Deset kaček pro štěstí: Jak deset kaček přineslo 20 tisíc nových hráčů

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: shortlist
Značka: Šťastných 10 - SAZKA
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 05/2013

Video

http://youtu.be/etPLginAa1Q

Zadavatel

Název firmy: Sazka a.s.
Adresa firmy: K Žižkovu 851, Praha 190 93
Jméno kontaktní osoby: Hana
Příjmení kontaktní osoby: Barochová
Funkce kontaktní osoby: Brand Manager

Agentura

Název agentury: VCCP, s.r.o.
Adresa agentury: Ostrovní 30, Praha 1, 110 00
Jméno kontaktní osoby: Lucie
Příjmení kontaktní osoby: Vrzalová
Funkce kontaktní osoby: Account Manager
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: Médea, a.s.

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Českému trhu v segmentu číselných loterií jasně dominuje společnost Sazka se svou vlajkovou lodí, Sportkou. Druhou největší hrou v portfoliu je Šťastných 10.

Zatímco tradiční Sportka dlouhodobě staví na bezkonkurenční výši jackpotů a vysoké frekvenci výher, loterie Šťastných 10 doposud nebyla výrazně profilovaná.

Největším úkolem pro Sazku je rozšiřování hráčské základny, především v mladších věkových kategoriích. Šťastných 10 přitom svou propozicí (nízký vklad 10 Kč, milionové výhry, možnost hrát každý den) byla ideálním kandidátem na vstupní hru pro nové hráče.

Naším úkolem tedy bylo definovat benefity hry Šťastných 10, komunikovat je cílové skupině srozumitelnou a přitom atraktivní formou a jasně tak odlišit Š10 od Sportky.

Cíle komunikace:

Komunikační cíle:

  • Zvýšit znalost značky Š10 u nehráčů a motivovat prvotní nákup
  • Zvýšit frekvenci hraní u stávajících příležitostných hráčů Š10
  • Posílit imageové atributy značky

Obchodní cíle:

  • Zvýšení ročních tržeb Š10 o 5%.

Komunikační strategie:

Definice cílové skupiny byla daná vlastním výzkumem Sazky zaměřeným na herní chování zákazníka.

Cílová skupina nehráčů – muži a ženy všech věkových kategorií, s důrazem na skupinu 30-45 let. Dosud nesázejí, ale loterie nezavrhují. Bariérou jsou nejčastěji nízká relevance kategorie a/nebo omezené finanční zdroje.

Cílová skupina hráčů zahrnovala pravidelné hráče nejrůznějších loterií, kteří ale mezi jednotlivými hrami nevidí výraznější rozdíly. Zde bylo nutné doručit jednotlivé herní benefity Šťastných 10 a odlišit hru od Sportky.

Pestrá cílová skupina vyžadovala efektivní mix komunikačních nástrojů a využit byl široký media mix. TV jako dominantní media typ byla doplněna tiskovými kampaněmi, online komunikací a nárazově rozhlasovými spotovými kampaněmi o jednom, až dvou týdnech, vždy s přihlédnutím na finanční náročnost jednotlivých měsíců. Využili jsme také netradičních formátů jako polep vozů taxi nebo inzerce na benzinových pumpách s na míru ušitou kreativou. Podstatnou součástí kampaně bylo také zviditelnění v místech prodeje.

Kreativní strategie:

Využili jsme hravosti českého jazyka, který nám umožnil dramatizovat hlavní propozici – nejnižší možný vklad, deset kaček. Vznikl tak kreativní koncept založený na symbolu deseti kachňátek reprezentujících 10 Kč potřebných k zapojení se do hry o miliony. Kdekoliv se deset šťastných kaček objeví, přináší peněžní výhry a komunikuje klíčové sdělení “za 10kč až 2 miliony” a slogan DESET KAČEK PRO ŠTĚSTÍ.

Originální koncept přinesl verzatilní nástroj, který se jednoduše rozvíjel pro obě cílové skupiny, všechny komunikační kanály i sekundární propozice a sdělení. Možnost hrát každý den, vrácení vkladu při neuhodnutí žádného čísla a další unikátní produktové benefity jsme komunikovali v jednotlivých televizních i printových exekucích.

/ viz Příloha 1 | Kreativní strategie | Messaging /

Silnou stránkou žlutých ochmýřených kačenek byla kromě jasné komunikační zkratky a spojení přímo s názvem hry také jejich líbivost a zapamatovatelnost, která významně podpořila výjimečné výsledky kampaně.

TV Spoty:

http://youtu.be/etPLginAa1Q

http://youtu.be/1r9KTrprFgQ

http://youtu.be/h_J7-1wSyqY

http://youtu.be/Ri0dzHPt-sQ

http://youtu.be/wlCCcT7MAl4

Doplňující informace:

Výsledky:

1. Nový positioning oslovil širokou veřejnost hráčů

Kampaň v době nasazení pozitivně ovlivnila Šťastných 10 brand health, brand awareness a brand equity. Celkově ve velké většině atributů překonala trackingové normy Millward Brown.

awareness: díky multimediálnímu přístupu získala kampaň 90% recognition

image: kampaň posílila “zábavnou” image hry, dále atributy „vyžaduje jen nizký vklad “, „nabízí velké množství malých výher“ a „má dobrý poměr mezi cenou a možnou výhou“.

(Zdroj: Millward Brown Brand tracking 06/2014)

/ viz graf Příloha 2 | Výsledky | Recognition /

ad diagnostics: zapamatovatelné a líbivé zpracování přispělo k výjimečně vysokým skóre v “enjoyment” a “branding”, kampaň sdělila hráčům informace, které pro ně byly relevantní, důvěryhodné a motivovaly je ke hraní.

(Zdroj: Millward Brown ŠŤASTNÝCH 10: How ATL communication help the brand? 06/2014)

/ viz graf Příloha 3 | Výsledky | Ad diagnostics /

(Zdroj: Millward Brown ŠŤASTNÝCH 10: How ATL communication help the brand?)

2. Významně se zvýšila penetrace trhu

• 10 kaček přineslo Sazce v průměru o 15% sázek více a přes 20 000 nových hráčů

(Zdroj: Sazka interní informace z prodejních terminálů)

trial během roku vzrostl o 6 %

(Zdroj: MillwardBrown: Sazka U&A and brand equity study 8/2013, Millward Brown Brand tracking 4/2014, Millward Brown Brand tracking 11/2013)

/viz graf Příloha 4 | Výsledky | Počet sázek /

3. Dvouciferný nárůst tržeb

Během kampaně vzrostly tržby o 15,2 % oproti stejnému období v předchozím roce.

/viz graf Příloha 5 | Výsledky | Tržby /

Tržby Š10 za 12 měsíců od zahájení kampaně (5/2013-4/2014) byly o 20% vyšší (!) než tržby v předchozích 12 měsících.

(Zdroj: Sazka interní prodejní data)

Přílohy kampaně: