Konsolidace půjček se snižováním úroků od GE Money Bank

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: shortlist
Značka: GE Money Bank a.s.
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 02/2014

Video

http://youtu.be/BsEKu14seig

Zadavatel

Název firmy: GE Money Bank, a.s.
Adresa firmy: BB Centrum, Vyskočilova 1422/1a
,140 28 Praha 4
Jméno kontaktní osoby: Miroslava
Příjmení kontaktní osoby: Misíková
Funkce kontaktní osoby: Head of Marketing Communication

Agentura

Název agentury: Labstore
Adresa agentury: Rozkošného 1058/3, 150 00 Praha 5
Jméno kontaktní osoby: Barbora
Příjmení kontaktní osoby: Bobková
Funkce kontaktní osoby: Managing Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: StarCom Media Vest

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Zadlužování českých domácností se zvyšuje, ale v posledních letech stoupá hlavně objem hypoték. Dle ČNB celková zadluženost k 31.12.2013 dosáhla 1,28 bilionu korun. Podíl spotřebitelských úvěrů na celkovém objemu úvěrů domácnostem klesá a tvoří dlouhodobě přibližně pětinu. Od roku 2010 klesl celkový objem spotřebitelských úvěrů o 2,5 %.

Neochota lidí dále se zadlužovat a snaha zvýšit si disponibilní prostředky domácností přesunula hlavní konkurenční boj mezi bankami do oblasti refinancování půjček a úvěrů. Konsolidace půjček se tak stává jedním z klíčových produktů pro získání nových úvěrových klientů do banky.

Konsolidaci půjček nabízí většina hráčů na bankovním trhu a za poslední rok se stala i hlavní hrdinkou komunikace zejména mladších finančních institucí jako je Air bank, Equa bank a ZUNO. Průvodním jevem konsolidace je kromě poklesu úrokových sazeb i snižování poplatků za vyřízení a vedení úvěru, o čemž vypovídá pokles rozdílu mezi RPSN a průměrným úrokem spotřebitelské půjčky. V roce 2010 byl tento rozdíl 1,87 procentního bodu v roce 2013 už pouze 0,92 procentního bodu.

Uspět při boji o získání nových úvěrových klientů za této situace na začátku roku 2014 vyžadovalo na jedné straně atraktivní a transparentní produktovou nabídku a na straně druhé její vysoce efektivní sdělení cílovým skupinám.

 

Cíle komunikace:

Hlavním cílem marketingové komunikace na začátku roku 2014 bylo netradičním a atraktivním způsobem nabídnout zákazníkům ostatních bank a nefinančních institucí možnost sloučit si všechny své půjčky vedené mimo GE do jedné výhodnější. Srozumitelně představit hlavní přínosy: Konsolidací půjček od GE Money Bank se klienti osvobodí od všech poplatků, které u stávajících půjček musí platit, přizpůsobí si výši splátek aktuální finanční situaci a navíc za každý rok řádného splácení se jim úroková sazba sníží o 1 procentní bod, díky čemu jim budou až do úplného splacení úvěru klesat měsíční splátky. Pomoci tak přivést do banky nové klienty.

Klíčové měřitelné cíle kampaně:

1. Dosáhnout nadprůměrných komunikačních výsledků kampaně a tím vytvořit povědomí o unikátním benefitu Konsolidace půjček od GE Money Bank a zvýšit zájem o získání konkrétní nabídky Konsolidace půjček od GE Money Bank.
2. V průběhu kampaně v měsících únor-duben 2014 dosáhnout nárůstu počtu nových klientů Konsolidace půjček od GE Money Bank o 10 % ve srovnání s měsíčním průměrným počtem nových klientů konsolidace před kampaní

 

Komunikační strategie:

Cílovou skupinou kampaně byly primárně klienti konkurenčních bank a nebankových institucí ve věku 35-40 let, svobodní i žijící v partnerském vztahu, se středoškolským vzděláním, dlouhodobě zaměstnaní s měsíčním příjem 12-25 tis. Kč na osobu. Jedná se o lidi, kteří mají více půjček a mají pocit, že je jejich splácení svazuje a neumožňují jim realizovat jejich sny, plány a představy. Půjček se obecně nebojí, ale chtějí racionalizovat jejich počet a náklady s nimi spojené.

Na začátku roku přichází čas bilancování a plánování. Lidé začnou mezi jinými vyhodnocovat i svou finanční situaci, přehodnocují své plány a přemýšlejí, kde vzít další finanční prostředky na jejich realizaci. Právě v tomto období se konsolidace ukázala jako nejvhodnější produkt ke zprostředkování pocitu svobody ze snížených splátek.
TV spot standardního formátu v kombinaci s online kampaní měli vytvořit povědomí o benefitech Konsolidace půjček od GE Money Bank a zvýšit zájem o získání konkrétní nabídky na sloučení půjček. V rámci podlinkové komunikace byla kampaň podpořena drop maily, POS materiály, nástroji CRM a spoty se promítaly na LCD obrazovkách na úřadech a v nemocnicích.

 

Kreativní strategie:

Nový komunikační koncept GE Money Bank s kocourem mrzoutem umožnil přirozeně poukázat na atraktivitu konsolidace půjček. Prostřednictvím sarkastického, ale již velmi oblíbeného, kocoura mrzouta prezentuje rovnou přínosy konsolidace – pocit svobody související se snížením splátek a férovost banky, která odmění za řádné splácení. Páníček kocoura tentokrát nemile překvapí běhacím pásem, který si pořídil díky nižším splátkám po sloučení půjček, a na kterém k nelibosti kocoura teď oba společně cvičí. Kocour sděluje výhody konsolidace od GE Money Bank a odlehčeně vyjadřuje své obavy, na co si asi páníček ušetří příště. V tištěných vizuálech tuto ideu vystihuje headline: „Páníček si sloučil půjčky a šetří víc a víc. Teda mě moc ne.“

Klíčové sdělení: Nenechte se svazovat svými půjčkami – převeďte je všechny do GE a plaťte měsíčně za jejich splácení méně! Navíc vás oceníme za řádné splácení snížením úrokové sazby o 1% za každý rok.

Doplňující informace:

Výsledky:

1. Přímý vliv kampaně: Kampaň Konsolidace půjček od GE Money bank dosáhla výjimečných komunikačních výsledků: znalost kampaně dosáhla 2,5 násobku benchmark hodnoty až 70 % dotázaných přiřadilo kampaň ke správné značce až 77 % dotázaných správně pochopilo klíčové sdělení kampaně 90 % dotázaných správně identifikovali produkt prezentovaný v kampani, což přestavuje zhruba 1,5 násobek benchmark hodnoty v rámci skupiny neklientů GE Money Bank je až 1,5 krát větší podíl těch, co zařadili GE mezi uvažované banky ve skupině těch, kteří viděli kampaň než mezi těmi, kteří kampaň nevzhlédli Z pohledu komunikačních výsledků a hlavně dopadů na značku GE Money Bank lze tuto kampaň považovat za nejúspěšnější v historii značky na českém trhu. V průběhu kampaně Konsolidace půjček, GE Money Bank vzala prvenství v atributu znalosti komunikace značky konkurentům jako jsou Air Bank, Česká spořitelna a Komerční banka. Jedinečný kreativní koncept a konzistentní komunikace výrazně zlepšili branding, který narůstá každou kampaní.

 

2. Tyto komunikační výsledky nepochybně potvrzují efektivní nárůst znalosti jedinečného benefitu Konsolidace půjček od GE Money Bank a potvrzují nepřímý vliv kampaně: Kampaní vyvolaný velký zájem klientů o optimalizaci svých výdajů se projevil nárůstem počtu nových klientů Konsolidace půjček od GE Money Bank o 27 % ve srovnání s měsíčním průměrným počtem nových klientů konsolidací před kampaní. Cíl zvýšit počet nových klientů o 10 % byl splněn na 270 %. Další výsledky kampaně: V průběhu kampaně došlo k 39% nárůstu objemu nových konsolidací ve srovnání s měsíčním průměrným objemem nových konsolidací před kampaní. Vlivem kampaně došlo také k výraznému nárůstu návštěvnosti kalkulačky splátek na webu banky, kdy například počet unikátních návštěv kalkulačky z průměrných 1 300 měsíčně vzrostl na 3 941 v březnu 2014, tedy celkem na trojnásobek průměru.

Zdroje: GE Money Bank a.s., IPSOS ASI (AdTracking 2013, 2014, vzorek 70 respondentů týdně), ČNB

Přílohy kampaně: