logo

Uživatelská sekce

Trh s bankovními půjčkami – další výzva pro Air Bank

Trh s bankovními půjčkami – další výzva pro Air Bank

Ocenění: 3. místo

Ročník: 2014

Kategorie: Finanční služby

Značka: Air Bank Bankovní půjčky

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 01/2013

Video

http://youtu.be/CL4vWs8wrpE

Zadavatel

Název firmy: Ogilvy Group
Adresa firmy: Přívozní 2a, 170 00 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Jakub
Příjmení kontaktní osoby: Hodboď
Funkce kontaktní osoby: Strategic Planner

Agentura

Název agentury: Ogilvy & Mather
Adresa agentury: Přívozní 2a, 17000 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Veronika
Příjmení kontaktní osoby: Sixtová
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: OMD Czech

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 - 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Po úspěšném uvedení Air Bank na saturovaný český bankovní trh (zlatá EFFIE 2012) se další výzvou stal následný další růst. V tu chvíli již nelze spoléhat na pozitivní efekt něčeho nového „new news“ a nastala doba trpělivé mravenčí práce při další profilaci banky a sbírání dalších klientů.

Air Bank rozšířila portfolio svých produktů a zaměřila se ve sledovaném období na oblast osobních bankovních půjček. Nadále bylo cílem i rozšiřovat počet klientů, bankovních účtů a primárních vkladů.

Trh je ovládán tradičními hegemony (Česká spořitelna, Komerční banka, ČSOB), kteří disponují milionovými zákaznickými bázemi dlouhodobých klientů, rozsáhlými sítěmi poboček a širokým produktovým portfoliem. Zároveň se snaží prosadit draví menší hráči jako mBank, Zuno, Fio a Equa. Tradiční i nové banky často cílí na nové zákazníky skrze krátkodobé cenové pobídky.

Ve srovnání s konkurencí volí Air Bank dlouhodobě jinou strategii: jednoduché a otevřené bankovnictví bez skrytých poplatků a rovný přístup k novým i stávajícím zákazníkům. Krátkodobým cenovým promotions se Air Bank vyhýbá. Maximální fokus je věnován pouze třem produktům: běžný účet, spořící účet, osobní půjčka (spotřebitelský úvěr). Ambice být “první bankou, kterou budou mít lidé rádi” není v případě Air Bank pouze prázdným claimem, ale skutečným business přístupem.

Cíle komunikace:
  1. S novým inovativním produktem úspěšně vstoupit do segmentu bankovních půjček. Stát se významnou alternativou k tradičním bankám i v této kategorii.
  2. Dále rozšiřovat počet klientů s běžným účtem.
  3. Udržet pozici No.1 jako banka nejvíce preferovaná při zakládání nového účtu.
Komunikační strategie:

Cílová skupina: Městský typ člověka, 25-45 let, s příjmem kolem aktuálního průměru ČR. Člověk využívající moderní technologie, dynamický, aktivní a otevřený změně. Jedná o lidi, kteří jsou dlouholetými klienty velkých bank. Ke své stávající bance mají neutrální nebo záporný vztah, přesto jsou pasivní a aktivně změnu banky nevyhledávají. Půjčky tradičně poptávají u své „mateřské“ banky.

Naší strategií bylo přimět dlouhodobé, latentně nespokojené klienty tradičních bank k přechodu k Air Bank. Proto jsme na konkrétních benefitech kontinuálně demonstrovali výhodnost a rozdílnost Air Bank ve srovnání s tradičními bankami.

Nutnost kontinuálního komunikace se promítla i do specifického využití media mixu: TV (55% rozpočtu), internet - bannery, social media, PPC, SEO (35% rozpočtu) a taktické OOH (9% rozpočtu). V TV jsme se rozhodli komunikovat nepřetržitě a dokonce i nerespektovat uměle vytvořené letní reklamní prázdniny. Průběžně budovaná komunita skutečných fanoušků značky na sociálních sítích byla využívána jako hlavní kanál pro představení novinek pomocí WOM fanoušků. Místo odkladiště letáků a POS materiálů banka využila svých dvacet poboček i pro několik zábavných eventů, tzv. bankety. Vytvořila tak pro bankovní svět netradiční formát dialogu se stávajícími i potenciálními klienty (1% rozpočtu).

Kreativní strategie:

Kreativní strategie rozvíjela úspěšný koncept "Dva světy", vytvořený původně pro launch značky. Koncept je postaven na přímé, nicméně odlehčené konfrontaci světa Air Bank s bankovní konkurencí, světem tradičních bank. Lidem, kteří jsou se svou “starou” bankou řadu let, kampaň ukazuje, že existuje mnohem lepší a jednodušší řešení v podobě Air Bank. Záporná postava opulentního bankéře “tradiční banky” se stala všeobecně populárním symbolem (viz. např. Reflex 5/2014: Archetypy českého zla). Díky tomuto formálnímu zakotvení konceptu jsme mohli naplno rozvinout kreativní potenciál v části obsahové. Řada z 13 spotů vysílaných ve sledovaném období se díky této kombinaci dostala do obecného povědomí.

Doplňující informace:
Výsledky:
  • Přestože Air Bank se již dostala do „post-launchového“ období, kdy již nefunguje „new news“ efekt, podařilo se během sledovaného období (I./2013 – III./2014) počet běžných účtů bezmála zečtyřnásobit!!!  K 1.1.2013 činil počet běžných účtů 48 123, k 31.3.2014 již banka měla 186 285 běžných účtů (index – 3,87) (Graf přílohou, Zdroj: Air Bank. 2014).

  • Klíčovým parametrem pro takto zásadní nárůst počtu běžných účtů byl fakt, že v celém sledovaném období byla Air Bank nepřetržitě na prvním místě jako „Nejpreferovanější běžný účet“. Za zmínku také stojí, že skóre dosažené Air Bank je více než dvojnásobné proti druhé bance v pořadí. (Graf přílohou, Zdroj: Kontinuální výzkum STEM/MARK pro Air Bank 2013/2014).

​Protože ale hlavním strategickým záměrem v tomto období bylo prorazit i na trhu osobních bankovních půjček, podívejme se na výsledky v této oblasti:

  • Air Bank razantně vstoupila do této kategorie. Objem poskytnutých půjček vzrostl z 169 819 000 Kč (1.1.2013) na 3 226 767 000 Kč (31.3.2014) (Graf přílohou, Zdroj: Air Bank, 2014).

  • Lépe o nesporném úspěchu vypovídá fakt, že podíl na trhu nových půjček se zvýšil z 2% (I./2013) na 5,4% (konec Q2/2014). Došlo k nárůstu o 3,4 procentního bodu a celkově tedy k více než zdvojnásobení podílu na trhu nových spotřebitelských půjček. To řadí Air Bank mezi Top5 bankovních domů na trhu nových půjček.

V oblasti osobních půjček je velmi významným faktorem cross-selling, zájemce o půjčku se v první řadě obrací na svoji „hlavní banku“. A i ta se snaží svým klientům pomocí speciální komunikace „prodat“ své půjčky.

  • 18 měsíců od představení půjček je Air Bank s 15% jasnou volbou pro zájemce o půjčku v případě, že si nepůjčí u své „domácí“ banky (preferene 44%) Třetí Fio banku totiž v takové situaci volí pouze 3%. (Graf přílohou, Zdroj: Výzkum STEM/MARK pro Air Bank, 6/2014).

Air Bank se tedy úspěšně daří jak na poli běžných účtů, tak i na poli půjček, které jsou dvěma základními kategoriemi bankovního businessu. Že se ale přitom nejedná o pouze „cenově podstřelené“ produkty svědčí to, že Air Bank již ve třetím roce svého fungování vykázala zisk a to ve výši 76 milionů Kč za první pololetí 2014. Takový výsledek nemá na evropském trhu obdoby a ukazuje plnou funkčnost a efektivitu nastaveného business modelu.

Přílohy kampaně: