Bohemian Ale

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Nápoje
Ocenění: shortlist
Značka: Bernard
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 09/2014

Video

http://youtu.be/47r8w5dwggo

Přihlašovatelé

Klient Rodinný pivovar BERNARD a.s.
Přihlašující agentura Havas Worldwide Prague a.s.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Bernard je jiný, než ostatní pivovary. Díky svému svéráznému majiteli Stanislavu Bernardovi si vždy dělal věci po svém a šel tak proti proudu mainstreamových velkopivovarů jako je Gambrinus, Staropramen, Budvar apod. Jejich dlouhodobou strategií je důraz na kvalitu a poctivost, oproti kvantitě. Tento přístup je již mnoho let podepsán claimem „Vlastní cestou“.

Bernard se kromě klasických ležáků snaží přicházet i s novinkami a inovacemi. Nejdříve začali produkovat nealko a “light” piva (2007), poté piva s ovocnou příchutí (švestka, višeň) či různé sváteční, až 14ti stupňové ležáky. Nyní přichází na český trh (kde přes 90% uvařeného piva jsou ležáky) s unikátní novinkou v podobě svrchně kvašeného piva – ALE (čti EJL). Ten v ČR doposud vařily pouze restaurační mikropivovary. Bernard navíc výrobní postup pro klasický ALE upravil a vytvořil zcela novou kategorii, kterou nazval Bohemian Ale.

Bohemian Ale je světlý, svrchně kvašený speciál s 8,2 % alkoholu, lehce zakalenou zlatavou barvou, s jemně ovocnou svěží vůní pocházející z unikátních svrchních kvasinek, čistou sladovou chutí se špetkou pikantního koriandru a jemnou hřejivostí v doznívání.

Cíle komunikace:

  • představit originálním, až odvážným způsobem, nový druh piva, který v Čechách znali do této doby pouze pivní fanoušci a fajnšmekři
  • přimět lidi, kteří nejsou klasičtí pivaři, aby si nové pivo buď koupili v supermarketu nebo ochutnali točené, přímo v hospodách
  • prodat do konce prvního roku alespoň 2800 hl

Přestože je ČR považována za světovou pivní velmoc, nabídnout spotřebitelům nový druh piva bylo pro agenturu i zadavatele nelehkou výzvou. V roce 2014 vypil v průměru každý Čech 143 litů piva. V našem případě se však jedná v naprosté většině o klasický ležák plzeňského typu. Oproti Belgii nebo Německu se Čeští konzumenti obecně neradi pouští do experimentů s novými chutěmi, ovocnými pivy či pivními speciály. Důkazem nechť je ne příliš úspěšné zavedení ovocných Radlerů v minulých letech, kdy se lidé po příjemném letním zpestření vracejí ke klasickým pivům, případně nově objevují cider.

Nabízela se nám zde však i obrovská příležitost – přijít na trh jako první s významnou pivní novinkou, edukovat a vychovávat spotřebitele (jak se Ale liší od spodně kvašeného ležáku, jak se pije atd.) a tímto způsobem se zapsat do povědomí spotřebitelů – Bernard je opět originální, odvážný a jde svou cestou.

Komunikační strategie:

Typický představitel cílové skupiny má pivo rád, ale není klasický pivař, který by třikrát do týdne vypil deset kousků. Raději si dá dva, ale pořádně silné. Je spíše požitkář, který si potrpí na kvalitu. Má rád malé pivovary, které chtějí dělat věci poctivě a tak, aby na svoji práci mohli být hrdí.

Primárním cílem komunikace bylo především oznámení příchodu nového netradičního druhu piva na český trh. Vtipným a zapamatovatelným způsobem představit jeho vlastnosti a specifika, vyvolat touhu ve spotřebitelých ochutnat ho.

Pro vybudování image a povědomí o novém produktu byl zvolen jako stěžejní prvek komunikačního mixu outdoor, kdy od launche produktu proběhli 4 billboardové vlny, které vždy hustě pokryly hlavní silniční tahy v ČR. V menší míře se využilo printové inzerce ve vybraných periodikách, komunikace vždy tematicky odpovídala danému magazínu. Obdobně jsme tematicky pokryli vybrané pořady pro TV sponzoring na konci roku 2014

Bernard má velmi širokou fanouškovskou základnu na Facebooku, čehož se také náležitě využilo – ať už v rámci spuštění kampaně, tak v reakcích na aktuální dění.

Významná podpora proběhla i na úrovni On-trade a Off-trade (podtácky, PF, kalendář, leták, stojánky, plakáty, vysačky atd.)

Kreativní strategie:

Kreativu kampaně bylo nutné pojmout v duchu tradice, které se Bernard v rámci komunikace drží již od počátku – tedy originálně, odvážně a s inteligentním humorem.

Hlavní sdělení je postaveno na variacích headlinů, které si hrají s dvojsmyslem: ALE, název piva a ALE, odporovací větné spojky. Důležité je, aby veškerá sdělení souvisela s vlastnostmi produktu, abychom každým novým headlinem odhalili některou z předností piva. Komunikace je tak komplexní a nerozplývá se v nicneříkajících sděleních.

K tomuto kreativnímu řešení jsme dospěli skrze klíčové sdělení „Ale není výmluva, Ale je pivo“. Tonalitou představujeme Bohemian Ale jako jedinečné, originální a poctivé pivo.

Hra s headlinem je velice variabilní a nabízí spoustu možností pro adaptace. Využít to lze ať už pro tematické tiskové inzeráty (Nejsem ležák, ALE pořádný divoch – Playboy), TV sponzoring (Hlad je převlečená žízeň, ALE chuť zůstává chutí  – Ano, Šéfe!), a nebo jako reakci na současné veřejné dění (Získali jsme vyznamenání, ALE naštěstí ne od prezidenta – cena Pivovar roku).

Doplňující informace:

Výsledky:

Od počátku kampaně do konce roku 2014 plánoval Bernard prodat 2800 hl Bohemian Ale. Tento plán se podařilo překročit o 32% na 3700 hl.

Vnímání značky lze ilustrovat na aktivitě Facebookové stránky Bernardu. Od počátku kampaně Bernard pravidelně postuje tematické příspěvky. Opět zde využíváme široké palety variací headlinů, s kterými představujeme základní vlastnosti piva, případně (jak je Bernardu vlastní) reagujeme na současnou situaci v ČR.

Každý z příspěvků, věnovaný Bohemian Ale, vyvolává bohatou diskuzi. V naprosté většině se jedná o kladné reakce. Lidé zde chválí a komentují chuť i komunikaci, zároveň se ptají, kde všude je možné Ale zakoupit. Velmi často vytváří vlastní variace headlinů s použitím spojky ALE. Pokud jsou reakce negativní, nejsou nijak útočné, ale vyvolávají zdravou diskuzi.

FB stránka získala od počátku Bohemian Ale kampaně přes 5 500 fanoušků. Průměrný počet liků na ALE post činí 983 a v průměru je jeden post 80krát sdílen. Jedním z nejúspěšnějších příspěvků je například post „Získali jsme vyznamenání, ALE naštěstí ne od prezidenta – cena Pivovar roku“, který získal 3750 liků a byl 343x sdílen. Tato aktivita je přibližně o padesát procent vyšší než u příspěvků v předchozím roce.

Přílohy kampaně:

Galerie: