SHOŘELA TOVÁRNA NA FERNET STOCK

Ročník: Ročník 2011
Agentura: Ogilvy Group
Klient: Stock Plzeň Božkov
Kategorie: Malý rozpočet
Media: Facebook, internet, online, sociální sítě
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Fernet Stock zná každý, jeho reklamní kampaně byly vždy velmi výrazné. Nicméně se ukázalo, že byly málo zaměřené na aktivizaci a zapojení samotných spotřebitelů, budování pozitivního vztahu k nápoji a ještě méně na prodej. Segment hořkých bylinných likérů na českém trhu stagnuje. Nová komunikace měla především za úkol omladit spotřebitele. Úkolem tak bylo zaujmout pozornost uživatelů internetu, vzbudit emoce těch, kteří mají s nápojem zkušenost a aktivně je zapojit do kampaně.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo především “osvěžit” vnímání značky Fernet Stock, najít přízeň k této značce i v mladší cílové skupině a vylepšit její image. Dále pak poukázat na širší portfolio produktů Fernet Stock a začít budovat komunitu na Facebooku, která bude mít potenciál pro další komunikaci. Vytvořit moderní webové stránky s návštěvností 100 tisíc RU za kvartál.

Cílová skupina:

Záměrem interaktivní kampaně bylo upoutat cílovou skupinu především mladších třicátníků, která využívá internet a sociální sítě.

Komunikační strategie:

V této kampani šlo především o využití nových kanálů komunikace (Facebook, sociální sítě a jejich propojení s klasickým webem), netradičních formátů a nástrojů (personalizované video/animace v propojení se sociálními sítěmi). Akcelerátorem celé kampaně se stal virální koncept Pošli panáka, který byl motivovaný soutěží. V neposlední řadě měla být komunikační strategie zaměřena na silné kreativní myšlenky.

Kreativní strategie:

Agentura se rozhodla komunikovat produkt pomocí napohled šokující zprávy. Na internetovou stránku http://www.mujfernet.cz/ a na nově založenou facebookovou stránku umístila intro s animovaným příběhem o fiktivním požáru plzeňské likérky. Uživatel se tak stal hlavním hrdinou děje. V odvíjejícím se příběhu o požáru likérky a hledání chuti Fernetu Stock zjistil, že sám figuruje v roli tajemné osoby, která zná prastarou recepturu. Uživatel tedy mohl v ději objevit vlastní fotografii, číst své vlastní jméno. Závěr se dokonce odehrával v jeho domovském městě. O tuto hříčku se postarala aplikace, která umožňuje využít veřejné údaje z profilu na Facebooku.

Mediální strategie:

Agentura přišla s konceptem komunikace, který byl v prostoru střední Evropy použit vůbec poprvé. Bylo také rozhodnuto neinvestovat do klasické bannerové kampaně, namísto ní byly využity alternativní kanály a virální potenciál. Základem byla silná kreativní idea, podpořená facebookovou aplikací a efektivně nastavenými a průběžně testovanými facebookovými reklamními formáty.

Výsledky kampaně:

Kampaň vyšla nad očekávání dobře – do hry o láhev Fernetu Stock se zapojilo takřka 265 tisíc unikátních návštěvníků stránek a sítě Facebook. Personalizovaný příběh jen na nové stránce MujFernet.cz sdílelo za první čtvrtrok komunikace 25 tisíc unikátních návštěvníků. Další se s příběhem setkali na facebookové stránce. Aplikace Pošli panáka byla, podle dat a statistik nezávislých auditorů, několik týdnů po spuštění jedničkou mezi komerčními českými a slovenskými facebookovými aplikacemi. Přes 13 tisíc osob poskytlo provozovateli svou e-mailovou adresu, která dává další možnost oslovení a práce se spotřebitelem. Prodeje produktu Fernet Stock během kampaně stouply o 30 procent. V neposlední řadě byl prostřednictvím aplikace Pošli panáka úspěšně odlaunchován produkt Fernet Stock Exclusive. Personalizovaný příběh v takovéto formě, s napojením na data z profilů uživatelů Facebooku byl v regionu použit vůbec poprvé. Model byl následován dalšími tvůrci.

Galerie: