koleje – “Rozsvěcování kolejí”. Studenti na vysokoškolských kolejích znají často pouze své nejbližší sousedy a s ostatními kolegy se nemají možnost blíže poznat. Život zde je tedy čím dál tím více anonymní a vztahy se přesouvají na internet. Cílem tohoto projektu není nabídnout pouze ochutnávku, ale i seznámení s ostatními studenty a tím tento stav změnit = společná aktivita, u které se seznámí, pobaví a zasoutěží si. Fernet Z měl být ten, kdo to vše umožní.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla vytvořena na základě insightu cílové skupiny (milují zábavu, rádi zkouší nové věci, mají rádi změny) a ze jména produktu (Fernet Z). Big idea = “Změn zajetou zábavu”. Pro projekt se podařilo získat zástupce z kolejí, kteří plnili roli amabasodorů a projekt posléze spolu-koordinovali. Jejich úkolem bylo nadchnout své kolegy z kolejí pro tuto aktivitu. Podstata tohoto eventu spočívala v rozsvěcování oken univerzitních kolejí a vytváření obrazců. To, co se zobrazovalo, bylo plně v režii studentů samotných, přičemž jedinou podmínkou bylo zobrazení písmene “Z. Vše bylo snímáno webovými kamerami a v reálném čase streamováno na internetu. Soutěžící tak měli ihned možnost porovnávat svoje vystoupení s ostatními. Nedílnou součástí byla i online komunikace, která veškeré aktivity zastřešovala. Na webu probíhalo jak hlasování o TV spotech, tak zde probíhaly i ostatní soutěže. Při on-line komunikaci byl ve velké míře využit i Facebook, který plnil informační a aktivační roli.

Mediální strategie:

Písmeno “Z” se prolíná veškerou komunikací – od televizního spotu, jehož veřejný obsah začíná kompletně písmenem Z, tak přes ochutnávky a vrcholem je rozsvěcování vysokoškolských kolejí do tvaru písmene Z. Vše je v reálném čase vysíláno na webu a návštěvníci pak jednotlivá videa hodnotí. Tímto způsobem je v celém spektru komunikace zaručena přítomnost brandingu a produkt, respektive jeho jméno se dostává do povědomí cílové skupiny. Výzva ke změně zajeté zábavy pak byla naplněna v obsahové stránce kampaně. A to těmito třemi způsoby: možnost měnit TV spoty, zábava při roadshow v klubech, rozsvěcování kolejí.

Výsledky kampaně:

Uvedení na trh produktu “Fernet Z” byl všeobecně úspěšnou událostí a jedním z nejúspěšnějším launchů v historii firmy Stock. Úspěch byl charakterizován primárně raketovým růstem prodejů a získání podílu (volume MS) až 5,2% v kategorii “Hořké a bylinné likéry” (off-trade), která je na českém trhu velmi kompetitivní díky přítomnosti tradičních hráčů “Fernet Stock” a “Becherovka”. A to vše při celkovém poklesu kategorie o 3,2%. (zdroj: MEMRB). Tento podíl byl získán na úkor přímých konkurentů “Becherovka Lemond a Jaegermeister, kterým od uvedení Fernet Z podíl na trhu kontinuálně klesal – Becherovka Lemond až o 47% na konci měřeného období (konkrétně z 6,2% na 3,3%), Jaegermeister o 35% na konci měřeného období (konkrétně z 4,8% na 3,1%), (zdroj: MEMRB). Fernet Z a jeho komunikace byly výborně přijaty cílovou skupinou. Důkazem je vysoká conversion rate (56% těch, kteří vyzkoušeli, ho pijí občas) i retention rate (46% těch, kteří ho pijí pravidelně, ho označují za “main brand”), mimochodem za “main brand” ho značilo zcela nadprůměrných 12% těch, kteří vyzkoušeli, (zdroj: TNS/AISA). Výzkum dále prokázal vyváženost integrované kampaně, kde sice nejdůležitějším prvním zdrojem byla televizní reklama (49%), ale akce v obchodě (16%) a především “Z-parties” (10%) byly významně nadprůměrné vzhledem k obvyklé síle jejich dopadu, (zdroj: TNS/AISA) Fernet Z nekanibalizuje na mateřské značce Fernet Stock a starší respondenti rozumí, že nový produkt je zaměřen na mladé (“brand for young”, “drink for party with friends”). Navíc podíl na trhu Fernet Stock zůstal v období uvedení výrobku na trh stabilní. (zdroj: CONFESS Research & LAB). Dílčí projekt “Rozsvěcování kolejí” dosáhl unikátních čísel. Nejcennější ovšem je, že podmínkou úspěchu byla aktivní účast studentů, která tak byla zárukou mnohem intenzivnější interakce cílové skupiny se značkou. Tento projekt se setkal s enormním zájmem ze strany cílové skupiny. Díky aktivnímu seedingu během rozsvícení navštívilo web za jeden den přibližně 12 500 návštěvníků. Jednotlivá videa “lajkovalo” přes 13 000 uživatelů. Zásah lze odhadovat ve statisících (vzhledem k průměrnému počtu přátel a zaslaným pozvánkám do podpůrných akcí).

Galerie: