Olympijský park Soči-Letná

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: shortlist
Značka: Český olympijský výbor
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 12/2013

Video

https://www.youtube.com/watch?v=z7dnoBECYCQ

Zadavatel

Název firmy: Český olympijský výbor, a. s.
Adresa firmy: Benešovská 6, Praha 10
Jméno kontaktní osoby: Marek
Příjmení kontaktní osoby: Tesař
Funkce kontaktní osoby: Marketingový ředitel

Agentura

Název agentury: Geometry Global, s.r.o.
Adresa agentury: Přívozní 2a/1064, Praha 7, 170 00
Jméno kontaktní osoby: Martin
Příjmení kontaktní osoby: Pešta
Funkce kontaktní osoby: Managing director
Spolupracující agentura: Bison & Rose a Stance Communications
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

V létě 2012 přilákal Český olympijský výbor do Londýna 27 000 českých fanoušků, a tím stanovil absolutní rekord v počtu Čechů, kteří získali aktivní zkušenost s Olympiádou. Letos – únor 2014 – se konaly Olympijské hry v ruském Soči a Český olympijský výbor stál před složitým úkolem. Bylo jasné, že do Soči se nechystá ani zdaleka tolik českých fanoušků. Důvody byly vcelku logické – administrativní omezení (kupř. vízová povinnost) či obava z rozsáhlých bezpečnostních opatření.

Věděli jsme tedy, že olympiáda do Ruska lidi nepřitáhne. Jediné možné řešení tak bylo přivést Olympiádu a její atmosféru do České republiky.

 

Cíle komunikace:

Cílem kampaně bylo oslovit co nejvíce olympijských fanoušků a udělat z nich fanoušky aktivní.

1. Oslovit veřejnost:

  • Připravit Čechy na olympiádu, jako by byla v dosahu a ne v nedostupném Soči
  • Získat minimálně 100 000 nových fanoušků na Facebookovém profilu ČOV a vytvořit tak vlastní komunikační kanál s rozsáhlou audiencí, pro dlouhodobou komunikaci celoročních témat olympijského hnutí směrem k veřejnosti

2. Přilákat veřejnost:

  • Zajistit návštěvnost Olympijského parku v 18 dnech v minimálním počtu 120 000 fanoušků (5 000 každý všední den, 10 000 každý víkendový den)
  • Zapojit veřejnost do sportovních aktivit a ochutnat tak olympijské disciplíny na vlastní kůži

Komunikační strategie:

V únoru, v době konání Zimních olympijských her, se toho v České republice pohříchu moc neděje. Venku je většinou nehezky a není kam vyrazit. Těžko pak lidem (cílová skupina: občané ČR) vyčítat sklony k pasivitě (na Olympiádu se budu koukat v televizi). Pokusili jsme se toto změnit.

Strategickým rozhodnutím bylo vybudovat v období Olympijských her (6.–23. 2. 2014) v centru Prahy rozsáhlý Olympijský park, který svými parametry (17 000 m²) neměl obdoby. A tento park jsme naplnili sportovišti, kde si lidé mohli na vlastní kůži vyzkoušet olympijské sporty, zafandit si u velkoplošných projekcí a také se setkat s našimi olympioniky.

Zajímavosti parku: bruslařská dráha o délce 2 500 metrů (delší než slavný Vienna Ice World), na biatlonové střelnici se střílelo z laserových pušek od českých biatlonistů a ve snowparku vyučoval mistrovství Martin Černík.

Podstatná část kampaně na podporu návštěvnosti se odehrála v sociálních médiích (Facebook a mobilní aplikace s možností vygenerovat si zdarma vstupenku) a formou živého vysílání z prostor parku (denně bylo z Olympijského parku odvysíláno 40 minut živých přenosů, dvakrát kompletní Události na ČT1, dokonce poprvé v historii Branky, body, vteřiny mimo Kavčí hory). Klasická ATL média byla v této kampani spíše doplňkovým formátem.

Zvolený komunikační mix:

  • Placená média (100% partnerská plnění mediálních partnerů): TV, tisk, OOH, rozhlas, bannery
  • Neplacená média: Redakční podpora (TV, rozhlas, tisk, internet)
  • Sociální média:  Facebook, Mobilní aplikace pro smartphony
  • PR

Kreativní strategie:

Hlavní sdělení kampaně: „Zažijte olympiádu na Letné”.

Kreativní strategie měla na jednu stranu velmi informativní charakter. Olympijský park na Letné byl úplnou novinkou, a proto jsme museli fanouškům především jasně vysvětlit o co jde a co od toho mohou očekávat. Vedle toho klíčovou roli sehrály živé televizní a rozhlasové přenosy (i množství záznamů) přímo z Olympijského parku, které nepřekonatelně doručily emocionální rozměr žážitku. Pohled na desetitisíce bavících se lidí přiměl další a další fanoušky vypravit se do Olympijského Parku a vyzkoušet si olympijské sporty.

Exekuce:

  • Printové vizuály
  • Rozhlasové spoty
  • Online bannery
  • Vlastní formáty živých pořadů v televizi a rozhlase

Doplňující informace:

Výsledky:

Podařilo se nám zvednout Českou republiku z gauče a přivést Česko na Letnou. Většina z návštěvníků si vyzkoušela olympijské sporty na vlastní kůži, řada z nich vůbec poprvé. Ukázalo se tak, že lidé dokážou ocenit příležitost být aktivní. Klíčem úspěchu je vytvořit jim k tomu co nejvhodnější podmínky. Klíčová čísla – 175 000 nových fanoušků Facebookového profilu ČOV v průběhu konání kampaně = nejrychleji rostoucí Olympijská facebooková stránka v Evropě v průběhu konání her – 409 148 návštěvníků Olympijského Parku v 18 dnech = nárůst o 241 % oproti nastaveným cílům – 83 386 stažení mobilní aplikace Letná – nejúspěšnější česká eventová aplikace v historii – 7 200 000 diváků sledovalo televizní přenosy přímo z Olympijského parku (Zdroj ČOV, T-Mobile, Newton) Co nás těší ještě více… – Širokou veřejnost jsme přivedli ke sportu – 68 % návštěvníků přicházelo sportovat (4% návštěvníků bruslila poprvé v životě) – Přivedli jsme a ukázali krásy sportu dětem – 1/3 návštěvníků byly děti – Park nebyl jen pro Pražany – 1/2 návštěvníků byla mimopražská a do Prahy přijeli kvůli Parku – Lidé chtějí opakování – 94 % návštěvníků by chtělo, aby se park zopakoval při další olympiádě – A navíc jsme v Soči získali 8 medailí  (Zdroj Millward Brown) Olympijský park Soči-Letná byl nejúspěšnější projekt Českého olympijského výboru v historii, a to jak z hlediska podpory olympijské myšlenky a zdravého životního stylu, tak v množství lidí, především dětí a mládeže, které se podařilo přitáhnout k pohybu. Na shledanou v RIU.

Přílohy kampaně:

Galerie: