Vstupenka do klubu miliardářů: do Henriho klubu se hlásí statisíce Čechů

Na podzim roku 2014 Sazka rozšířila své portfolio o další hru a zapojila se do evropské nadnárodní loterie Eurojackpot. Přinesla tak nový impulz na stagnující český loterijní trh. Po boku tradičních her Sazky se stamilionovými výhrami se tentokrát objevila skutečně novinka – jackpoty v hodnotě až 2,7 miliard korun.

Částka, kterou náš loterijní trh ještě neviděl; většina lidí si takovou sumu nedokáže ani představit.

Cílem bylo produkt uvést na trh tak, abychom ho jasně odlišili od ostatních loterií, především dominantní Sportky, a předešli tak vzájemné kanibalizaci.

Cíle kampaně jsme si vytyčili následovně:

1) Povědomí o nové loterii

• 20 % spontaneous awareness, 50 % prompted awareness (na konci roku 2014)
• advertising awareness – spont. 15 % (na konci roku 2014)

2) Trial: 15% (na konci roku 2014)

3) Jasně produkt odlišit od Sportky, abychom neohrozili její výsledky

4) Prezentovat Eurojackpot jako moderní západoevropskou loterii, která nabízí největší možnou výhru na trhu

5) Výrazně zasáhnout cílovou skupinu online

• Landing page eurojackpot.cz: 600 000 unikátních návštěvníků
• Dreamwall registrace: 15 000 registrovaných
• Fanoušci Eurojackpot facebook stránky: 15.000 fanoušků

Cílová skupina: Nároční snílci

Kreativní i mediální strategie se soustředila na “young demanding dreamers”, mladou generaci mužů a žen mezi 25 a 40 lety, pro které tradiční portfolio Sazky již není dostatečně lákavé a relevantní. Sami sebe považují především za Evropany, a nadnárodní, evropské značky jim říkají více, než ty tradiční české.

Výhra v loterii pro ně znamená naprostou osobní svobodu a neomezené možnosti. Kampaní jim bylo třeba doručit, že jejich sny se teď můžou stát skutečností každý pátek.

Mediální mix

Launchovací kampaň běžela 8 týdnů na podzim roku 2014, s navazujícími vlnami v prvním čtvrtletí 2015. Abychom zasáhli opravdu celou republiku, pokryli jsme všechny klíčové kanály – televizi, rádio, kina, print, OOH i point of sale. Zahájení Eurojackpotu bylo spojeno s eventem – unikátní vodní show na Vltavě, kterou navštívily stovky tisíc lidí. Vzhledem k relativně mladé cílové skupině šla, pro Sazku poměrně neobvykle, celá čtvrtina komunikačního rozpočtu do online kanálů, včetně samostatné webové a facebookové stránky věnované Eurojackpotu.

Pozvánka do klubu miliardářů

Propozice, která dala základ kreativnímu konceptu, byla jasná – nejvyšší výhry na trhu. Zjistili jsme však, že miliardy přesahují nejen jakékoliv dosavadní jackpoty, ale i hranice naší představivosti. Hledali jsme tedy způsob, jak tento unikát lidem přiblížit.

Tak vznikl i hlavní pilíř kreativního konceptu, srovnání světa milionářů a miliardářů. Zatímco milionáři se obklopují luxusem, opulentními klišé a u toho své miliony pilně přepočítávají, naši miliardáři jsou zkrátka jinde. Užívají si absolutní svobodu, bez potřeby se svým bohatstvím předvádět nebo srovnávat s ostatními – na své peníze už ani myslet nemusí.

Abychom našim zákazníkům mohli tento rozdíl zasvěceně vysvětlit, zrodil se Henri. Charismatický miliardář, který nás se skromností a nadsázkou provází svým světem. V sérii televizních spotů s námi sdílí příběhy a momenty ze svého života a zve hráče Eurojackpotu do klubu miliardářů. Ve všech svých příbězích vystupuje jako sympaťák, který se umí zasmát sám sobě, bez známky arogance nebo domýšlivosti.

Kampaň odstartovala teasery a spotem “Letadlo”, který ve 30 vteřinách představil Henriho charakter tak, že si ho celá země okamžitě zamilovala – každý chlap chtěl být jako on, každá žena ho chtěla mít doma.

Aby komunikace zůstala dlouhodobě atraktivní, postupně jsme přidávali nové příběhy a exekuce, osobnější kontakt v podobě střípků z každodenního života Henriho pak lidé získávali na webu a na sociálních sítích.

Eurojackpot online jako cesta k mladým

Abychom oslovili mladou cílovou skupinu, vytvořili jsme komplexní kampaň i online.

Kampaň jsme postavili na 3 pilířích, které propojovala nová microsite eurojackpot.sazka.cz:

• produktová sdělení
• život Henriho
• Dreamwall

Produktová sdělení měla informovat o Eurojackpotu jako takovém, jeho pravidlech, losování a výši jackpotu. Miliardáře Henriho jsme s pomocí fotografií a videí oživili a uživatelé ho mohli sledovat na webových stránkách a sociálních sítích, kde si ho velmi oblíbili. Poslední pilíř, Dreamwall.cz, představoval nekonečný katalog snů, kde se uživatelé mohli inspirovat, co s takovou výhrou, jakou Eurojackpot nabízí a sami se zapojit do soutěže o zájezd. Jako bonus jsme pro Eurojackpot vytvořili speciální mobilní aplikaci DreamAlarm, kde jsme navázali na téma snů a propojili sny miliardářské s těmi nočními.

Prodejní i brandové výsledky předčily všechny naše plány a cíle.

1. Splnili jsme všechny komunikační cíle a několikanásobně překonali normy trhu

Všechna kritéria, jako brand awareness, trial a atraktivita skórovaly nad normami trhu a výzkumná agentura Millward Brown zařadila Eurojackpot mezi nejúspěšnější launchovací kampaně monitorované v ČR.

Kampaň výrazně překonala standard českého trhu. Tuto normu vytváří Millward Brown na základě desítek výzkumů z ČR napříč kategoriemi. Viz Příloha 1 - Graf výsledků

(Zdroj dat: Millward Brown Brand tracking and Ad Diagnostics)

Kampaň velmi dobře doručila i hlavní propozici a imageový atribut „nejvyšší výhry na trhu“, a to z až 76 %.

Vymezené cíle jsme pokořili i online:

• Zásah 8,5 mio unikátních uživatelů
• Landing page eurojackpot.cz: celkem 620 000 UV
• Dreamwall: 17 547 registrovaných
• Eurojackpot facebook stránka: 20 000+ fanoušků
• 47% uživatelů ve věku 18 – 35 let

(Zdroj dat: interní údaje SAZKA)

2. Eurojackpot se umístil na druhém místě na trhu číselných loterií, bez sebemenšího zásahu do dominantní Sportky

Jen během několika prvních týdnů se Eurojackpot mohl svou týdenní základnou hráčů rovnat hře Šťastných 10, která byla dlouhodobě druhou největší hrou v ČR.

Šest měsíců od spuštění kampaně byl Eurojackpot již etablovanou dvojkou na českém trhu číselných loterií. Týdenní počet hráčů je dlouhodobě v průměru 150 000, při miliardových jackpotech přes 200 000.

Tržby v roce 2014 překročily plán o 25 %, v prvním čtvrtletí 2015 jsme růst tržeb udrželi a dostali se na 46 % nad původní plán.

Tržby Eurojackpotu dosáhly 20 % tržeb Sportky, která dominuje trhu už od roku 1957. To vše se podařilo bez sebemenšího zásahu do jejích tržeb, které i po boku Eurojackpotu zaznamenaly 5% meziroční růst.

V meziročním srovnání (H1 2014 vs. H1 2015) celkové loterijní vklady vzrostly o 27 %.

A Henri? Ten přinesl plné ruce práce tiskovému mluvčímu Sazky, kterého miliardářovy fanynky zasypaly prosbami o kontakt :)

(Zdroj dat: interní údaje SAZKA)