Nemáte chuť na nové auto?

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 1. místo
Značka: ŠkoFin
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 10/2013

Video

Zadavatel

Název firmy: ŠkoFIN s.r.o.
Adresa firmy: Pekařská 6, 155 00 Praha 5
Jméno kontaktní osoby: Lukáš
Příjmení kontaktní osoby: Cankař
Funkce kontaktní osoby: Vedoucí marketingu

Agentura

Název agentury: Momentum Czech Republic
Adresa agentury: Riegrovy sady 28, Praha 2, 120 00
Jméno kontaktní osoby: David
Příjmení kontaktní osoby: Novák
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: MediaCom

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

ŠkoFIN se specializuje na financování osobních a užitkových vozů dealerské sítě značek ŠKODA, Volkswagen, Audi, SEAT. Makroekonomické podmínky však nebyly v posledních obdobích příznivé zejména z těchto důvodů:

1. Rok 2013 poznamenal českou ekonomiku pokračující recesí – meziroční pokles HDP o 0,9 % byl stejný jako v roce 2012. Již šest po sobě jdoucích kvartálů docházelo ke snižování HDP a to pochopitelně vyvolávalo u spotřebitelů nedůvěru v budoucnost. (viz. Graf 1: HDP; Zdroj: ČSÚ).

2. Lidé neměli chuť utrácet! Čekali na ekonomický obrat, odkládali spotřebu. O oživení spotřeby domácností nešlo hovořit do doby, dokud se nezlepší jejich příjmová situace. Existenční nejistota se odrazila v nechuti zadlužovat se, zavazovat se ke splácení. U významnějších investic – tedy i u automobilů – to platí dvojnásob. (Viz graf 2: Příspěvky výdajových složek ke změně HDP; zdroj: ČSÚ.) Trh financování nových vozů se ocitl v nežádoucích číslech. V roce 2013 klesl o 5 %. (Zdroj: ŠkoFIN.)

3. Situaci ŠkoFINu ztěžují i banky (ČSOB, Česká Spořitelna, GE Money Auto, Air Bank) a další instituce, které se v minulosti o financování automobilů nezajímaly, nyní však nabízejí řadu bezúčelových úvěrových produktů. Navíc jejich intenzivní mediální komunikační síla je mnohonásobně vyšší, než jakou si může dovolit ŠkoFIN.

 

 

 

Cíle komunikace:

Především díky výše zmíněnému stavu ekonomiky poklesl od ledna do listopadu 2013 prodej nových osobních aut téměř o 7 %. Oslabit, či dokonce zvrátit tento nepříznivý trend bylo hlavním cílem a zároveň požadavkem klienta na agenturu.

Přes nepříznivou výchozí pozici byl stanoven smělý cíl:

Navýšit počet smluv o dalších 5 % oproti úspěšnému předcházejícímu období, kdy předešlá kampaň 2 nuly v akci zabodovala s rekordními prodejními čísly.

Komunikační strategie:

Rozhodli jsme se, že se pokusíme vrátit lidem chuť kupovat auta! Pečlivě jsme analyzovali tržní situaci a výsledky předešlé kampaně. Dotazováním a z výsledků výzkumu jsme vytvořili schéma rozhodovacího procesu zákazníka, jenž si nové auto vybírá. Podle toho jsme upravili nejen mediální mix, ale i způsob doručení sdělení zákazníkům. Z těchto rozborů vzešly tři pilíře pro sestavení komunikačního plánu:

 

1. Prezentace celého koncernu VW s jasnou finanční nabídkou
Soustředit se na tradiční i méně tradiční média, kde bude mimořádně výhodná nabídka ŠkoFINu prezentována široké veřejnosti. Zdůraznili jsme vazbu ŠkoFINu na celou šíři vozů koncernu Volkswagen, formou nabídky zvažovaného vozu a dostupnosti konkrétní splátkou. (Tag-on, print, outdoor, rozhlas, on-line, ambientní média.)

2. Vytěžení potenciálu zákazníků s minulou zkušeností

Personalizovanou nabídkou oslovit ty, kdo měli se značkou v minulosti nějakou zkušenost.

– direct mailing na kontakty získané v předchozích kampaních,

– retenční programy, oslovování zákazníků, kterým končí smlouvy.

3. Vytěžení potenciálu prodejců

Věnovali jsme značnou pozornost přípravě dealerství a motivaci prodejců. Jejich úkolem bylo vynaložit maximální úsilí, aby byli zákazníci o nabídkách informováni již při první návštěvě prodejních míst. Zákazníkům jsme tak mohli nabídnout netradiční „ochutnávkové“ menu přímo na dealerství.

– speciálně vytvořený motivační program,

– dealerské kooperační eventy,

– informační POS podpora.

Kreativní strategie:

Rozhodli jsme se, že se pokusíme zbořit psychické bariéry, které spotřebitelům brání vzít si vůz na úvěr. Chtěli jsme ukázat, že je se ŠkoFINem financování auta dostupné každému a respektuje jeho reálné platební možnosti. Že jde o jednoduché a rozumné rozhodnutí v nejisté době.

Vytvořili jsme proto akční SEZONNÍ MENU à la jídelní lístek. Prostá a srozumitelná kreativní idea evokovala lehkost financování jednotlivých chodů – vozidel. Jednoduše řečeno: V naší restauraci ochutná nové auto každý. Motivy související s potravou – v našem případě jídelní lístek – oslovují naše podvědomí a spouštějí podmíněné reflexy. Generují stop-efekt.

Vnukli jsme spotřebiteli myšlenku, že nákup auta se ŠkoFINem je stejně snadný jako objednání a zaplacení standardního oběda. Dám si, na co mám zrovna chuť. A při placení netrpím. Koncept MENU navíc poprvé v historii umožňoval nenásilně komunikovat rozsáhlou nabídku značek, variant a typů vozů z celé rodiny VW.

Doplňující informace:

Výsledky:

Kampaň ŠkoFINu předčila očekávání a stala se výzvou do budoucna. Jádro úspěchu spatřujeme v identifikaci klíčového business problému a odvaze porušit zdánlivě nezměnitelné stereotypy financování vozů.

 

Cíl: Navýšení počtu smluv o dalších 5 % oproti úspěšnému předcházejícímu období.

Výsledky nepřímého vlivu: Dosáhli jsme 17% nárůstu uzavřených smluv! Více než trojnásobku stanoveného cíle. Výsledek překonal i rekordní úspěch kampaně 2 nuly v akci z roku 2012 (oceněna stříbrnou EFFIE 2013). (viz. Graf 3: V období 9–12 měs. 2012 a 9–12 měs. 2013, zdroj: marketing ŠkoFIN.)

Podíváme-li se na výsledky z pohledu 5% ročního propadu prodejů aut, jasně vidíme, jak bylo i díky kampani efektivně zabráněno hrozícím prodejním propadům.

                                           2013  *   0,05                1,17   *   0,05

Index reálného nárůstu = ________________ = ________________ =   1,23

                                                 2012                               1

Srovnáme-li rok 2012 a 2013 a zohledníme-li 5% propad trhu, bylo dosaženo 23% nárůstu.

Výsledky přímého vlivu: Spolupráce a řízení kampaně s dealerskou sítí koncernu Volkswagen se ukázala jako velmi důležitá. Dealerské sítě hodnotily kampaň velmi pozitivně, což upevnilo vazby prodejců a značky ŠkoFIN. Microsite s nabídkou vozů a možností využít kalkulátor navštívilo 173 493 unikátních návštěvníků. (Google Analytics.) Měli zde možnost porovnat nabídku ŠkoFINu s ostatními finančními ústavy a přesvědčit se o její výhodnosti.

Přílohy kampaně:

Galerie: