Jak strukturální fondy EU mění svět okolo nás?

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Kampaně veřejné správy
Ocenění: 1. místo
Značka: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2016

Video

https://youtu.be/P3l5fRqugwo

Přihlašovatelé

Klient Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky
Přihlašující agentura Momentum Czech Republic
Druhá přihlašující agentura KNOWLIMITS Group a.s.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Čerpání fondů EU je provázeno silnou kritikou a je tématem nekonečných článků o neúspěších, korupci a zbytečně nevyčerpaných prostředcích. Ve skutečnosti je neúspěšných projektů jen zlomek z celkového počtu a v regionech ČR jsou přínosy úspěšných projektů vidět na každém kroku. Existují již tisíce příkladů, které pozitivně ovlivňují každodenní život nás všech.

Evropské dotace v období 2014-2020 se nesou ve znamení investic do regionů, vzdělání a podpory zaměstnanosti. Podporovány jsou projekty zacílené na zlepšení stavu životního prostředí, zlepšení dopraví infrastruktury, podporu inovací i rozvoj podnikatelských aktivit.

Z těchto důvodů je důležité znovu a znovu připomínat základní smysl evropských fondů – snižovat rozdíly mezi jednotlivými regiony v EU, a ukazovat příklady úspěšných a inspirativních projektů. Ovlivňují naše každodenní životy více, než si možná myslíme.

Cíle komunikace:

Hlavním cílem komunikace na začátku roku 2016 bylo:

  • Připomenout základní smysl evropských fondů a pomoci široké veřejnosti získat pozitivní vzory prezentací úspěšných a inspirativních projektů v jejich okolí
  • Vylepšit vnímání problematiky čerpání evropských fondů u široké veřejnosti
  • Podpořit zájem o čerpání dotačních programů v období 2014 – 2020 a podpořit tak pozitivní dopad na každodenní kvalitu života v ČR
  • Podpořit motivaci ke zjištění dalších informací na www.dotaceEU.cz

Z pohledu žadatelů, které čerpají/usilují o čerpání evropských dotací, bylo důležité posilovat pozitivní konotace, aby získávaly pozitivní obraz v očích široké veřejnosti.

Komunikační strategie:

V rámci komunikační strategie jsme se rozhodli klást maximální důraz na dopady projektů na konkrétní aktivity a život každého občana a to v jeho bezprostředním okolí.

V komunikační kampani jsme pracovali s motivem „každodennosti“, ve snaze klást důraz na pozitivní dopad projektů na každodenní život společnosti a jednotlivců tak, aby si lidé uvědomili, že jednotlivé projekty měly konkrétní dopad i na ně – rychlejší cesta do práce, lepší životní prostředí, nová pracovní místa, modernizace zařízení ve školách, nemocnicích… atd.

Kreativní strategie:

Po vizuální stránce jsme se soustředili na jednoduchost a přehlednost. Proto jsme zvolili kombinaci hraných a animovaných scén, abychom zajistili maximální názornost komunikace. V rámci animované části spotu jsme zvolili 3D řešení v izometrickém zobrazení, které dovoluje velmi jednoduchou grafickou podobu i tak složitých scén, jako je město, vlaky, cyklostezky, školy, nemocnice. Navíc nám tato forma řešení umožnila obraz jednoduše a líbivě propojit s infografikou.

Prvky infografiky dodaly celé kampani edukativní a přehledný ráz s jasnými informačními schopnostmi, zajistily edukativní vyznění kampaně a lépe pomohly široké veřejnosti pochopit faktické přínosy úspěšných projektů pro jejich každodenní život.

Projekty (cyklistická stezka, pekárna, dětské hřiště, nádraží…) jsou ve spotu rozanimované a zrychleně se skládají, čímž oživí jednoduchou dějovou linii a podtrhnou snadnost a přímočarost realizace jednotlivých projektů. Prvky infografiky jsme využili i v ostatních částech kampaně v inzerci a online.

Doplňující informace:

Kampaň se připravovala na podzim 2015 a v médiích probíhala v období leden 2016.

Celkový budget na kampaň včetně nákupu mediálního prostoru (TV, rádio, tisk a on-line) byl 18 090 550 Kč bez DPH.

Výsledky:

Výsledky kampaně: 

1. Takto připravená komunikační strategie a konkrétní kreativní řešení bylo před kampaní (10/2015) testováno formou pre-testu agenturou STEM/MARK s následujícími výsledky:

  • Informace ve spotu zaujala 64% oslovených
  • 69% oslovených považuje spot za důvěryhodný
  • Fondy EU po zhlédnutí spotu vnímá pozitivně 76% oslovených
  • Spot ovlivnil vnímání fondů EU skrze všechny demografické segmenty

2. Post-test kampaně byl zrealizován agenturou IBRS v 2/2016 s následujícími výsledky:

  • 88% populace 15+ má povědomí o EU fondech
  • 60% zná nějaký projekt financovaný z evropských fondů
  • 58% populace 15+ zaznamenalo naši kampaň
  • Atraktivnost kampaně 67% (benchmark 60%)
  • Srozumitelnost kampaně 87% (benchmark 81%)
  • Motivace ke zjištění dalších informací 84% (benchmark 44%)

3) Návštěvnost webových stránek www.dotaceEU.cz se při kampani zdvojnásobila, dlouhodobě se v průměru zvýšila o více než 40%.

 

Přílohy kampaně:

Galerie: