RWE – nejsilnější značkou s největším akvizičním potenciálem díky věrnosti komunikačnímu konceptu

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: 1. místo
Značka: RWE
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2015

Video

http://youtu.be/B0izr2Wjkn0

Přihlašovatelé

Klient RWE Energie, s. r. o.
Přihlašující agentura Y& R Brands
Druhá přihlašující agentura Wunderman

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Letošní jarní kampaň RWE byla v sérii už pátá, která rozvíjela komunikační koncept značky RWE zavedený v roce 2013, tedy v období velkého odlivu zákazníků po liberalizaci energetického trhu, s cílem tento odliv zastavit. V období 2008–2012, kdy tržní podíl značky klesl ze 73 % na 44 %, přešla velká část zákazníků k novým levnějším konkurentům, kteří nebyli vázáni dlouhodobými smlouvami s dodavateli plynu a těžili z poklesu tržních cen energií. Cílem bylo informovat o nové cenové strategii RWE bez negativního dopadu na vnímání značky. Konzistentní komunikace realizovaná formou celoroční BTL a online komunikace a dvou mediálních kampaní ročně, rozvoj komunikačního konceptu správným směrem a jeho synergické využití v ATL a BTL pomohly značce RWE i přes rychle rostoucí konkurenci získat aktuální pozici nejsilnější značky na energetickém trhu.

Záměrem kampaně v roce 2015 bylo navázat na dosavadní úspěšnou komunikaci RWE a podpořit optimální chování stávajících i potencionálních zákazníků, tedy uzavírání smlouvy/smluvního dodatku na odběr energií na dobu určitou. Nabídka RWE byla postavena na dvou klíčových produktových benefitech – jistotě trojího poklesu ceny a finanční odměně, kterou zákazník získá při podpisu. Klíčovými cíli kampaně tedy bylo podpořit retenci stávajících zákazníků a přesvědčit nezákazníky, aby začali uvažovat o RWE jako dodavateli první volby.

Cíle komunikace:

1. Komunikační cíle jarní kampaně 2015:

  • obhájit dosavadní pozici nejsilnější značky na českém trhu (měřeno metodikou BPI),
  • zvýšit průměrnou návštěvnost zákaznických center RWE minimálně o 20 % (ve srovnání s obdobím před zahájením kampaně),
  • zvýšit počet volání na komunikovanou prodejní linku 800 393 393 o 30 % (ve srovnání s podzimní kampaní 2014),
  • získat minimálně 200.000 unikátních návštěvníků na stránkách www.rwezlevnuje.cz,
  • dosáhnout mininimálně 700.000 zhlédnutí TV spotu na YouTube (www.youtube.cz/rwecz)

2. Obchodní cíle jarní kampaně 2015: dosáhnout nadprůměrného retenčního a akvizičního efektu kampaně s ohledem na celoroční cíle počtu uzavřených smluv/smluvních dodatků.

3. Dlouhodobým komunikačním cílem stále zůstává posilování klíčových atributů značky, které podporují nový brand promise RWE: Být zákazníkem RWE se skutečně vyplatí!

4. Dlohodobým obchodním cílem zůstává snaha o eliminaci odlivu  zákazníků a podpora akvizice ztracených či získání zcela nových zákazníků prostřednictvím zavedení věrnostních programů, podporou konsolidace energií u jednoho dodavatele či odměnou věrných zákazníků finančními bonusy.

Komunikační strategie:

V rámci koncepce dlouhodobé komunikace realizuje RWE dvě mediální kampaně ročně s cílem představit aktuální produktovou nabídku a podpořit klíčové atributy značky RWE. Celoročně probíhá cílená podpora prodeje prostřednictvím kampaní, věrnostních programů, taktických kampaní v místě prodeje a online komunikace. BTL komunikace je vždy synergická s aktuální ATL kampaní a mediální strategie odráží kreativní ideu kampaně.

Primární CS dlouhodobé komunikace i jarní kampaně 2015 jsou zákazníci RWE (30+, B, C, D).

Sekundární CS jsou všichni obyvatele ČR ve věku 30+.

Vzhledem k  ambiciózním cílům jarní kampaně 2015 na vysoce konkurenčním trhu bylo nutné maximalizovat zásah CS, čemuž byl přizpůsoben komunikační mix:

KOMUNIKACE V MÉDIÍCH (27. 4. – 14. 6. 2015)

  • [65 %] TV komunikace
    • 30s a 20s spot + aktivní PP v seriálu Ordinace v růžové zahradě 2
  • [5 %]   Tisk
    • inzerce v layoutu RWE, PR články
  • [8 %]   Rozhlas
    • 30s spot na vybraných regionálních stanicích
    • 60s spot v síti regionálních studií ČRo
  • [22 %]   Podpora na internetu
    • bannery, videobannery, PR, branding stránek

PŘÍMÁ KOMUNIKACE V OBDOBÍ MEDIÁLNÍ KAMPANĚ

  • Direct mail
    • 382.000 DM zákazníkům RWE (s přiloženou smluvní dokumentací)
  • Ostatní
    • podpora vybraných ZC RWE formou eventu s hosteskami

Kreativní strategie:

Původní testimonial s Jarmilem byl prvně použit na podzim 2011 v kampani RWE na podporu prodeje elektřiny. Osvědčil se, efektivnost komunikace v jeho doprovodu rostla. Vzhledem k nutnosti repositioningu značky v roce 2013, při kterém bylo třeba klást větší důraz na výhodnost nabídky a tím podporovat vybrané atributy značky, se marketing RWE rozhodl odklonit od klasické formy testimonialu. Přirozeně se tak rozvinul koncept rodinného příběhu s postupně narůstajícím množstvím aktérů a tím i s větším prostorem pro humor a budování sympatií ke značce. Jarmil se jako hlavní hrdina tohoto příběhu dostal blíže běžným zákazníkům, což postupně vedlo k vyšší identifikaci cílové skupiny s jeho příběhem i značkou RWE.

V jarní kampani 2015 s hlavní ideou „odměny od RWE zachutnají všem“ byly zhotoveny 2 TV exekuce. Nabídku RWE představil příběh, ve kterém Jarmil připravuje rizoto podle vlastního receptu. Při vaření, které je bez spolehlivého dodavatele energií nemožné, sděluje mezi řečí velmi racionální výhody RWE – odměny pro věrné i nové zákazníky, stejně jako pro ty, kteří se k RWE vrátí. Navazující spot (využívající záběr na spokojeného tatínka po večeři) doplňuje dosavadní komunikaci pocitem nového spokojeného zákazníka, který přešel k RWE a opět připomíná finanční odměnu nabízenou RWE.

Doplňující informace:

Součástí kampaně byla i silná podpora v místech prodeje s využitím proškolených hostesek. V rámci synergie s ATL komunikací byla jako dárek za podporované chování (návštěva zákaznického centra RWE) nabízena kuchařka RWE (vydaná pod názvem Vaříme s energií) obsahující vlastní recepty z kuchyně Jarmila Škvrny. Tento dárek se ihned zařadil mezi nejúspěšnější formy podpory prodeje na ZC, jen v období kampaně bylo rozdáno více než 18.000 ks kuchařek. Téma vaření bude nadále podporováno, chystá se web a speciální vánoční edice.

Výsledky:

1. Komunikační výsledky jarní kampaně RWE 2015:

  • Značka RWE si z pohledu ukazatele BPI udržela pozici nejsilnější značky na českém energetickém trhu.
  • Jarní kampaň dosáhla nadprůměrných hodnot v přímých ukazatelích komunikační podpory ve srovnání s benchmarkem kategorie:
    • branding            + 26 p. b.
    • efektivní reach + 18 p. b.
    • efektivní recall                 + 13 p. b.
  • Kampaň rovněž vykázala silný akviziční potenciál, druhý spot „Táta přešel“ dokonce vysoce nad hodnotou benchmarku (38,9 % vs. 32 %), obě exekuce dosáhly také velmi silného retenčního efektu vysoce nad hodnotou benchmarku (70,7 % vs. 63 %).
  • Návštěvnost zákaznických center RWE vzrostla v průběhu kampaně v průměru na 131 % ve srovnání s obdobím před kampaní (delta u jednotlivých center se pohybovala v rozmezí 112–162 %).
  • Počet volání na prodejní linku 800 393 393 vzrostl na 165 % ve srovnání s podzimní kampaní 2014 (celkem 26.959 hovorů).
  • Rozeslané direct maily dosáhly vysoké zpětné konverze na úrovni až 34,5 %.
  • Cíl dosáhnout minimálně 200.000 unikátních návštěvníků na webu rwezlevnuje.cz byl splněn na 132 % (262.586 UV).
  • Cíl dosáhnout min. 700.000 zhlédnutí na YouTube byl splněn na 186 % (1.175.755 zhlédnutí).

Jarní komunikace 2015 velmi dobře navázala na podzimní komunikaci 2014. Vyšší kvalita a efektivita komunikace v porovnání s konkurencí jsou zřejmé. Podařilo se udržet jasné komunikační sdělení, svěží kreativu a zábavnost v kombinaci s informacemi, které uspokojují potřeby cílové skupiny. V klíčových diagnostických parametrech je komunikace výrazně nad benchmarkem produktových kampaní celého energetického trhu.

2. Prodejní cíl kampaně realizované na jaře 2015 vyjádřen v počtu uzavřených nových smluv a smluvních dodatků byl splněn na 122 %.

3. Dlouhodobý komunikační koncept vykazuje konstantně zlepšující se dopad na image značky. RWE je ve dvou produktových kampaních za sebou nejsilnější značkou jak mezi odběrateli ZP, tak mezi obecnou populací. Vývoj indexu BPI (Brand Potential Index) je u RWE v čase mnohem stabilnější než v případě ostatních značek včetně ČEZu, který zejména v posledním půl roce vykazuje značnou volatilitu. Index BPI RWE rostl díky poslední kampani především na atributech spolehlivosti/kvality, známosti RWE a motivace vybrat si tohoto dodavatele v budoucnu.

Dlouhodobý komunikační koncept se osvědčil a v rostoucí konkurenci pomohl z RWE udělat nejsilnější značku na energetickém trhu s největším akvizičním potenciálem.

4. Komunikační koncept pomáhá dlouhodobě snížit odliv zákazníků a podporuje prodej. Všechny komunikační kampaně RWE vedly k nadprůměrné retenci zákazníků. Jedna z nich motivovala více než 2/3 zákazníků zůstat u značky RWE. Počet vypovězených smluv je značně pod očekávanou úrovní. V průběhu každé kampaně klesl počet vypovězených smluv minimálně o 1/3 ve srovnání s obdobím před kampaní a tento pokles se udržel i několik měsíců po ukončení kampaně. Každá z jarní i podzimní kampaně vedla k vynikajícím prodejním výsledkům. Ambiciozní prodejní cíle u jednotlivých kampaní definované počtem nově uzavřených smluv a smluvních dodatků byly v každé kampani naplněny. Konsolidace energií byla zákazníky velmi dobře přijata a pomohla k výše jmenovaným obchodním výsledkům.

Zdroj: Marketing RWE Energie, GfK Czech: GfK CVT®  (= Communication Vitality Tracking)

Přílohy kampaně:

Galerie: