logo

Uživatelská sekce

Obhájce vašich mobilních práv

Obhájce vašich mobilních práv

Ocenění: 1. místo

Ročník: 2013

Kategorie: Ostatní služby

Značka: BLESKmobil, Ringier

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 11/2012

Video

http://youtu.be/3AZ7DhS-nfs

Zadavatel

Název firmy: Ringier Axel Springer
Adresa firmy: Komunardů 1584/42, 170 00 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Aleš
Příjmení kontaktní osoby: Kodat
Funkce kontaktní osoby: Marketing Director

Agentura

Název agentury: Havas Worldwide Prague a.s.
Adresa agentury: Letenské sady 1500, Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Monika
Příjmení kontaktní osoby: Hübner
Funkce kontaktní osoby: Senior Brand Director
Spolupracující agentury:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:

BLESKmobil je první virtuální poskytovatel telekomunikačních služeb v ČR. Pro své uvedení na trh si vybral nejhorší načasování (saturace trhu a předvánoční konkurenční bitva). Ale byl to jediný způsob, jak být první a získat náskok před další avizovanou konkurencí. BLESKmobil: - vstupuje na trh v situaci, kdy je zde 14,245 milionu aktivních SIM karet. Na jednoho člověka, včetně novorozenců, tak připadá 1,36 telefonního čísla. - vstupuje na trh v předvánočním období, kdy boj o zákazníka vrcholí. Tento vánoční souboj, který doposud sváděly 3 subjekty, Vodafone, T-Mobile a Telefónica O2, je vždy nejtvrdší akviziční bitvou roku s nejvýhodnějšími nabídkami. V tomto nejexponovanějším období čelí BLESKmobil 3 hlavním výzvám: 1. Nesrovnatelně vyššímu mediálnímu nasazení konkurence (pro srovnání kampaň O2 „Extra Benefits“, která běžela od 37. týdne, měla 4449 GRPs vs. 1589 GRPs pro launch kampaň BLESKmobilu; zdroj Millward Brown) 2. Neznalost a nedůvěra k „VIRTUÁLNÍMU“ operátorovi 3. Možné negativní vnímání značky BLESK Výzvám se hodlá BLESKmobil postavit unikátní cenovou nabídkou. Sází vše na dosud bezkonkurenční propozici – férové volání jen 2,50 Kč, a to do všech sítí. Tato nabídka je však do 3 dnů po uvedení na trh dorovnána T-Mobilem. Ten flexibilně reaguje, mění cenovou nabídku v již běžící kampani (Skokani).

Cíle komunikace:

1.PRVOTNÍ AKVIZICE Obchodní cíl je ve vánoční bitvě (tedy během 6 týdnů) získat 50 tis. zákazníků. 2.COMMUNICATION AWARENESS (povědomí o reklamě) Cíl je za vynaložených investic dostáhnout alespoň na 50% communication awareness velkých značek na trhu.

Komunikační strategie:

INSIGHT: Vycházeli jsme z insightu, že lidé nejsou schopni se vůbec orientovat v nabídkách jednotlivých operátorů a že je pro ně zcela nemožné je porovnat mezi sebou. Není možné zjistit, co je výhodné a co ne. Každá nabídka je totiž vždy doplněna celou řadou takzvaně „pod čarou“ uvedených podmínek, které původně lákavou cenu za volání podmiňují několika dalšími, již výrazně méně výhodnými závazky a dalšími podmínkami. STRATEGIE: Zvolená strategie je reagovat na tento insight a vzít situaci do svých rukou. BLESKmobil se tak stává „obhájcem“ obyčejných lidí a přináší jim konečně možnost volat SUPERVÝHODNĚ (jen za 2,50 Kč)! KDYKOLI a KAMKOLI! A BEZ FÍGLŮ! Žádná smlouva, žádné další podmínky. Právě tato propozice založená na jednoduchosti, férovosti a naprosté absenci jakýchkoli dalších podmínek byla nastavena tak, aby efektivně oslovila zejména cenově senzitivní a nespokojené zákazníky. A představila BLESKmobil jako značku, která je vždy na jejich straně – jako jejich OBHÁJCE MOBILNÍCH PRÁV.

Kreativní strategie:

Značka nejčtenějšího deníku v sobě skrývala obrovský komunikační potenciál. Zvážili jsme celkovou situaci, která byla ve znamení velmi aktivní konkurence, a hledali řešení, jak vytěžit ze známosti Blesku maximum. Vytvoření vizuálně jednoduchého a nečekaného propojení mezi Bleskem jako novinami a telefonem se ukázalo jako nejsilnější. Rozhodli jsme se ukázat, že S BLESKEM MŮŽETE NYNÍ I VOLAT. Vizualizace byla snadno zapamatovatelná a zároveň překvapivá. Jednalo se o srolované noviny (Blesk), které byly ohnuté do tvaru sluchátka/telefonu, ze kterého v naší komunikaci vždy někdo zrovna volá – a sděluje při tom hlavní benefity volání s BLESKmobilem. Protože jsme se museli vypořádat s omezeným TV rozpočtem, rozhodli jsme se pro kratší, finančně efektivnější formáty: první 2 týdny 20“ zaváděcí spot, další 3 týdny 10“ testimoniály. Zaváděcí spot měl za úkol představit BLESKmobil jako nejvýhodnější nabídku, jako chytré řešení, které je určeno pro každého (od sekretářky po šéfa). A odkomunikovat ji jako fantastickou novinku, o kterou se prostě musíte podělit, kterou prostě musíte doporučit! 10“ TV formáty byly zpracovány ve formě testimoniálů. Jednotliví zástupci cílové skupiny doporučují BLESKmobil. Vysvětlují, proč volají s BLESKmobilem, a tím prezentují hlavní benefity: supervýhodné volání za 2,50 Kč, kdykoli/kamkoli, bez fíglů. Testimoniály byly použity i v titulech Blesk a online.

Doplňující informace:
Výsledky:

1. Prvotní akvizice: CÍL SPLNĚN NA 250% Prodejní výsledky zcela předčily očekávání. I přes náročnou situaci na trhu, maximálně zkomplikovanou T-Mobilem, který dorovnal hlavní benefit BLESKmobilu (volání za 2,50 Kč), se nám během 6 týdnů podařilo získat více než 125 tis. zákazníků (oproti plánovaným 50 tis.). 2. Communication awareness (povědomí o reklamě): CÍL SPLNĚN NA 200% V době uvedení na trh byla komunikace BLESKmobilu zaznamenána 40% lidí, tj. zhruba stejným počtem jako komunikace Vodafonu a O2 v daném období. Viditelnost T-Mobilu, kampaně Skokani, ve stejném období byla 57%, ovšem za použití o polovinu vyšších výdajů do TV! Zdroj: Millward Brown

Přílohy kampaně: