S chutí do Texasu

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Potraviny
Ocenění: 1. místo
Značka: Bohemia Chips, Intersnack
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 07/2013

Video

www.uschovna.cz/zasilka/AIZJN4EAFV9X6PLP-SIM

Zadavatel

Název firmy: Intersnack, a. s.
Adresa firmy: Žukovského 882/2, 161 00, Praha 6
Jméno kontaktní osoby: Michal
Příjmení kontaktní osoby: Riegel
Funkce kontaktní osoby: Marketing director

Agentura

Název agentury: McCann Prague
Adresa agentury: Riegrovy sady 28, 120 00, Praha 2
Jméno kontaktní osoby: Roman
Příjmení kontaktní osoby: Hůla
Funkce kontaktní osoby: Group account director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: PHD

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:

Značka Bohemia Chips (BCH) je na trhu chipsů vedoucím hráčem (SOM Value červen 2013 25%). A také jediným českým výrobcem,
který je v tomto segmentu dlouhodobě aktivní v oblasti nadlinkové i podlinkové komunikace.

Trh chipsů v posledních třech letech stagnoval a v podstatě jediné, které jej postupně získávaly, byly privátní značky (logicky z důvodu své výrazné cenové výhodnosti). Značkové výrobky jen těžko hledaly adekvátní odpověď a Intersnack na rozdíl od ostatních nechtěl vstoupit do „cenové bitvy“ o zákazníka.
Přestože značka BCH uvedla v posledních letech na trh řadu nových příchutí i produktů, obchodní výsledek každé další inovace byl slabší a slabší.

Tento fakt začal samozřejmě vytvářet větší tlak na rozpočtové a investiční možnosti spojené s každou novou aktivitou. Především byl kladen důraz na to, aby nový výrobek nejen doručil požadovaný obchodní výsledek, ale vynaložené investice byly také návratné a společnosti se aktivita skutečně vyplatila.

Cíle komunikace:

Cíle byly jasně formulovány:
Přesvědčit lokálního spotřebitele, že nová příchuť BCH Grilované masíčko je ta nejchutnější,a tím pádem nejlepší příchuť chipsů svého druhu. A toto promítnout přímo do prodeje této nové příchutě.

Cílový obchodní efekt:
– Splnit interní prodejní plán novinky BCH Grilované masíčko na 100 %.
– V kategorii chipsů dosáhnout tržního podílu 1,5 %.
– Sekundárně podpořit prodej a s ním spojený podíl na trhu celé značky/řady BCH.

Cíle online podpory:
– Představit facebookové komunitě nový produkt a současně navýšit fanouškovskou základnu o 15 %.
– Dosáhnout minimálně 1,5 mio impresí (zobrazení sdělení) relevantní cílové skupině.

Tonalita kampaně měla také za cíl omladit značku, a přitáhnout tak zájem cílové skupiny, kterou již klasická forma komunikace nezasáhne.

Komunikační strategie:

S ohledem na snahu komunikačně zacílit na mladší cílovou skupinu byl hlavním kanálem kampaně zvolen online, v jehož prostředí se tato skupina spotřebitelů přirozeně pohybuje. Z něj byla rovněž rekrutována i skupina tzv. „chipsologů“, kteří si mohli na „vlastní jazyk“ zvolit promovanou příchuť.

Kampaň počítala s využitím národní hrdosti na tradiční českou značku, která se je schopna utkat s konkurencí i na jiném kontinentě. V online prostředí chtěla značku zviditelnit a podpořit především na sociální síti Facebook.

A tak jsme se se značkou a jejím novým produktem BCH Grilované masíčko rozhodli podstoupit opravdový „torture test“ v Texasu. Jeho výsledkem mělo být potvrzení kvality naší receptury největšími grill mastery světa.

Pilířem kampaně bylo pět námi vytvořených online videí streamovaných na YouTube. Na jejich vývoji se podílel a následně  je i podpořil známý online guru Kamil Bartošek alias Kazma. Autorsky spolupracoval na scénářích, videa režíroval, moderoval a byl ambasadorem značky.

Hlavní platformou interakce se spotřebiteli byla internetová MS grilovaneleto.cz a dále sociální sítě Facebook, Twitter a Instagram, pro které byl vytvořen speciální kanál s názvem S chutí do Texasu.

Podpůrnými pilíři byly české a zahraniční PR a komunikace v in-storu, a to včetně speciálně označených obalů v závěru kampaně

Kreativní strategie:

Kampaň zastřešená headlinem S chutí do Texasu vznikla jako follow up pre-launch kampaně Grilované léto, propagující Grilované masíčko, novou příchuť červené řady. Ta byla vybrána k podpoře znalými spotřebiteli, tzv. chipsology.

Strategie kampaně byla založená na jednoduchém insightu:
Bohemia Chips jsou již 30 let tradiční českou značkou, která je především o chuti. V českých vodách v podstatě nemá konkurenci,
na našem trhu dosáhla maxima. Bylo tedy na čase dobýti svět.

V létě 2013 byla představena nová příchuť Grilované masíčko. A kde jinde by si měly Bohemia Chips nechat potvrdit kvalitu receptury,
než v mece grilování -Texasu.

Kampaň byla rozplánována do 5 fází:
Fáze 1 – aktivace fanoušků
Fáze 2 – mise Texas
Fáze 3 – microgame: S chutí do Texasu

Hlavní cenou soutěže byla cesta na největší USA BBQ festival, každoročně konaný v texaském Austinu.
Zájezd byl na týden pro dvě osoby, a to včetně kapesného, pronájmu auta a vstupu na festival.
Fáze 4 – GRANDE FINÁLE
Oznámení vítěze microgame a reportáž z jeho cesty, potvrzení kvality formou zlatých samolepek na obalech, evokujících ocenění vín,
s textem: Chuť oceněná Texasem.

Nástroje:
Facebook/Twitter/Instagram/MS/Youtube
PR– Sloupek s Kazmou v Blesku (7 – denní Live reportáž z mise Texas)
Rádio – živé vstupy z Texasu, soutěže

Doplňující informace:

Tváří kampaně se stal Kamil Bartošek alias Kazma, internetový performer a moderátor, který akci zaštítil i jako producent a ambasador. Jeho přínosem bylo také rychlejší šíření kampaně v onlinu skrze jeho osobní i komerční kanály.
Mise v Texasu měla jasně specifikované cíle:
– získat minimálně 20 pozitivních reálných testů (z toho min. 5 testů odborné veřejnosti),
– realizovat interakci/rozhovor s min. 2 reprezentanty české komunity,
– seznámit fanoušky s brandovaným autem,
– představit relevantní texaské lokality (BBQ restaurace & BBQ lifestyle),
– provést sampling chipsů/balení/konzumace/proof chuti,
– pokusit se získat obchodní kontrakt,
– získat osvědčení o kvalitě receptury.

Všechny cíle mise byly splněny!

Kampaň v USA slavila velký úspěch, nakonec byla navázána i spolupráce s magazínem Texas Monthly. Kormě českých, vyšlo i přes 10 zahraničních PR článků a exportní tým přivezl i návrh na spolupráci s místním českým centrem.

 

Výsledky:

Cílů kampaně S chutí do Texasu bylo jednoznačně dosaženo.

1)      Prodejní plán výrobku BCH Grilované masíčko byl po prvních 6 měsících překročen o 84 %! (Celkově se za toto období prodalo téměř 95 tun.)

2)      BCH Grilované masíčko získal jako jediný výrobek během prvních dvou měsíců prodeje hodnotový podíl na celkovém trhu chipsů 2,2 %.

3)      Interně pro Intersnack byl v rámci portfolia chipsů 77 g výrobek BCH Grilované masíčko v druhé polovině loňského roku 4. nejprodávanější
(z celkových 10), a tuto pozici si drží i v tomto roce.

4)      Hodnotový podíl BCH vzrost z 25 % (ACN červen 2013) na 35,2 % (prosinec 2013).

5)      Na základě úspěchu výrobku BCH Grilované masíčko 77 g se společnost Intersnack rozhodla uvést a také uvedla v letošním roce limitovanou edici                BCH Grilované masíčko 150 g s distribucí omezenou na vybrané obchodní řetězce. Její dosavadní obchodní výsledky jsou rovněž velmi pozitivní.

 

FACEBOOK

Nárůst nových fanoušků o 22 % (splnění cíle na 144 %)

Engaged users – 60 280 (napsali příspěvek/like, nebo proklikli příspěvek)

Počet impresí  – 24 914 728

Počet oslovených (unikátních uživatelů) – 1 325 803

Engagement při kampani – 1,98 %

 

MICROSITE

Počet návštěv microsite grilovaneleto.cz – 33 580

Unikátní návštěvníci microsite – 27 855

Průměrná doba návštěvy – 00.01:40

 

YOUTUBE

Celkový počet zhlédnutí – 113 791

Počet nových odběratelů – 444

Počet Like/Unlike/Komentáře/Sdílení – 906/55/280/50

Počet minut sledování : > 220 258

 

Celkově v rámci online podpory:

Stanovené cíle v počtu impresí byly překonány více než 16x.

Zapojení facebookových fanoušků 5x vyšší než před kampaní.

Cena za 1 impresi 0,08 Kč.

Cena za oslovení jednoho unikátního příjemce 0,7 Kč.

Přílohy kampaně:

Galerie: