NA100PRO

Ročník: Ročník 2011
Agentura: Kaspen/Jung von Matt, a.s.
Klient: Kooperativa pojišťovna, Vienna insurance group
Kategorie: Finanční služby
Media: internet, OOH, print, rádio, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Kooperativa je druhou největší pojišťovnou na českém trhu. Jako jedna z nejstarších pojišťoven je považována za silného hráče, součást nadnárodní Vienna Insurance Group, je respektovanou a tradiční pojišťovací institucí. Obor povinného ručení se stal jedním z nejdynamičtějších pojišťovacích oborů od deregulace v roce 2001. Povinné ručení se postupem času stalo komoditou s relativně velkou fluktuací klientů a malou loajalitou klientů stávajících. Zdrojem nových akvizic jsou přitom lidé, kteří si kupují nové či ojeté auto. Smlouvy o povinném ručení se mnohdy uzavírají přímo v místě prodeje vozu a výběr pojišťovny často závisí na dílčí preferenci dealerství/prodejce ojetých vozů. V dnešních dnech se v tomto oboru stává rozhodující především cena. Mladé a dynamické pojišťovny, jako například Direct, dokázaly vnést na trh silný cenový impuls. Ten se stal jedním z hlavních důvodů, proč jsou klienti ochotni měnit pojišťovny. Historicky pro Kooperativu hovoří nejen image silné pojišťovny, ale i fakt, že byla jednou z prvních pojišťoven, která v roce 2001, po deregulaci, nabízela produkt povinného ručení. V této situaci se Kooperativa, jako tradiční, velká a silná pojišťovací instituce, rozhoduje nebojovat cenou ale službami. V roce 2005 byla první pojišťovnou, která na trh přinesla benefit živelného pojištění zdarma k povinnému ručení. Tento benefit, který byl komunikován v letech 2005 – 2009, byl však adoptován i jinými pojišťovnami a Kooperativa postupně ztratila jasný diferenciátor na trhu.

Cíl kampaně:

Cílem nastavené komunikace je formou unikátního benefitu rozvířit vody oboru povinného ručení, ve kterém se obecně nedostatek inovací nahrazuje nízkou cenou a přijít s jasnou a odlišující komunikací služby/benefitu na přeplněném trhu. Primárním cílem komunikace je tedy vybudovat awareness o novém benefitu a přispět tak k novým akvizicím, tedy k omladění pojištěného vozového parku Kooperativy a klientské báze. Sekundárním cílem je změnit vnímání Kooperativy jako konzervativní instituce, která nenabízí nové, dynamické produkty a zvýšit její “top of mind”. Produkt NA100PRO umožňuje pokrytí 100% nezaviněných škod, tj. dává jistotu pojištěnému, že nebude na opravu jím nezaviněné škody nic doplácet, a že o řešení celé pojistné události se postará přímo pojišťovna Kooperativa, tj. ne pojišťovna pachatele případné nehody. Samotný produkt tedy není jednoduchý na komunikaci a strategickým cílem bylo představit ho tak, aby si benefit odnesla většina oslovených.

Cílová skupina:

Cílová skupina pojišťovny Kooperativy se dá charakterizovat jako “dobrá střední třída”. Lidé středního věku (30+) s průměrnými až mírně nadprůměrnými příjmy, především ze středních a větších měst. Lidé, kteří povinné ručení vnímají jako určitou “povinnost”, která moc nenabízí a kde je rozhodující především nejnižší cena.

Komunikační strategie:

Vzhledem k relativně složitému benefitu a nutnosti budovat masivní awareness, je pro kampaň zvolen mix masových mediatypů s drobným doplněním alternativních médií. Hlavím nositelem sdělení je televizní spot ve stopáži 30 sec., doplněný o printovou kampaň v magazínech a masovější OOH kampaň na kvalitních plochách (bigboardech) a internetové bannery. Nakoupeno je 1114GRPs v televizi, což činí 43% celkového mediálního rozpočtu, 12% tvoří kampaň v printu, 25% na OOH, 3% kampaň v rádiu a 7% tvoří kampaň na internetu. Do alternativních formátů médií jde 10% celkového rozpočtu. Z pohledu mediální strategie si tato tradičně pojatá kampaň dává za cíl nepřebít konkurenční pojišťovny, které ve stejném období komunikují v celkovém objemu 341.282.370 Kč, ale využít unikátní kreativní strategii.

Kreativní strategie:

Kreativní strategii má za úkol předevšídobře komunikovat s cílovou skupinou vyhledávající jistotu za všech okolností. Produkt NA100PRO hlavně proto, že pokrývá 100% nezaviněných škod na voze. Vysvětlení ve zkratce: pokud vás někdo nabourá, o vše se postará Kooperativa, jako pojišťovna, u které má poškozený povinné ručení a pokrývá 100% škod způsobených pachatelem. Unikátní produktový benefit je sice relativně složitý na vysvětlení, ale na trhu je svým způsobem jedinečný.

Mediální strategie:

Hlavním sdělením této kampaně je jednoduchá věta: “Je úplně jedno kdo vás nabourá”. Pachatel je zde personifikován jako sympatický a jednoduše zapamatovatelný opičák, který sice řídit neumí, ale není nikterak nepřátelský ani agresivní. Na jednoduché rovnici, poškozený – pachatel – opičák, se tak daří složité sdělení zdramatizovat v podobě použitelné nejen do 30sekudnových televizních spotů, ale i na formáty s kratší dobou pozornosti, na OOH, internet či printová média. Pachatel tedy pomáhá cílovou skupinu trochu vyděsit a naznačuje, kdo všechno se na českých silnicích může objevit. Zároveň však vše podává v přátelské formě, která je pro cílovou skupinu důležitá a navíc je vlastní pojišťovně Kooperativa. Ta si již mnoho let buduje stabilní image pojišťovny, která rozumí životu (pro život jaký je), a která je lidskou a příjemnou “dobrou sousedkou”.

Výsledky kampaně:

Kampaň splnila a v číselných atributech významně překonala definované cíle. Z výzkumu provedené agenturou GfK v říjnu – prosinci 2010 vyplývá, že i když kampaň Kooperativy probíhala ve stejném období jako kampaň na produkt povinného ručení České pojišťovny, TOM Kooperativy se zvýšila z 18% na 24%. TOM České pojišťovny se přitom snížila ze 45% na 32%, investice České pojišťovny do komunikace přitom byly o více než 10% vyšší. Relativně složité sdělení se podařilo cílové skupině úspěšně kreativně přeložit. Spontánně si spot vybavilo 31% respondentů (což je třikrát vyšší hodnota než interní benchmark GfK), sdělení správně identifikovalo 68% respondentů, což také výrazně převyšuje interní benchmarky a převýšilo spoty konkurenčních pojišťoven. Televizní spot byl navíc hodnocen jako zapamatovatelný, srozumitelný, nesoucí hodnověrné informace a disponující vysokým WOM potenciálem. Vnímání Kooperativy se díky komunikaci obohatilo o atribut “dynamické instituce s novými službami”, což přispělo k tomu, že se Kooperativa významně posunula v hodnocení “zvažovaná pojišťovna”, a to ze 40% na 52%. Kampaň tedy splnila veškeré vydefinované sekundární cíle. Primárním vydefinovaný cíl se podařilo překonat beze zbytku. Zatímco ve 39. týdnu roku 2010 bylo uzavřeno jen 179 nových smluv na povinné ručení NA100PRO, díky této kampani narostl počet nových akvizic až na 5339 nových smluv ve 47. týdnu roku 2010. Pojišťovna tedy zaznamenala nárůst nových akvizic povinného ručení NA100PRO o 2982%! K takto extrémnímu pozitivnímu obchodnímu výsledku přispěl chytrý produkt, který jde proti trendům na trhu povinného ručení. Jeho originální a pochopitelná komunikační podpora, dala do ruky obchodních zástupců Kooperativy silný prodejní argument. Druhá největší pojišťovna na trhu tak jen urychlila svoji cestu za získáním pozice tržní jedničky.

Galerie: