logo

Uživatelská sekce

Jak Češi znovu objevili svoji vlast

Jak Češi znovu objevili svoji vlast

Ocenění: shortlist

Ročník: 2014

Kategorie: Ostatní služby

Značka: PODPORA DOMÁCÍHO CESTOVNÍHO RUCHU: Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 09/2013

Video

http://youtu.be/SgPjik2ugoQ

Zadavatel

Název firmy: Ogilvy Group
Adresa firmy: Přívozní 2a, 170 00 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Jakub
Příjmení kontaktní osoby: Hodboď
Funkce kontaktní osoby: Strategic Planner

Agentura

Název agentury: Ogilvy & Mather
Adresa agentury: Přívozní 2a, 17000 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Martin
Příjmení kontaktní osoby: Petrásek
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura: OgilvyOne
Mediální agentura: Médea, a.s.

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 - 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 20 - 30 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Domácí cestovní ruch je důležitým faktorem pro růst ekonomiky ČR. I přesto, že je Česko proslulé svou jedinečnou koncentrací kulturního a přírodního dědictví, samotní Češi nedostatečně využívají možností trávení volného času a dovolené doma v ČR.

V létě Česko těžko konkuruje přímořským státům, v zimě potom vůči sousedním státům hraje v neprospěch absence velehor. Stále atraktivnější jsou navíc prodloužené víkendy v evropských metropolích. Domácí cestovní ruch má situaci ztíženou i negativním vnímáním kvality služeb a pohostinství. S postupným ekonomickým oživením navíc stoupá chuť Čechů opět vyrazit na dovolenou do zahraničí (Zdroj: CzechTourism, 2013).

Češi mají velmi “tradiční” představu o tom, co jim může jejich domovina nabídnout - mezi favority pro domácí dovolenou se před kampaní objevovaly Jižní Morava, Jižní Čechy a Praha . Některé oblasti byly zcela neznámé, i přesto že mají rozhodně co nabídnout (Zdroj: FOCUS, Marketing & Social Research, 2012).

Cíle komunikace:
  1. Zvýšit počet dovolených (cest) po České republice o 10%.
  2. Zvýšit motivaci cílové skupiny trávit dovolenou v České republice o 10%.
  3. Zvýšit povědomí a počet dovolených (cest) v málo známých lokalitách ve znevýhodněných regionech. Příkladem jsou Rychleby na Šumpersku.
Komunikační strategie:

Cílová skupina:  Muži i ženy, 30 – 45 let, socioekonomický status B, C, D. Bydlí ve městě, případně v menších sídlech, za prací však dojíždí do města.

Ze škály aktivit, které Česko nabízí jsme se rozhodli v kampani soustředit na tři vybraná témata: aktivní dovolenou, lázeňství a kulturní dědictví

Komunikační strategie měla za cíl nejprve budovat obecné povědomí o méně známých (např. Rychleby, Žernoseky, Adršpach)  i známějších (např. Františkovy Lázně. Luhačovice) tuzemských turistických destinacích. Vyvolaný zájem jsme dále konvertovali poskytnutím  detailních informací o nově objevených místech.

K efektivnímu zásahu široké cílové skupiny jsme proto využili mix televize (formáty TV spotů, sponzoringu, product placementu a mini pořadů v rámci Nova Group a Prima Group, 30 % rozpočtu), tisku (17 % rozpočtu) a rozhlasu (7,5% rozpočtu).  Důležitou roli v této fázi hrála vzhledem k možnosti rychlé konverze  a chytrého zacílení i komunikace na internetu (33% rozpočtu) a PR (4,5% rozpočtu).

Detailní informace a další zapojení jsme lidem nabízeli  na webu www.ceskozemepribehu.cz a v rámci propagačních a zážitkových akcí v regionech (8% rozpočtu) Na webu se lidé mohli zúčastnit soutěže DestinaCZe 2013 o nejlepší domácí cestovní produkt. Vítězem se s více než 28 000 hlasy staly Rychlebské stezky (Zdroj: CzechTourism, 2014).

Kreativní strategie:

„Česko – Země příběhů. Prožijte ten svůj“.

Lidé z naší cílové skupiny žijí aktivním rodinným životem, cestování aktivně vyhledávají a tráví tak rádi svůj volný čas. Dovolená v zahraničí je pro ně otázkou prestiže, volba tuzemské dovolené je pak často spíše volbou z nutnosti.  Hodně času věnují práci, a proto mají pocit, že si zaslouží dovolenou, která bude odpovídat jejich pracovnímu a životnímu úsilí. Dovolená v “obyčejném” Česku, tedy může být vnímána jako málo aspirativní a odměňující.

Kreativně jsme se proto chtěli vyhnout tradičnímu přístupu a kopírovat desítky vydaných průvodců či prostých faktů o známých a "obyčejných" místech.

Velmi efektivní komunikační technika “vyprávění příběhů” (storytelling) byla leitmotivem celé kampaně. Nabádali jsme Čechy k tomu, aby Česko poznali z nového úhlu, aby začali objevovat místa, která před tím přehlíželi. Vybrané lokality jsme kreativně zpracovali “z jiného úhlu” a vedli divákovu pozornost k jemným detailům a zdánlivě triviálním věcem, které až na druhý pohled odhalí fascinující spleť vzájemně provázaných informací, příběhů a legend a drobných dějinných historek.

Doplňující informace:

Kampaň se zaměřovala na tyto destinace: Adršpach, Brno, Krkonoše, Krušné hory, Luhačovice, Slavonice, Střední Čechy, Olomouc, Rychleby, Žernoseky.

Výsledky:

Hlavní fáze kampaň probíhala od 23.9.2013 do 30.05. 2014. Od 15.6. 2014 do 30.10. 2014  probíhá závěrečná fáze kampaně. V období leden 2013 až červen 2014 byly zaznamenány tyto výsledky:

  • Za první čtvrtletí vidíme více než dvacetiprocentní nárůst u delších pobytů." informoval Pavel Vančura z ČSÚ (Zdroj: Česká Televize, 26.7. 2014). V meziročními srovnání kampaň zvýšila počet dovolených (cest) po České republice o 23,2 % (Graf přílohouZdroj: ČSÚ, Tab. 4.1.0 Domácí a výjezdový cestovní ruch v ČR, Delší cesty Q1/2013 a Q1/2014, 11.07.2014). Cíl byl překonán o 13,2 procentních bodů. 

  • Kampaň zvýšila motivaci cílové skupiny trávit dovolenou v České republice o 23 procentních bodů, ze 44% v srpnu 2013 na 67% v červnu 2014 (Graf přílohou, Zdroj: Výzkum PPM Factum, srov. 8/2013 a 6/2014, CAWI, n=500).  Cíl byl překonán o 13 procentních bodů.

  • O 27 procentních bodů se zvedl zájem o cestování po ČR mezi typologickou skupinou velmi aktivních cestovatelů, dle dlouhodobého výzkumu PPM Factum to bylo z 32% (8/2013) na 59% (6/2014) (Graf přílohou, Zdroj: Měření integrované marketingové kampaně  - fáze III.  Závěrečná zpráva šetření, PPM Factum, srov. 8/2013 a 6/2014, CAWI, n=500).

  • Podle nástroje PPM Factum AdWise Barometer, který hodnotí efektivitu reklam, naše kampaň motivovala 61% cílové populace. Podle benchmarku AdWise je to jeden z nevyšších zaznamenaných výsledků, srovnatelný s ojedinělými kampaněmi z kategorie kosmetiky (Zdroj: PPM Factum, 2014).

 

  • Kampaň zvýšila povědomí a přispěla k ekonomickému rozvoji a tvorbě nových pracovních míst v dosud neznámých turistických destinacích v ČR.  Rychleby na Šumpersku, reprezentované v rámci části aktivní dovolená produktem Rychlebské stezky (vítěz soutěže DestinaCZe 2013) zaznamenaly meziroční nárůst návštěvnosti v průměru o 30% na 650 lidí denně o víkendu. Meziročně přibylo 100 nových lůžek v soukromých ubytovacích kapacitách, budují se další nové restaurace a prodejny. V roce 2013 byl počet člověko/dní 35 000. Pro letošní sezónu je očekáváno číslo 50 000. (Graf přílohou, Zdroj: Pavel Horník, Infocentrum Rychlebské stezky, o.s, 6/2014).

 

 

Přílohy kampaně: