Nemáte chuť na nové auto?

ŠkoFIN se specializuje na financování osobních a užitkových vozů dealerské sítě značek ŠKODA, Volkswagen, Audi, SEAT. Makroekonomické podmínky však nebyly v posledních obdobích příznivé zejména z těchto důvodů:

1. Rok 2013 poznamenal českou ekonomiku pokračující recesí – meziroční pokles HDP o 0,9 % byl stejný jako v roce 2012. Již šest po sobě jdoucích kvartálů docházelo ke snižování HDP a to pochopitelně vyvolávalo u spotřebitelů nedůvěru v budoucnost. (viz. Graf 1: HDP; Zdroj: ČSÚ).

2. Lidé neměli chuť utrácet! Čekali na ekonomický obrat, odkládali spotřebu. O oživení spotřeby domácností nešlo hovořit do doby, dokud se nezlepší jejich příjmová situace. Existenční nejistota se odrazila v nechuti zadlužovat se, zavazovat se ke splácení. U významnějších investic – tedy i u automobilů – to platí dvojnásob. (Viz graf 2: Příspěvky výdajových složek ke změně HDP; zdroj: ČSÚ.) Trh financování nových vozů se ocitl v nežádoucích číslech. V roce 2013 klesl o 5 %. (Zdroj: ŠkoFIN.)

3. Situaci ŠkoFINu ztěžují i banky (ČSOB, Česká Spořitelna, GE Money Auto, Air Bank) a další instituce, které se v minulosti o financování automobilů nezajímaly, nyní však nabízejí řadu bezúčelových úvěrových produktů. Navíc jejich intenzivní mediální komunikační síla je mnohonásobně vyšší, než jakou si může dovolit ŠkoFIN.

Především díky výše zmíněnému stavu ekonomiky poklesl od ledna do listopadu 2013 prodej nových osobních aut téměř o 7 %. Oslabit, či dokonce zvrátit tento nepříznivý trend bylo hlavním cílem a zároveň požadavkem klienta na agenturu.

Přes nepříznivou výchozí pozici byl stanoven smělý cíl:

Navýšit počet smluv o dalších 5 % oproti úspěšnému předcházejícímu období, kdy předešlá kampaň 2 nuly v akci zabodovala s rekordními prodejními čísly.

Rozhodli jsme se, že se pokusíme vrátit lidem chuť kupovat auta! Pečlivě jsme analyzovali tržní situaci a výsledky předešlé kampaně. Dotazováním a z výsledků výzkumu jsme vytvořili schéma rozhodovacího procesu zákazníka, jenž si nové auto vybírá. Podle toho jsme upravili nejen mediální mix, ale i způsob doručení sdělení zákazníkům. Z těchto rozborů vzešly tři pilíře pro sestavení komunikačního plánu:

1. Prezentace celého koncernu VW s jasnou finanční nabídkou
Soustředit se na tradiční i méně tradiční média, kde bude mimořádně výhodná nabídka ŠkoFINu prezentována široké veřejnosti. Zdůraznili jsme vazbu ŠkoFINu na celou šíři vozů koncernu Volkswagen, formou nabídky zvažovaného vozu a dostupnosti konkrétní splátkou. (Tag-on, print, outdoor, rozhlas, on-line, ambientní média.)

2. Vytěžení potenciálu zákazníků s minulou zkušeností

Personalizovanou nabídkou oslovit ty, kdo měli se značkou v minulosti nějakou zkušenost.

– direct mailing na kontakty získané v předchozích kampaních,

– retenční programy, oslovování zákazníků, kterým končí smlouvy.

3. Vytěžení potenciálu prodejců

Věnovali jsme značnou pozornost přípravě dealerství a motivaci prodejců. Jejich úkolem bylo vynaložit maximální úsilí, aby byli zákazníci o nabídkách informováni již při první návštěvě prodejních míst. Zákazníkům jsme tak mohli nabídnout netradiční „ochutnávkové“ menu přímo na dealerství.

– speciálně vytvořený motivační program,

– dealerské kooperační eventy,

– informační POS podpora.

Rozhodli jsme se, že se pokusíme zbořit psychické bariéry, které spotřebitelům brání vzít si vůz na úvěr. Chtěli jsme ukázat, že je se ŠkoFINem financování auta dostupné každému a respektuje jeho reálné platební možnosti. Že jde o jednoduché a rozumné rozhodnutí v nejisté době.

Vytvořili jsme proto akční SEZONNÍ MENU à la jídelní lístek. Prostá a srozumitelná kreativní idea evokovala lehkost financování jednotlivých chodů – vozidel. Jednoduše řečeno: V naší restauraci ochutná nové auto každý. Motivy související s potravou – v našem případě jídelní lístek – oslovují naše podvědomí a spouštějí podmíněné reflexy. Generují stop-efekt.

Vnukli jsme spotřebiteli myšlenku, že nákup auta se ŠkoFINem je stejně snadný jako objednání a zaplacení standardního oběda. Dám si, na co mám zrovna chuť. A při placení netrpím. Koncept MENU navíc poprvé v historii umožňoval nenásilně komunikovat rozsáhlou nabídku značek, variant a typů vozů z celé rodiny VW.

Kampaň ŠkoFINu předčila očekávání a stala se výzvou do budoucna. Jádro úspěchu spatřujeme v identifikaci klíčového business problému a odvaze porušit zdánlivě nezměnitelné stereotypy financování vozů.

Cíl: Navýšení počtu smluv o dalších 5 % oproti úspěšnému předcházejícímu období.

Výsledky nepřímého vlivu: Dosáhli jsme 17% nárůstu uzavřených smluv! Více než trojnásobku stanoveného cíle. Výsledek překonal i rekordní úspěch kampaně 2 nuly v akci z roku 2012 (oceněna stříbrnou EFFIE 2013). (viz. Graf 3: V období 9–12 měs. 2012 a 9–12 měs. 2013, zdroj: marketing ŠkoFIN.)

Podíváme-li se na výsledky z pohledu 5% ročního propadu prodejů aut, jasně vidíme, jak bylo i díky kampani efektivně zabráněno hrozícím prodejním propadům.

                                           2013  *   0,05                1,17   *   0,05

Index reálného nárůstu = ________________ = ________________ =   1,23

                                                 2012                               1

Srovnáme-li rok 2012 a 2013 a zohledníme-li 5% propad trhu, bylo dosaženo 23% nárůstu.

Výsledky přímého vlivu: Spolupráce a řízení kampaně s dealerskou sítí koncernu Volkswagen se ukázala jako velmi důležitá. Dealerské sítě hodnotily kampaň velmi pozitivně, což upevnilo vazby prodejců a značky ŠkoFIN. Microsite s nabídkou vozů a možností využít kalkulátor navštívilo 173 493 unikátních návštěvníků. (Google Analytics.) Měli zde možnost porovnat nabídku ŠkoFINu s ostatními finančními ústavy a přesvědčit se o její výhodnosti.