Casting Créme Gloss

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: 1. místo
Značka: L´Oréal Paris
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 05/2014

Video

http://youtu.be/QOo6GIyxCI0

Zadavatel

Název firmy: L´Oréal Paris
Adresa firmy: Plzeňská 11, Praha 5
Jméno kontaktní osoby: Lukáš
Příjmení kontaktní osoby: Saitz
Funkce kontaktní osoby: Marketing Director L´Oréal Paris CZ/SK/HU

Agentura

Název agentury: McCann Prague
Adresa agentury: Riegrovy Sady 28, Praha 2
Jméno kontaktní osoby: Martina
Příjmení kontaktní osoby: Vopršalova
Funkce kontaktní osoby: Client Service Director
Spolupracující agentura: Next Wave
Mediální agentura: Universal McCann

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Casting Créme Gloss od L’Oréal Paris (CCG) patří mezi semipermanentní barvy na vlasy, které jsou bez amoniaku, tedy velmi šetrné k vlasům, snadno aplikovatelné a dodávající krásný lesk. Na rozdíl od permanentních se semipermanentní barvy postupně vymývají. Spotřebitelka tedy nemusí čekat, až jí barva odroste. Nemusí se ani bát měnit odstín velmi často. Na rozdíl od permanentních barev je však nižší účinnost krytí šedin.

V roce 2013 trh semipermanentních barev zaznamenal dramatický pokles (ČR –18 %, SR – 22 %). CCG tento trend kopíroval i v roce 2014.  Na Slovensku jsme ztratili vedoucí pozici a v Čechách by při zachování současného trendu nastala brzy tatáž situace (zdroj: AC Nielsen).

Pokles způsobily dva hlavní důvody:

  • Ženy začaly šetřit, a pokud vyloženě nepotřebovaly skrýt šediny, barvení se vzdaly úplně, případně alespoň snížily frekvenci.
  • Došlo k erozi našeho podílu na trhu, kterou způsobil vstup nových hráčů, jimž začaly spotřebitelky CCG dávat přednost: Garnier Olia, Syoss Oleo Intense, L’Oréal Paris Prodigy a Schwarzkopf Nectra.

Naším úkolem bylo zvrátit klesající tendenci CCG, znovu značku nastartovat a opět získat na trhu semipermanentních barev vedoucí pozici. A to v situaci, kdy první vlna kampaně (leden 2014), jíž byla adaptace mezinárodních materiálů, nedokázala pokles zastavit.

Cíle komunikace:

Marketingové cíle:

V roce 2014 dosáhnout v ČR 8,7% a v SR 7,7% tržního podílu v hodnotě. Zvrátit dosavadní klesající trend a stát se znovu vedoucí značkou kategorie.

Komunikační cíle:
– Učinit značku přitažlivou pro nové zákaznice.
– Zvýšit frekvenci barvení vlasů, dát spotřebitelkám důvod, aby si k barvení zvolily právě CCG.
– Vysvětlit ženám, které nemají potřebu perfektního krytí šedin, že nemusejí používat permanentní barvu.

Komunikační strategie:

Až 44 % žen ve věku od 15 do 29 let chce mít možnost měnit svůj vzhled často a podle sebe (U&A Study, Ipsos 2011). Toto číslo je téměř dvakrát vyšší než u celkové ženské populace, což nás vedlo k rozhodnutí cílit na mladší věkovou skupinu.

CCG jako barva „bez závazku“ je skvělá volba, neboť umožňuje změnu, jak často si spotřebitelka přeje. Dívky s ní mohou kdykoli vyjádřit svou individualitu, styl a třeba i momentální pocity.

Zvažovali jsme, zda použít „klasického“ řešení, tj. využít centrálou vytvořenou kreativu a pouze ji lokalizovat. Naše cíle byly ale ambiciózní a my nechtěli riskovat opakování situace z ledna, kdy kampaň neuspěla.

Rozhodli jsme se pro troufalý krok: Narušit stereotyp adaptování centrálami vytvořených kampaní, který je u kosmetických značek takřka zákonitým pravidlem. Zcela netradičně jsme zvolili LOKÁLNÍ PŘÍSTUP ZALOŽENÝ NA OBSAHU

TV rozpočet jsme snížili a výdaje přesunuli do onlinu (květen + červen). TV jsme využili až v druhé fázi kampaně (adaptace TV spotu s tag-onem komunikujícím on-line soutěž, od července). S ním jsme však rovněž pracovali jako s PR nástrojem.

V tisku jsme se zaměřili hlavně na PR a advertorialy a využili je k edukaci.

Kreativní strategie:

Z image study (TNS, 2011) víme, že subbrandy L’Oréal Pairs obecně trpí faktem, že jsou českým a slovenským spotřebitelkám pocitově poměrně vzdálené.

Abychom jim CCG přiblížili, rozhodli jsme se budovat lokální relevanci prostřednictvím historicky první ambasadorky značky L’Oréal Paris, resp. CCG.

Celeste Buckingham skvěle ztělesnila naši Woman of worth. Pro cílovou skupinu je atraktivní, je známá na českém i slovenském trhu, a navíc byla nejmladší porotkyní letošní talentové soutěže X Factor.

Kampaň s hlavní myšlenkou Život je příliš krátký pro jednu barvu vlasů jsme postavili právě na ní.

Začali jsme videem, ve kterém Celeste výzývá spotřebitelky, aby jí poradily s výběrem nové barvy. Volily ze tří možností. V rámci tří reminder videí jsme demonstrovali, jak jednoduché je barvu si podle nálady či příležitosti změnit. Spotřebitelky hlasovaly, Celeste se obarvila vítězným odstínem a natočili jsme poslední „reveal“ video: https://www.youtube.com/playlist?list=PLeByA_L751Qounvy1zZQ64m6ZzXcWfJz-.

Celému národu pak novou barvu ukázala právě ve finále X Factoru, které bylo podpořeno brandovými injektážemi.

Poté jsme s Celeste nafotili tutorial (návod k použití CCG), který jsme umístili na vytvořenou microsite www.mycasting.cz/sk. Zde také proběhla online soutěž.

Celeste se pochopitelně stala ambasadorkou i ve všech dalších touch pointech: tisk, hojně PR, instore (včetně packagingu).

Doplňující informace:

Architektura, fázování a načasování kampaně byly klíčové – viz. Příloha Loreal_Paris_CCG_Prehled_kampane

Výsledky:

Strategie vytvořit historicky první lokální ambasadorku značky Casting Crème Gloss od L’Oréal Paris a jejím prostřednictvím oslovit mladé dívky a ženy se více než vyplatila. V ČR i SR jsme se opět stali vedoucí značkou segmentu. Celeste Buckingham produkt spotřebitelkám přiblížila. Mohly jej vzít za vlastní, a přitom díky evropským vazbám Celeste neztratil punc světovosti. Důkazem úspěchu lokální alternativy kampaně je také fakt, že se stala benchmarkem a inspirací pro další evropské trhy. L’Oréal zvažuje, že se stejnou cestou vydá i v jiných zemích.

      Úspěch v číslech: 

  • Více než 990 000 zhlédnutí všech videí na YT (z toho více než 130 000 organických), samotné reveal video dosáhlo více než 460 000 zhlédnutí: https://www.youtube.com/watch?v=NJQ6k1u-fk0.
  • Přes 250 (+ 39 %) nových odběratelů L’Oréal Paris YT kanálu.
  • Více než 8 000 nových liků na facebookových stránkách L’Oréal Paris.
  • Diskuze fanoušků na oficiálních facebookových stránkách Celeste Buckingham (více než 270 000 fanoušků). Celeste si videa sama „postovala“.
  • Do online soutěže se zapojilo 800 týmů.
  • Obrovský PR zásah v hodnotě přes 3 000 000 Kč na všech kanálech:
    • TV: Joj a Prima (TOP STAR magazín), v obou případech více než čtyřminutové reportáže,
    • tištěná média: CZ – Joy, Glanc, Bravo; SK – Šarm,
    • online prostředí, tj. servery zaměřené na krásu: CZ – jenproholky.cz, jenprokrasu.cz, zena-in.cz; SK – feminity.sk, zena.pravda.sk, omladnut.sk, prezenu.sk, cas.sk.

      Prodeje na sebe nenechaly čekat. Jenom v období, kdy běžela čistě obsahová část kampaně (převážně online a PR  v květnu a červnu 2014), jsme dosáhli vyššího podílu na trhu než s televizní vlnou na CCG, která byla on-air začátkem roku (leden 2014). Mediální investice byla přitom v ČR téměř 5x nižší (15, 5 MIO CZK za TV v lednu vs. 3,25 MIO CZK za online/PR obsah v květnu/červnu 2014). V SR dokonce skoro 6x nižší (158 000 EUR za TV v lednu vs. 27 000 MIO CZK za online/PR obsah v květnu/červnu 2014)!!!

Přes dramatické snížení mediálních výdajů jsme zastavili klesající trend a byli schopni navýšit tržní podíl o téměř 20 % v ČR a 4 % na Slovensku. Kdybychom pouze adaptovali mezinárodní kreativu, pokles by se značnou pravděpodobností pokračoval.

Výsledek předčil stanovené cíle v obou zemích. V ČR jsme v červnu 2014 dosáhli 9,7 % MS ve value, což je oproti plánovaným 8,7 % pro celý rok obrovský úspěch. Přičemž mediální výdaje za první půlrok měli všichni klíčoví konkurenti zhruba obdobné (Garnier Olia 2 1509 944 Kč, Syoss Oleo Intense 19 491 618 Kč, L’Oréal Paris Prodigy 18 122 950 Kč a Schwarzkopf Nectra. 13 925 596 Kč.)

Dosažený tržní podíl je navíc nejvyšší výsledek v Čechách od uvedení  Casting Crème Gloss na trh v roce 2008.

I na Slovensku jsme se vrátili k růstu tržního podílu, v červnu 2014 jsme dosáhli 7,4 % MS ve value, což byl nárůst o 0,3 % oproti loňskému roku.

V obou zemích jsme pak byli v období kampaně (MJ 2014) nejrychleji rostoucí značkou ze všech konkurenčních, a to konkrétně o +34 % oproti předchozí periodě (MA 2014) v ČR a +7 % v SR. Na obou trzích jsme se stali jasným leaderem trhu semipermanentních barev na vlasy!

(viz. Příloha: Loreal_Paris_CCG_Background_Vysledky_grafy)

Přílohy kampaně: