LAVINA STRŽENÁ EPOPEJÍ

Ročník: Ročník 2012
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Pepsi Pepsico
Kategorie: Potraviny a nápoje
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Pepsi je v České republice trojkou “kolového” trhu (objemový podíl 5.5 %*). Dominuje další mezinárodní značka Coca-Cola, která je synonymem pro kategorii kolových nápojů. Její hodnotový podíl již atakuje hranici 50 %*. Hráčem č. 2 je lokální značka Kofola s hodnotovým podílem 24 %*, která se v posledních 10 letech těší velkému nárůstu obliby i prodeje poté, co byla značka znovu uvedena na trh. *(zdroj AC Nielsen, 04/2011). Žádná ze značek kolových nápojů nenabízí unikátní benefit. V boji o spotřebitele hrají nejdůležitější roli dva faktory – mentální a fyzická síla: to, jak značka zapůsobí a jakou silou se vryje do myslí spotřebitelů díky svým reklamám a to, na kolika místech je možné si výrobek zakoupit a jak kvalitní je jeho vystavení. Situace Pepsi je v posledních letech čím dál náročnější. Coca-Cola má v rukávu desetinásobně větší marketingový rozpočet, více než dvojnásobnou penetraci na profitabilních on-premise kanálech a nesrovnatelně početnější paletové vystavení v řetězcích. Jak zvýšit zájem o značku Pepsi a v dlouhodobém horizontu zúžit rozevírající se nůžky tržního podílu vůči značce Coca-Cola za těchto podmínek? Bylo nereálné získat spotřebitele silou, potřebovali jsme najít jiný způsob, jak přitáhnout lidi ke značce. Z předchozího roku jsme měli k dispozici platformu, která sází na otevřený dialog s cílovou skupinou a umožňuje jí měnit svět kolem sebe. Po úspěšné kampani, kdy lidé mohli vytvořit vlastní design autobusové zastávky a zlepšit tak okolní šeď, bylo výzvou najít nový program v rámci platformy “Refresh Your World.”

Cíl kampaně:

Cílem komunikace bylo dále posílit vazbu ke značce u mladých lidí pokračováním v komunikační platformě “Refresh Your World” a zajistit nárůst KPI parametrů primárně u konzumace za poslední měsíc, a to o 10 %. Současně jsme měli pomoci obchodnímu týmu zajistit navýšení objemového podílu o 50 %!

Cílová skupina:

S ohledem na rozpočet jsme potřebovali, aby kampaň lidi oslovila silnou myšlenkou, nikoli silou propagace. Vycházeli jsme z rozdělení mladých lidí (core TG 17-24) na tři typy skupin podle míry zapojení a vlivu jednotlivých lidí na ostatní a opět aplikovali měřítko 1:9:90, které se nám zúročilo u předchozí kampaně “Refresh Your World”. Proto jsme se nebáli primárně oslovit úzkou skupinu lidí (1-5 % z celkové cílové skupiny), která však má sílu ovlivnit davy, pakliže se trefíme do sféry jejího zájmu. Je prokázáno, že z celkového vzorku oslovených je pouhé 1 % (1-5 %) těch, kteří se aktivně zapojují a spoluvytvářejí kampaň. Dalších 9 % je těch, kteří jsou aktivní ve smyslu podpoření, hlasování, komentování. Zbylých 90 % vzorku je skupina oslovených, kterým se kampaň líbí nebo nelíbí, ale nijak se aktivně nezapojují.

Komunikační strategie:

Naše “Jedničky”, konkrétně dvacet streetových umělců, jsme oslovili s výzvou zmapovat životní styl své generace a po vzoru Slovanské epopeje Alfonse Muchy vytvořit novou “Klubovou epopej”. Umělci dostali obrovské plátno a pomůcky a mohli tvořit. Stěžejním kanálem, kde umělci postupně odkrývali svá díly, byly webové stránky pepsi.cz. “Devítky”, tj. lidé, kteří jsou aktivní v podpoře toho, o čem jsou přesvědčeni, mohli hodnotit a podporovat své přátele či nejoblíbenější nápady a šířit myšlenku dál. Vyvrcholením bylo slavnostní odhalení všech děl na mezinárodní přehlídce umění “Designblok”, které přitáhlo nejen úzkou skupinu lidí, ale i celkem pasivní “devadesátky”. Nejen ti se mohli o myšlence dozvědět z krátkého televizního spotu a on-line bannerové kampaně. Na televizní a on-line propagaci bylo věnováno 90 % rozpočtu, zbytek sloužil na realizaci a zveřejnění Klubové epopeje.

Kreativní strategie:

Při tvorbě kreativní strategie jsme hledali silnou myšlenku, která osloví zprvu byť užší skupinu lidí a umožní jim osvěžit svůj svět v duchu platformy “Refresh Your World”. Současně jsme museli přemýšlet obchodně, a tudíž jsme se snažili zasadit hlavní ideu do místa, kde mladí lidé mohou Pepsi konzumovat. To nás překvapivě přivedlo na kreativní myšlenku celé kampaně: “Vytvořme Klubovou epopej”. Epopej, která naváže na slavnou Muchovu Slovanskou epopej a umožní mladým lidem zmapovat svou dobu i pro budoucí generace. Klub pro nás totiž nebyl jen racionální důvod a místo, kde se pije Pepsi, ale i nepřirozenější místo pro odraz životního stylu mladé generace. Po vzoru Muchovy Epopeje tvořilo Klubovou epopej dvacet pláten s původními tématy, jen každý z dvaceti oslovených umělců mohl historické téma zpracovat svýma očima coby zástupce současné mladé generace.

Výsledky kampaně:

Naše odvážné rozhodnutí zvolit ještě odvážnější, a do té doby neprobádanou, formu komunikace přineslo neuvěřitelné výsledky, navíc pouze s 5% mediálních výdajů vs. konkurence! Přestože kampaň nebyla přímo podmíněná nákupem Pepsi, výsledky monitorující užití značky byly velmi milým překvapením. Podle výzkumu agentury Millward Brown parametr “Past 4 weeks usage” vzrostl o 39 % a čtyřnásobně jsme tak překonali cíl. Potvrdilo se, že jsme projektem Klubová epopej pomohli vylepšit image značky, neboť rapidně vzrostlo procento lidí, kteří považují Pepsi za nejoblíbenější značku mezi kolovými nápoji, konkrétně o 86 %. Při porovnání podílu před a po kampani došlo k nárůstu objemového podílu v supermarketech o neuvěřitelných 290 % a o 138 % v hypermarketech. Výše zmíněné výsledky jsou o to víc potěšující při porovnání mediálních vah všech hlavních kolových hráčů. Značka Pepsi si získala respekt a srdce spotřebitelů s pouhými 5 % mediálních výdajů.

Galerie: