S námi je každý klikař

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: shortlist
Značka: Klikpojištění
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 12/2014

Video

https://youtu.be/M8JRu1zls8o

Přihlašovatelé

Klient Klikpojištění.cz
Přihlašující agentura Nydrle s. r. o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Klikpojištění je pojišťovací broker, který pomocí porovnání neživotního pojištění na trhu najde zákazníkovi nejlepší nabídku a pojištění s ním rovnou uzavře. Trh pře-prodejců pojištění je vysoce konkurenční s nízkými maržemi. Každá koruna, kterou lze ušetřit, ovlivňuje úspěšnost uzavření smlouvy. Měřitelnost ROI je prakticky instantní. Zároveň se tento trh potýká s nedůvěrou bonitnějších zákazníků a neprofilovanými brandy.

Klikpojištění sice působí na trhu již několik let, ale potýkal se s nízkou znalostí značky a důvěryhodností poskytovaných služeb v očích zákazníka.

Cíle komunikace:

Potenciál stávající komunikace byl již maximálně naplněn. Prakticky veškerá komunikace se soustředila na výkonnostní formáty – optimalizaci ve vyhledávačích, SEO na vlastním webu, hardsell v přímé i nepřímé komunikaci. ROI z takto pojaté komunikace se dostal na svou hranici a dodatečný spend již nepřinášel očekávaný užitek.

Ambice značky nebyly a nejsou stát se lovebrandem. V jejím DNA bude vždy fokus na výkon, hodnotu a finanční optimalizaci stávající situace. Nicméně i taková značka si musí budovat vztah se zákazníkem nejen cenou.

Nastal čas začít budovat brand.

 

Konkrétní cíle byli stanoveny následovně:

Komunikační cíle:

  1. Zvýšit brand search napříč vyhledávači
  2. Zvýšit direct type-in brandu

Prodejní cíle:

  1. Zvýšit počet uzavřených smluv

Komunikační strategie:

Cílová skupina Klikpojištění se dá charakterizovat jako:

  • Cenově velmi senzitivní – i 300 Kč ročně na povinném ručení je pro ni rozhodujícím faktorem pro změnu pojišťovny,
  • Převažují starší muži, kteří ve větší míře žijí mimo velká města a vlastní průměrný ojetý automobil, například 12letou Škodu Octavii.

Komunikace tedy nemusí být nijak sofistikovaná. Zároveň jsme si chtěli připravit půdu pro o něco lépe situované zákazníky.

Svět pojištění je složitý, existuje mnoho možností a variant a je těžké najít tu nejlepší. Zákazník se může cítit zavalený informacemi, potřebnými úkony a mít pocit, že změna je velmi náročná.

 

S ohledem na cílovou skupinu zvolená strategie vychází ze životních situací, se kterým se mohou ztotožnit a přidává překvapivý twist, který podtrhne hlavní komunikační sdělení.

Chtěli jsme dát zákazníkům možnost cítit se svým pánem i na složitém trhu autopojištění. Dát jim pocit, že mají vše ve svých rukou a stačí jen, aby kliknuli nebo zavolali a Klikpojištění vše zařídí k jejich spokojenosti.

Zároveň s přihlédnutím k historii značky byla celá komunikace koncipovaná jako direct response s důrazem na přímé komunikační kanály (telefonní číslo a webové stránky), opět pro jasnou a přesnou vyhodnotitelnost.

 

Mediální mix: TV, print, displejová reklama

Kreativní strategie:

Kreativní řešení muselo splnit několik často protichůdných bodů:

  • Respektovat cílovou skupinu
  • Budovat brand Klikpojištění a jeho zapamatovatelnost
  • Být důvěryhodný, ale nenudit a vystoupit z reklamního bloku
  • Respektovat DNA značky s fokusem na výkon, ale nebýt laciný
  • Pracovat rozumně s produkčním rozpočtem

 

S námi je každý Klikař – komunikační idea, která zároveň slouží i jako slogan, provází nově celou komunikací značky.

 

Využili jsme slovního spojení, kde v českém jazyce je klikař ten, kdo má kliku, štěstí. Zároveň se nabízelo slovní spojení i pro samotný název společnosti. Slogan je navíc velmi dobře zapamatovatelný s jednoduchým napojením na strategii a společnost Klikpojištění.

 

Klikař se zároveň stal symbolem firmy. Vtiskl jí jedinečnou podobu a odlišil od konkurence. Hledali jsme prvek, díky kterému budou zákazníci svým pánem na trhu pojištění. Díky Klikpojištění se stávají superhrdiny, kteří mají vše vyřešeno „superrychle a výhodně“.

 

V kreativě pracujeme s archetypem staršího a zkušeného Klikaře, který předává své zkušenosti mladšímu sousedovi/kamarádovi a ten se díky nově nabitým zkušenostem stává také Klikařem. Klikař se také stal jednotícím prvkem komunikace v TV, printu a na webových stránkách.

* priloha Klik_reference

Doplňující informace:

Výsledky:

Přímý vliv kampaně:

Již v prvních týdnech vysílání přinesla kampaň velmi viditelné výsledky, které se projevily ve zvýšeném zájmu o značku v online prostředí a tento zájem se odrazil i v nárůstu prodejů.

TV spot se poprvé objevil v TV 25. 12. 2014, tedy v době, kde má TV díky vánočnímu programu sice vysokou sledovanost, ale také je nasazeno mnoho reklam, ve kterých se značky předhání v emotivní komunikaci nebo skutečně výhodné nabídce.

Výsledky kampaně, která skončila 11. 6. 2015 po necelých 6 měsících, jsou ohromující:

  1. Přímý brand search, tedy spontánní zadání jména značky Klikpojištění do vyhledávačů, vzrostl TROJNÁSOBNĚ
  2. Webová stránka klikpojišteni.cz zaznamenala 2,5x VYŠŠÍ NÁRŮST přímé návštěvnosti v prvních 5 týdnech a dlouhodobě se ustálila na 2x vyšší návštěvnosti.
  3. Ve sledovaném období došlo k 25% NÁRŮSTU PRODEJŮ – měřeno počtem nově uzavřených smluv.

Efektivnost kampaně a mediálních výdajů potvrzuje i graf. S celkově menším spendem než konkurence se nám podařilo dosáhnout výborných komunikačních i prodejních výkonů.

Hrubé mediální investice za období 12/2014 až 2/2015: 

* priloha hrube_medialni_investice

Nepřímý vliv kampaně:

Kampaň, jakož i celá komunikace, jednoznačně ukázala, kdo je trhu brokerů pojištění efektivní hráč. Komunikace dala společnosti Klikpojištění jednotný komunikační styl a podobu a pozitivně zaujala.

Pro kvalitu kampaně hovoří i jasná odezva přímé konkurence – společnosti
e-Pojištění
, která vnímala TV spot jako důležitý krok ze strany svého konkurenta a jako reakci spustila dva týdny po Klikpojištění i ona televizní komunikaci. Velmi hardsellový TV spot nesl znaky práce v časové tísni, zřejmě aby mohl být spuštěn v co nejkratším možném čase.

Roli hrál jistě i fakt, že v této kategorii nebyla doposud použita intenzivní TV komunikace a zveřejnění nové kampaně Klikpojištění znamenalo obrat v konkurenčním boji.

Jako třešničku na dortu pak bereme hodnocení v oborovém periodiku Marketing & Media za prosinec 2014, kde kampaň získala 2. místo s komentářem “Hard sell prostě funguje, museli uznat naši porotci a ocenit spot Klikpojištění.cz.”
mam.ihned.cz/c1-63609040-televize-prosinec-2014

Závěrem, srovnáním mediálních investic Klikpojištění a e-Pojištění, kdy konkurent spendoval několikanásobně více, lze shrnout, že efektivnost hovoří pro Klikpojištění.

Linky na konkurenční komunikaci:

https://www.youtube.com/watch?v=OiYRTSjurrg

https://www.youtube.com/watch?v=L5QW6nZNs7k

Přílohy kampaně: