Jde udělat skvělou kampaň ještě skvělejší?

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 1. místo
Značka: Raiffeisenbank, a.s.
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 09/2015

Video

https://youtu.be/IPqN1HaQjxw

Přihlašovatelé

Klient Raiffeisenbank a.s.
Přihlašující agentura McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Situace na trhu před začátkem kampaně:

Situace na bankovním trhu je komplikovaná. Banky komunikují podobné produkty a přetahují se
o každého klienta. Pro zavedené banky je čím dál tím složitější udržet věrnost klientů a získávat nové je téměř nemožné. Jsou pod konstantním tlakem od stávajících i nových hráčů, kteří lidi bombardují stále agresivnějšími nabídkami.

Vybudovali jsme unikátní a důvěryhodný svět drsného soukromého detektiva Artura. Ten nám v rámci prvého roku a půl kampaně pomohl zpomalit odchody klientů a zvýšit tempo příchodu nových. Raiffeisenbank tak po dlouhé době přestala ztrácet klienty a začala růst.  A my stáli před zásadní výzvou: Dokážeme růst počtu klientů ještě zrychlit?  Vzhledem k tomu, jak složité bylo zastavit pokles, se jednalo o pořádnou výzvu!

Cíle komunikace:

Záporné saldo klientů (celkový průměr odchodů a příchodů) bylo zvráceno s první vlnou kampaně 2014, nyní jsme stáli před výzvou, jak akcelerovat růst.

Další cíle v oblasti povědomí o komunikaci:

  1. Navýšit znalost komunikace (spontánní znalost) +18 %
  2. Navýšit znalost TV reklamy +20 %
  3. Navýšit povědomí o značce +17 %

Další kampaní jsme měli také za cíl změnit vnímání služeb a preferenci.

  1. Raiffeisenbank nabízí nadstandardní kvalitu služeb – navýšit +28 %
  2. Raiffeisenbank má účet, který je často doporučován – navýšit +15 %
  3. Raiffeisenbank je preferovaná banka při zakládání účtu – navýšit +7 %

Dalšími cíli kampaně bylo navýšení prodejů v oblasti účtů a půjček:

  1. Navýšit počet sjednaných účtů o 13 %
  2. Navýšit počet uzavřených úvěrových produktů o 25 %

Počáteční stav hodnot bohužel nemůžeme zveřejnit z důvodu důvěrnosti informací klienta.

Komunikační strategie:

Cílová skupina: Klienti i neklienti, kteří vědí své a hledají spolehlivého partnera pro správu svých financí.

Spotřebitelé: Affluent  – primárně s obratem 15 000 Kč/m, sekundárně 25 000 Kč/m

Podnikatelé: Drobní živnostníci, FOP, roční obrat do 2,5 milionu Kč

Strategií bylo ještě více posílit vnímání jedinečnosti a hodnoty služeb banky. Ve světě, kde jsou naši klienti bombardováni lákavými nabídkami, jsme se rozhodli nejít cestou slev, ale vsadit na emoce
a posílit v lidech pocit, že s Raiffeisenbank mají vždy vše pod kontrolou.  Vytvořit vnímání spolehlivé prémiové banky. Spolehlivého partnera pro každodenní „bankování“ i pro velká finanční rozhodnutí.

Vzhledem k masové cílové skupině byl zvolen osvědčený mediální mix tří hlavních komunikačních kanálů: televize, YT a pobočky. Celá komunikace byla takticky doplněna vybranými kanály na speciální nabídky, a to OOH reklamou (BB, BGB, CLV), printem, rádiem, navigací, webovými stránkami. Velký důraz byl kladen na konzistenci vizuálního stylu ve všech media nosičích.

Kreativní strategie:

Potřebovali jsme utvrdit klienty, že banka je precizní partner, na kterého se můžou vždy spolehnout. Jinými slovy Raiffeisenbank je ten nejlepší partner, který obstojí i v těch nejtěžších životních zkouškách. Zároveň jsme potřebovali, aby naše komunikace působila už na první pohled ještě více prémiově.

Rozhodli jsme se pro evoluci, a ne revoluci. Hrdina se stane hrdinou, až když má obdiv ženy. Proto jsme do příběhu přidali krásnou, chytrou a náročnou Viktorii. Ta našemu hrdinovi nic nedaruje. Ale ani Artur se jen tak nedá. Hrají spolu hru „Na kočku a myš“. Banka je Arturovou tajnou zbraní, díky které má navrch. Tak se podaří vždy a vše vyřešit ke spokojenosti obou. Na tomto půdorysu jsme vytvořili sérii strhujících příběhů.

Jak zatraktivnit již tak unikátní vizuální styl? Chtěli jsme zachovat prostředí „film noir“ s kombinací komiksového světa, ale zároveň jej obléci do exkluzivnějšího kabátu. Práce jako stvořená pro šarmantní a náročnou Viktorii. Příchodem šarmantní a náročné Viktorie jsme do komunikace dostali jiskru a prémiovost. A ještě více jsme vystoupili z šedě většiny bankovní komunikace.

Doplňující informace:

Ocenění: Klientsky nejpřívětivější banka roku 2015, Nejlepší banka roku 2015, 3. místo, Web Top 100 2015, Firemní web roku, 2. místo

Interní komunikace:

Zaměstnanci berou Artura a Viktorii jakou součást Raiffeisenbank. Převlékají se do stylových obleků
a napodobují naše hrdiny. Své počiny pak sdílejí v rámci interní komunikace na intranetu. Soutěží mezi sebou o nejlepší kostým a hlášku.

Výsledky:

V porovnání s první fází kampaně jsme dosáhli lepších výsledků.  A to jak v efektivitě komunikace, posunu imagových hodnot, tak i v prodejích a růstu počtu klientů. Cíle jsme překročili a posunuli benchmark v kategorii nahoru.

Další cíle v oblasti povědomí o komunikaci:

1. Znalost komunikace +24,1 %

2.Znalost TV reklamy +28 %

3.Povědomí o značce +26 %

Další kampaní jsme měli také za cíl změnit vnímání služeb a preferenci.

4. Raiffeisenbank nabízí nadstandardní kvalitu služeb +42,8 %

5. Raiffeisenbank má účet, který je často doporučován +50 %

6. Raiffeisenbank je preferovaná banka při zakládání +17,6 %

Dalšími cíli kampaně bylo navýšení prodejů v oblasti účtů a půjček:

7. Navýšení počtu prodaných účtů 3Q 2014 vs. 3Q 2015  +27 %

8.Navýšení uzavřených úvěrových produktů 06 2015 vs. 06 2016 +60 %

Zdroj:  Efektivitu naší kampaně měří nezávislá výzkumná agentura Millward Brown. Využívá standardizovaný nástroj tzv. Dynamic Tracking, jde o kontinuální sběr dat na týdenní bázi. Počet respondentů je 450.

A kampaň pokračuje a počet klientů roste dál: Q2 2015 vs. Q 2016 +26 %.

V červnu 2016 jsme dosáhli rekordních výsledků v počtu uzavření smluv osobních půjček, o 60 % v rámci banky.

Přílohy kampaně:

Galerie: