logo

Uživatelská sekce

Zlatopramen RADLER launch

Zlatopramen RADLER launch

Ocenění: 3. místo

Ročník: 2013

Kategorie: Nápoje

Značka: Heineken, Zlatopramen

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 04/2012

Video

http://youtu.be/csYYjU1T70U

Zadavatel

Název firmy: HEINEKEN Česká republika, a. s.
Adresa firmy: Antala Staška 38, 140 00 Praha 4, Krč
Jméno kontaktní osoby: Lenka
Příjmení kontaktní osoby: Kroupová
Funkce kontaktní osoby: Brand Manager

Agentura

Název agentury: WM Communication Prague, a.s.
Adresa agentury: Belgická 40, 120 00 Praha 2
Jméno kontaktní osoby: Marek
Příjmení kontaktní osoby: Kontriš
Funkce kontaktní osoby: Group Account Director
Spolupracující agentury:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 - 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Na českém pivním trhu se již dva roky etabluje nová kategorie tzv. „ochucených piv“, kterou pivovary reagují na dlouhodobý pokles trhu v segmentu klasických piv. Cílem je motivovat spotřebitele ke konzumaci a nahradit tím výpadek v konzumaci klasického piva. Jedná se o mix nápojů z piva, do kterých je přimíchaná ovocná šťáva. Nápoje obsahují většinou 2% alkoholu. Leadrem kategorie je Staropramen COOL, který získal dominantní tržní podíl díky tomu, že etabloval kategorii a neměl v roce 2011 výraznou konkurenci. V roce 2012 přišel boom ochucených piv a svůj produkt odlaunchovali všichni hráči na českém pivním trhu.

Cíle komunikace:

Naším cílem je s novou značkou Zlatopramen Radler zachytit dynamický nástup této kategorie a po kampani získat minimálně 10% tržní podíl.

Komunikační strategie:

Mediální mix využíval jako nosný media typ TV kampaň (potřebovali jsme produkt odkomunikovat široké cílové skupině a vysokou frekvencí zásahu, proto jsme kombinovali základní 30 sec spot s 15 sec variantami, které se soustředily na komunikaci dvou startovacích příchutí (Citron, Pomeranč se zázvorem).

Kampaň byla dále doplněna OOH kampaní na bigboardech na hlavních tazích.

V online jsme chtěli vyvolat diskuse o novince a oblíbenosti příchutí.

V PR podporovaly advertorialy s výsledky chuťových testů, které spontánně připravovala sama média, aby využila oblíbeného obsahu. Novinka, Zlatopramen RADLER, se umisťovala na předních místech hodnocení.

Kreativní strategie:

Díky tomu, že náš produkt obsahoval pouze přírodní cukr - fruktózu a tím měl i lepší chuť, soustředili jsme se na dramatizaci tohoto produktového benefitu - přírodní chuti oproti komunikaci konkurentů, kteří komunikovali větší osvěžení.

Zlatopramen dlouhodobě komunikoval všechny aktivity pod Big Ideou „O stupeň lepší...“

Key message byla proto jasná - O stupeň lepší přírodní chuť ovoce.

 

Důležitým prvkem kampaně byl lokální TVC spot, který ve stopáži 30 a 15 sec prezentoval tasty food shoty produktu s atraktivním přírodním sun roof pointem na stromě uprostřed města.

V online jsme chtěli vyvolat diskuse o novince a oblíbenosti příchutí. Klíčovým místem se proto stala Facebooková aplikace Rádlerovník.

Hlavními aktivitami podporujícími trail produktu byla výrazná vizibilita v moderním offtrade trhu včetně ochutnávek příchutí a samplingu, který byl součástí letních promo aktivací na summer pointech a festivalech po celé ČR.

Doplňující informace:
Výsledky:

Famózní výsledky:

Před začátkem měsíce dubna 2012 měl Staropramen COOL 100% pozici na trhu. Již první měsíc po kampani získal Zlatopramen RADLER 31% podíl na trhu ochucených piv. To znamenalo splnění plánu o více než 300%.

Během kampaně osciloval podíl na trhu okolo hranice 25%, čímž byl splněný plán na více než 250 %.

Vše se navíc podařilo při poloviční mediální investici než u leadra kategorie Staropramen COOL. Navíc ve stejném období uvedl na trh svoje novinky v kategorii také GAMBRINUS, který získal jen 21% ve stejném měsíci a 18% dlouhodobě.

Viz. příloha: obr. 1 - Vývoj market share během kampaně

                  obr. 2 - Market share volume + market share %

                  obr. 3 - Přehled mediálních investic obou značek

 

Dále se podařilo dosáhnout takové spontánní a podpořené awareness, která fakticky dala jméno celé kategorii ochucených piv. Jméno Radler se stalo synonymem pro tuto kategorii.

Viz. příloha: obr. 4 Získaná awareness po kampani

 

Dalším kanálem pro komunikaci se stala facebooková aplikace Rádlerovník, která nebyla primárně jako výkonostní. Přestože byla zaměřena primárně na fanoušky značky, kterých bylo k 1.5.2012 15.600 osob, byla navštívena v průběhu kampaně celkem 53.556x s průměrnou délkou v aplikaci 11:58 minut, což je nadstandardní výsledek.

Viz. příloha: obr. 5 - Facebook Application

Přílohy kampaně: