Starobrno Drak – z nuly na sto za 4 měsíce

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Nápoje
Ocenění: shortlist
Značka: Starobrno
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2014

Video

Zadavatel

Název firmy: HEINEKEN Česká republika, a.s.
Adresa firmy: Antala Staška 38, 140 00, Praha 4
Jméno kontaktní osoby: Petr
Příjmení kontaktní osoby: Syřiště
Funkce kontaktní osoby: Group Brand Manager

Agentura

Název agentury: WMC GREY
Adresa agentury: Hvězdova 1734/2c, 140 00, Praha 4
Jméno kontaktní osoby: Milan
Příjmení kontaktní osoby: Hrubý
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Česká pivní kultura zaznamenává v posledních několika letech výraznou změnu.

Přestože Česká republika a pivo patří neodmyslitelně k sobě, prodeje piva celkově výrazně klesají. Jen v loňském roce (2013) prodej v tuzemsku meziročně poklesl o 178 000 hektolitrů, tedy o více než 1%. Hlavními faktory, které se podílejí na poklesu domácí spotřeby, jsou především změna životního stylu, rozvoj motorismu a zvyšování DPH a spotřební daně. Pokles se promítl také do prodejů výčepního piva, které klesly o 1,3% a pivních mixů, jejichž propad byl dokonce 40%.
Výjimku v pivním segmentu tvoří kategorie ležáků, která na rozdíl od ostatních každoročně roste a v roce 2013 její růst představoval 1,7%, tedy více než 134 000 hektolitrů. V roce 2012 bylo pro tuzemský trh vyrobeno 16 milionů hektolitrů piva, přičemž ležák tvořil 43,3% z celkového objemu, tj. 6 928 000 hektolitrů. V minulém roce sice poklesl celkový objem piva na 15,8 milionu hektolitrů, ale podíl ležáku dle trendu posledních 8 let nadále rostl a dosáhl 44,7%, což činilo 7 062 600. Můžeme tedy vypozorovat, že růst této kategorie není zásadním způsobem podmíněn růstem celého pivního trhu (zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven).

Pivovar Starobrno zareagoval na tuto situaci velmi efektivně – rozhodl se využít příležitosti a místo stávajícího Světlého ležáku uvedl v dubnu tohoto roku na trh nový originální extra chmelený nepasterizovaný 12% ležák Drak.

Naším úkolem tedy bylo nastartovat prodej nového produktu, který má navíc ze své definice ryze lokální charakter a region působnosti (Brno a jižní Morava).

Cíle komunikace:

Naším cílem bylo úspěšně nalaunchovat nový produkt a to ve dvou rovinách

– prodeje a awareness

1)       Prodeje

V rámci prodejů jsme si jako cíl vytyčili dosažení stejných výsledků nového produktu Drak, jakých dosáhl v loňském roce jeho předchůdce Světlý ležák a to jak v off trade (v lahvi), tak on trade (točený) a zastavit tak každoročně klesající podíl na trhu v porovnání s jinými ležáky. Překážkami byly především rostoucí oblíbenost malých lokálních pivovarů a propozice Pilsner Urquell coby prémiového ležáku na českém trhu.

2)         Awareness

V rámci launch období (březen až červen 2014) zvýšit povědomí o nové značce z 0 na 50% u cílové skupiny, která je specifická svou vlastností nepodléhat trendům a reklamním sdělením.

Komunikační strategie:

Starobrno se soustředí na primární cílovou skupinu „borců z Brna“ ve věku 25-40 let, kteří většinou vnímají klasickou komunikaci velkých značek jako téma pro satiru nebo parodii a úspěšně ji bojkotují. Cokoliv, co není reálné a opravdové, není Brňanům vlastní. Jsou pyšní na svoje město, na svůj „hantec“, na svou historii a na své dominanty.

Vzhledem k lokálnímu charakteru značky a finanční efektivitě jsme se při přípravě komunikační strategie rozhodli nevyužít TV a místo toho produkt co nejvíce provázat se samotným městem a jeho obyvateli, stát se tak nedílnou součástí Brna a okolí. Při příležitosti oficiálního představení byl pro širokou veřejnost a s volným vstupem na brněnském výstavišti uspořádán event a při příležitosti bojů Komety v play off hokejové extraligy pak na Moravském náměstí vyrostlo plátno se stánky s výčepy.

Pro budování awareness a racionálních a kvalitativních atributů byly využity především OOH média a print, doplněné materiály v místech prodeje.

Kreativní strategie:

Již samotný název nového ležáku, tedy Drak, byl klíčovým. Odkazuje totiž na brněnskou legendu o drakovi, který trápil obyvatele Brna až do chvíle, kdy jej především vtipem a chytrostí přemohl obyčejný tovaryš, kterou zná téměř každý. Přivést draka znovu k životu v názvu nového ležáku se tedy nabízelo, v Brně totiž nelze najít výstižnější symbol síly, tradice a hrdosti na toto město.

Postava draka nás tak provázela celou kampaní od POS materiálů přes print až po téma multimediální show s názvem “Zrození Draka”, která byla promítána na úvodním eventu.

Doplňující informace:

Výsledky:

Výsledky, kterých nový ležák Starobrno Drak dosáhl po launch fázi kampaně byly omračující. Za pouhé 4 MĚSÍCE (od března do června, tedy v období před začátkem letní sezóny a vrcholem pivního trhu), dosáhl Drak v off trade 90 % prodejů produktu Starobrno Světlý ležák za CELÝ ROK 2013! V případě, že by tento trend v nezměněné podobě pokračoval, překoná na konci roku 2014 Drak prodeje Světlého ležáku o 270 %. Úspěšný byl Drak i v on trade, kdy v období březen – červen 2014 překonal výtoč Světlého ležáku ve stejném období roku 2013 o celých 220 %. Pokud by se tento trend nezměnil a pokračoval až do konce roku 2014, překoná Drak prodeje Světlého ležáku o šokujících 660 %. (Zdroj: interní data společnosti Heineken Česká republika, a. s.). Stejně raketový start zaznamenala i awareness tohoto nového produktu, která vystoupala z nuly na (téměř) sto během prvních tří měsíců kampaně. Znalost nové značky Drak totiž uvedlo v rámci prvního průzkumu 99 % dotázaných. (Zdroj: Brand Health Tracker).

Přílohy kampaně:

Galerie: