logo

Uživatelská sekce

Buď jsi král, nebo ne!

Buď jsi král, nebo ne!

Ocenění: 2. místo

Ročník: 2014

Kategorie: Nápoje

Značka: Krušovice/Heineken

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 04/2014

Video

videa součástí přílohy

Zadavatel

Název firmy: Heineken
Adresa firmy: Antala Staška 38, 140 00 Praha 4, Krč
Jméno kontaktní osoby: Jiří (Lenka)
Příjmení kontaktní osoby: Rákosník (Kroupová)
Funkce kontaktní osoby: Marketing Director (Manager)

Agentura

Název agentury: VCCP s.r.o.
Adresa agentury: Ostrovní 30, Praha 1
Jméno kontaktní osoby: Jan
Příjmení kontaktní osoby: Faflík
Funkce kontaktní osoby: Integration Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: MediaVest

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 - 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 - 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Pivovar Krušovice byl založen v roce 1581 a do přelomu 80/90 let byl respektován pro své kvalitní pivo, za kterým milovníci piva neváhali docházet dlouhé vzdálenosti.

V roce 1994 vstopila do pivovaru nadnárodní společnost, která svým ekonomickým přístupem k výrobě piva výrazně snížila kvalitu piva Krušovice. Z hlediska komunikace se společnost zaměřila na její královský původ a zejména propojení na Pražský hrad. Tyto kroky vedly k dramatickému poklesu prodejů – během 5 let celkové prodeje poklesly o 55 % a ze silné národní značky se stala spíše značka lokálního charakteru.

Vstupem společnosti HEINEKEN (2007) do pivovaru došlo k zásadní změne – návratu k původním recepturám. Produktová komunikace  “Když jste z nejlepšími přáteli, ať to stojí za to” však výrazný posun nepřinesla ani z hlediska vnímání značky, ani z hlediska prodejů. Další komunikační pokus “Pivo dle původní receptury” (zahrnující Krušovické referendum) již pomohl zákazníkům přijmout fakt, že kvalita Krušovic se výrazně zlepšila.

Kvalitativní vnímání značky spotřebiteli se výrazně zlepšilo a postupně si značka začala zpět dobývat ztracenou důvěru. V porovnání s konkurencí však unikátnost značky a její emociální atributy se výrazně neprofilují.

Bylo nutné značce dát jasný positioning, vybudovat image, dostat se zpět na pivní mapu pivařů. 

Cíle komunikace:

Stávající situaci šlo shrnout slovy: Značka ve fázi zotavení z hlediska kvality piva, ale stále slabý emocionální vztah se zákazníkem.

Naší výzvou bylo vytvořit vysoce emotivní, dlouhodobou komunikační platformu (3-4 roky), díky které budou chlapi Krušovice opět milovat ...

... s dovětkem - nechceme se zalíbit každému za každou cenu. Chceme zůstat sami sebou.

 

Hlavní komunikační cíl:

Zahájit zásadní pozitivní změnu ve vnímání značky Krušovic a odlišit se od konkurence.

Zda se nám to daří mužeme průběžně sledovat dle stanovených KPI’s. Data jsou získávána z BHT(brand health tracking) – globální Heineken nástroj, kvantitavní deklaratorní spotřebitelský výzkum (1.300 respondentů, proporčně dle ČR)

 

Zákazník

  Q3 2013 KPI Q3 2014
Total consumption* 44 50

*Total consumption – % měsíčních konzumentnů piva, kteří KRU pijí aspoň příležitostně 

Image značky

  Q4 2013 KPI Q4 2014
High quality 26 30
Appealing taste 29 30
A brand one can trust 35 38
Great brand for me 17 20
Unique brand 19 19
Very fine 10° beer 26 30

 

Komunikační strategie:

Muž, který rozumí pivu, je mu 35 – 50 let, je středobodem své rodiny, na kterou nedá dopustit, pracuje, aby zajistil rodině spokojený život. Je to poctivý chlap, který věří, že svět má fungovat na prověřených principech, před problémy neutíká, chodí s kamarády na pivo. Má už tolik zkušeností, že dobře zná sebe i lidi natolik, že si může dovolit být sám sebou.Ví, že každodenní problémy je nejlepší řešit s nadhledem, a chce slyšet, že je to tak správně. Rád si pivo vychutná a nebojí se za kvalitu připlatit.

Jelikož hlavním cílem bylo změnit image, jako hlavní ATL médium byla zvolena TV. OOH/Print jako podpůrné médium, které nám umožnilo rozehrát kreativní potenciál konceptu – šířit „královské“ hlášky. Internet lze rozdělit do dvou základních kategorií - placený display jako doplněk celého mixu pro uvedení nové komunikační strategie a FB/YouTube pro interakci se zákazníky/fanoušky

 

TV - 74%  (TVC 30´ 13/4 – 11/5/2014)

OOH - 17% (bigboards vč. digi boards ve větších městech, hypercubes u obchodních  center)

INTERNET - 9% (informační servery)

 

Paralelně s ATL kampaní proběhla podpora na zviditelnění v Off-trade a On-trade kanálech.

Off-trade: KA letáky, sekundární umístění, 1/4 stojany, paletový wrap, 3-paletový branding, standardní POSM

On-trade: Aktivace „Happy Hour“

Kreativní strategie:

Vycházeli jsme ze 3 základních pravd

Lidská pravda

Život pro muže dnešních dní je plný různorodých napětí. Není to jednoduché, ale správný chlap se s tím umí vypořádat a každodenní problémy řeší s nadhledem.

Pravda o pivním trhu

Většina komunikace CZ pivních značek je “marketingově  správně”, ale nenabízejí nic emocionálního – Staropramen – veselý a rozverný chlápek/kámoš, Gambrinus – kámoš na fotbal, Radegast – outdoor chlapi, Kozel – poctivá odměna, PU – opravdová ikona, atd. V pořádku, ale co s tím? Proč bych se o to měl starat a zajímat?

Pravda o Krušovicích

Krušovice vznikly a tvořily se na bohaté historii plné úspěchů a pádů. Ale vždy stojící nohama pevně na zemi a žijící podle královských pravidel již 450 let

 

Průsečíkem těchto tří pravd vznikl nový positioning značky – Krušovice, královské pivo pro krále všedních dní.

 

Kreativní koncept KRÁLOVSKÁ PRAVIDLA přinesl do komunikace pivní kategorie kampaň, která má „attitude“ a otevřel prostor mnoha „pravidlům“, které krále všedního dne oslavují = král si stojí za svým, král je velkorysý, král má své priority, atd. viz „Krusovice_kampan_souhrn Effie2014.pdf “

 

Slogan BUĎ JSI KRÁL, NEBO NE! se stal podpisem celé kampaně. V TV bežely 3 exekuce (viz "Krusovice_kampan_souhrn Effie2014.pdf"), v nichž hlavní protagonista reaguje na nečekanou situaci u posledního piva. 

Doplňující informace:

Outdoor využil samotného umístění media a přinesl relevantní sdělení, jako např. Král zachová chladnou hlavu, i když mu někdo hodí myšku (magistrála), Král je vječný, i když je v Žitný (tram zastávka Žitná) ...

Velmi důležitou součástí kampaně byla její interní komunikace, naprosto nutná pro „nakoupení“ především sales týmu, mimo jiné obsahovala např. stolní fotbal Protagonista vs Řepka., atd. (viz Krusovice_kampan_souhrn Effie 2014.pdf)

 

Koncept byl využit také pro letní launch novinky Krušovice Pšeničné.

Výsledky:

Podrobné výsledky viz příloha "Kru kampan_vysledky EFFIE 2014.pdf"

1. POZITIVNÍ ZMĚNA VNÍMÁNÍ KRUŠOVIC ODSTARTOVÁNA

U všech sledovaných hodnot došlo k dosažení cílů okamžitě po kampani/změně positioningu, tudíž již v půlce roku (zdroj: Heineken international BHT, Q2 2014)

- Již v druhé polovině roku 2014 "Total consumption" na úrovni 51% - PŘEKONÁNO O ČTVRT ROKU DŘÍVE

- Výrazné zlepšení u všech sledovaných image hodnot v porovnání se stejným obdobím v roce 2013 a PŘEKONÁNÍ CÍLŮ pro celý rok 2014 JIŽ V POLOVINĚ ROKU.

2. KRUŠOVICE JSOU ZPĚT NA PIVNÍM RADARU ČECHŮ

zdroj: Perfect Growd (Post test kampaně Krušovice Král 4/2014 - Online kvantitativní test s kvalitativními prvky na respondentech z řad členů panelu Perfect Crowd (30 000 registrovaných uživatelů)

- Krušovice patří společně s Kozlem po Pilsner Urquell k nejčastěji spontánně zmiňovaným reklamám na piva podle značek.

- Kampaň Krušovic „Buď jsi král, nebo ne!“ můžeme zařadit jako nejvýraznější mezi pivními značkami za poslední dobu.

3. KRUŠOVICE VYKAZUJÍ VÝRAZNĚJŠÍ RŮST IMAGE ZNAČKY NEŽ KONKURENCE

- V porovnání s hl. konkurencí – Gambrinus a Staropramen stagnuje, Kozel roste, ale pomaleji než Krušovice (zdroj: Heineken international BHT, Q2 2014)

Přílohy kampaně: