JAK DOBŘE SE POČÍTALA NAŠE BUDOUCNOST PŘI SČÍTÁNÍ LIDU, DOMŮ A BYTŮ 2011?

Ročník: Ročník 2011
Agentura: Momentum Praha / Mediacom Praha
Klient: Česká republika - Český statistický úřad
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: regionální i celostátní media
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Sčítání lidu patří k nejstarším statistickým akcím vůbec. Na našem území se první soupisy obyvatel uskutečnily již ve středověku, kdy byly prováděny k vojenským a daňovým účelům. I přes tuto hlubokou tradici je v současnosti “Sčítání lidu, domů, bytů (SLDB) z komunikačního hlediska projektem velmi kontroverzním a tudíž extrémně polarizujícím českou společnost. Nutnost dokonalé přípravy pro SLDB 2011 podtrhovaly i výsledky minulého projektu z roku 2001, které bylo vnímáno jako nemístný a nechtěný zásah do soukromí občanů a bylo tudíž silně odmítnuto ze strany veřejnosti.

Cíl kampaně:

Informační kampaní vysvětlit mnohostrannost využití výsledků sčítání pro fungování celého státu a zajistit tak maximální možnou akceptovatelnost projektu u veřejnosti. Dále pak získat zájem a podporu veřejnosti o Sčítání lidu, domů a bytů 2011. Tím posléze zajistit maximální přesnost a úplnost statistických údajů při samotném sčítání. (Awareness alespoň 80% celé populace). Motivovat širokou veřejnost k online vyplnění dotazníků a návštěvě www.scitani.cz, jako hlavního zdroje informací pro veškeré informace týkající se SLDB. (Získat minimálně 2 000 000 online vyplněných formulářů a 3 000 000 unikátních návštěvníků web stránek).

Cílová skupina:

Sčítání lidu, domů a bytů 2011 bylo zaměřena na nejširší veřejnost, tedy na obyvatele ČR ve věku 7+.

Komunikační strategie:

Komunikační kampaň byla pojata jako “informační kampaň”, ve které se primárně užívali komunikační nástroje s vyšší hloubkou sdělení = nástroje s vyšším vysvětlujícím potenciálem (PR kampaně národní i regionální; online kampaně; kampaně na sociálních sítích; product placement; mediální kampaň s využitím speciálních mediálních formátů).

Kreativní strategie:

Kreativní myšlenka celé kampaně byla založena na výzvě osobností veřejného života doplněné o autentický názor veřejnosti. Cílem kampaně bylo dokázat občanům České republiky, že SLDB není jen kompletací suchých statistických čísel, ale jeho výsledky budou mít jasný a prokazatelný dopad na budoucnost našeho okolí a tím i budoucnost každého z nás.

Mediální strategie:

Samotná kampaň začala jeden rok před rozhodným okamžikem pro vyplnění formulářů, kdy se v úvodní fáze soustředila na dokonalou přípravu všech specifických cílových skupin, odborné veřejnosti či redaktorů jednotlivých regionálních i celonárodních médií. Postupným dávkováním konkrétních praktických přínosů SLDB (celorepublikově i regionálně) se podařilo získat zájem i podporu klíčových “ambasadorů” projektu. Celá kampaň by se tedy dala rozdělit do čtyř fází. První fáze byla zaměřena na vysvětlování konkrétních přínosů Sčítání lidu, domů a bytů 2011 a regionální přípravu, prezentaci SLDB formou regionálně cíleného PR (nových www.scitani.cz) a projektů pro aktivaci veřejnosti. Druhá fáze se dá považovat za úvod mediální kampaně zaměřené na “odbornou” širokou veřejnost směřující na otupení hran klíčových odpůrců jednotlivců i zájmových skupin. Realizovaná byla formou online kampaně a kampaně na sociálních sítích. Třetí fáze měla zapůsobit komplexně na širokou veřejnost a komunikovat přínosy SLDB pro budoucnost každého z nás. Poslední fáze byla online kampaň, která měla motivovat k vyplnění ONLINE Sčítacích formulářů.

Výsledky kampaně:

Dosažené výsledky kampaně výrazně předčily původně nastavené cíle a i přes původně očekávaný negativní/odmítavý postoj veřejnosti k projektu SLDB bylo jeho celkové vyznění velice pozitivní. Celkem bylo zkompletováno přes 17 000 000 dotazníků (přes 99%), které půjdou do souhrnného statistického zpracování. Díky značnému zájmu veřejnosti o informace, budou v roce 2012 postupně zveřejňovány výsledky SLDB s poukazováním na jejich konkrétní využití pro budoucnost každého z obyvatel ČR. Dle slov zadavatele, vejde SLDB 2011 do historie jako první komunikačně zvládnuté Sčítání lidu v České republice.

Galerie: