Exodus: aneb aby jednou Vaše oblíbené pekařství na rohu nezmizelo

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: shortlist
Značka: ČSOB a.s.
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 09/2014

Video

https://www.youtube.com/watch?…

 

Přihlašovatelé

Klient ČSOB, a.s.
Přihlašující agentura VCCP, s.r.o.
Přispívající agentura Mindshare

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Lukáš Fiala Marketing Manager ČSOB, a.s.
Lenka Přibylová Marketing manager ČSOB, a.s.
Dejan Štajnberger Creative Director VCCP
Helena de la Barre Managing Director VCCP
Henri de la Barre Startegic Planner VCCP
Jana Valenčíková Accout Manager VCCP
Miro Hranický Head of Design VCCP
Julie Gübelová Senior Copywriter VCCP
Ivan Soukup Junior Copywriter VCCP
Evridiki Kemanes Art Director VCCP

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

ČSOB. Velký zavedený hráč na poli korporátních klientů a retailových zákazníků, bohužel však ne příliš viditelný hráč mezi SME klienty (Micro: male a střední firmy a FOP: fyzické osoby/podnikatelé). Ti vnímají ČSOB jako poměrně drahou banku, která není zrovna pro ně.

Konkurence je velká, patří do ní většina velkých bank: KB, Česká spořitelna, GE Money, UniCredit, Reiffeisenbank. Většina bank komunikuje standardní parametry podnikatelských úvěrů s důrazem na rychlost, flexibilitu či nízkou administrativu. Zavedeným klišé je komunikace přes testimonial majitelů firem, nebo nabídka výhodného úvěru, který vše vyřeší.

Přitom sektor malých a střednich podnikatelů je nesmírně důležitý: právě oni jsou jsou hybateli naší ekonomiky, je jich přes 1 milion, zaměstnávají vice než 1,8 mio zaměstnanců, a hrají významnou roli pro rozvoj krajů,

Hlavní roli v jejich rozvoji hraje financování, bohužel mají často menší možnosti přistupu k finančním zdrojům.

 

Pro ně ČSOB připravila úvěrové produkty, jako Rychlý úvěr na podnikání – s nulových úrokem v druhé půlce splácení

 

Cílem nové kampaně bylo dostat se do povědomí SME klientů s nabídkou úvěrů, přesvědčit je, že banka umí obsloužit firemní klienty jejich typu a velikosti. Dokáže jim poradit, a nabízí výhodné a snadno dosažitelné úvěry.

Cíle komunikace:

Cílem komunikace bylo posílení vnímaní ČSOB jako idealního partnera i pro menší společnosti a podnikatele.

 

Konkrétně se jednalo o:

 

  • akvizici nových klientů z řad podnikatelů a malých firem
  • nárůst obchodů u stávajících kientů.
  • Zvýšit prodej SME úvěrů o 30%

 

Klient má přijít do banky nebo kontaktovat ČSOB za účelem sjednání schůzky a podání žádosti o nový úvěr.

 

To se dalo vyřesit taktickou komunikací výhodnosti úvěru, my jsme se však rozhodli k tomu přistoupit jinak.

Komunikační strategie:

Cílová skupina:

 

Jedná se o klienty rozdělené do dvou skupin:

  • Micro: male a střední firmy s obratem do 40 mio Kč za rok
  • FOP:  fyzické osoby/podnikatelé

 

Jedná se např. o majitele pekáren, kaváren, truhláře, opravny aut , výrobce hraček, účetní firmy atd

 

Často jsou spokojeni u své banky, nebo mají celkově poměrně vekou bariéru pro financovaní. Obecně jsou finančně méně silní než velcí hráci, podstupují větší rizika, často jsou velmi opatrní v investičních záměrech, a uvažují v krátkodobém horizontu. ČSOB jim potřebovala dodat důvěru pro rust jejich podnikání.

 

 

Mediální mix

 

Kampaň běžela v TV, online v tisku a OOH a na pobočkové síti.

Zaroveň proběhla interní kampaň na centrále ČSOB.

TV byla zvolena jako imageové medium s velkých zásahem, online se pak soustřeďoval především na cílené servery pro podnikatele.

60% TV, 15% online, 15% print, 10% OOH

Kreativní strategie:

Rozhodli jsme se přistoupit k zadání jinak než jen komunikací výhodnosti uvěru.

 

Zaměřili jsme se na klíčovou myšlenku, která se netýká jen ČSOB, ale je tématem celospolečnským: Vracíme podnikatele do center českých měst.

 

Vycházeli jsme ze skutečnosti, že vloni 7500 podnikatelů zavřelo své podnikání, především z finančních důvodů. Podnikatelé se často musí stěhovat do nepřílis lukrativních lokalit a centra měst nakonec zejí prázdnotou.

 

V TV jsme se nebáli ukázat negativní situacii: ve spotu Exodus jsme dramatizovali oblíbené obchody, které jsou vytrženy ze svého okolí, naloženy jako kontejner a ve velkém odjíždějí.

 

Touto cestou se nám podařlo si získat  důvěru SME zákazníků –  protože přesně s těmito myšlenkami jich desetitisíce uléhají ke spánku: co když to potká i mně?

Nenásilnou formou jsme z ČSOB udělali banku, která segment rozumí, a nebojí se  ukázat, co se na trhu děje a navíc nabídnout efektivní řešení v podobě produktu.

 

Díky úvěru od ČSOB již obchody mizet nemusí = nabízíme jim totiž výhodný úvěr a další služby.

 

V tiskových, OOH a online mediích jsme se zaměřili na výhodný úvěr, díky kterému můžou podnikatelé svou nabídku rozšiřovat, vznikl tak vizual Cyrilova pekárna, která se ještě rozrůstá o další služby jako např. Cukrárnu.

 

Na lokální úrovni jsme podpořili  podnikatele materiály pro pobočkovou siť, s názvem Podpořme místní.

Doplňující informace:

Kampaň proběhla v udobí, které je mimořadně silné pro SME, ve stejnou dobu proběhla kampaň KB, která se sousředila na komunikaci podnikatelského servisu a sveho “profiprogramu” pro podnikatele. Mimo ČSOB a KB se ve stejnou dobu objevila v TV take Fio Banka, se svou nabídkou podnikatelského úvěru bez sankcí za předčasné splácení.

Výsledky:

Kampaň se dotkla skutečného celospolečenského tématu, což demonstrují nasledující výsledky:

 

 

Kampaň generovala obrovské výnosy a hodnocena jako velmi úspěšná  

Tento údaj je přístupný pouze porotě.

 

Nárůst prodeje úvěrů v segment MICRO vice než o polovinu

Vlivem kampaně získal segment MICRO: produkce investičních úvěrů, na které byla kampaň primárně zaměřena, se zvýšila o více než polovinu. Zároveň se v případě segmentu Micro zvýšila o téměř čtvrtinu také produkce provozních úvěrů.

Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku.

Zdroj: Interní data ČSOB

 

Dvojnásobný prodej úvěrů pro PODNIKATELE

Produkce investičních úvěrů, na které byla kampaň zaměřena primárně, se více než zdvojnásobila. Zároveň, jako side efekt kampaně se v případě segmentu FOP zvýšila produkce o více než polovinu u provozních úvěrů.

Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku.

Zdroj: Interní data ČSOB

 

Nárůst nových půjček a klientů

Celkem 981 nových půjček a 133 nových klientů v obou segmentech.

Nárůst se měří versus produkce před kampaní a po kampani. Průměrnou měsiční produkci víme z předešlého roku. Zdroj: Interní data ČSOB

 

Spontání znalost reklamy ĆSOB výrazně vzrostla

Znalost reklamy TOM i celkově vzrostla 5 a 6 procentních bodů v porovnání s předchozím měsícem

Zdroj: MFunnel 10/2014, Mindshare

Kampaň zabodovala také v kreativních soutěžích

ArtDirectors Klub ji udělil BRONZ v kategorii FILM – TV/Cinema kde byla jedinou oceněnou kampani ífinančních subjektů.

V hodnocení reklam v MaM se kampaň objevila několikrát na přednich místech:  obsadila druhé místo v zaří 2014 v kategorii TV,  a v prosinci 2014 v kategorii online.

 

Přílohy kampaně: