NA KAFE

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: shortlist
Značka: SHELL
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 02/2015

Video

Přihlašovatelé

Klient Shell Czech Republic a.s.
Přihlašující agentura Wunderman, s. r. o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Jan Egem Business Group Director Wunderman
Pavel Hosnedl Snr. Account Manager Wunderman

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně:

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Sítě čerpacích stanic mají významnou část zisků generovanou prodejem paliv. Více a více se stává zajímavý i prodej v obchodě čerpací stanice, kde je marže mnohem vyšší. Je ale nezanedbatelná část lidí, která načerpá, ale v obchodě nic nenakoupí.

Cíle komunikace:

Cílem projektu Shell “Na kafe” bylo přimět řidiče, kteří tankují, ale nenakupují, ke změně. K nákupu v obchodě. K nákupu čehokoliv. Navýšit současný stav, přičemž jakékoliv číslo je pozitivní, protože měníme jejich zaběhnutý nákupní proces.

Komunikační strategie:

Návštěva benzínové pumpy je aktivita, kterou člověk provádí podle zaběhnutého scénáře. Stojan, obchod, toaleta, kasa, odjezd. Nebo jen něco z toho. Při běžném doplňování paliva řidič nehledá, co je na pumpě nového.
Shell své zákazníky dobře zná díky programu ClubSmart. A protože prodává na čerpacích stanicích dobrou kávu, bylo jasné, že to něco, co by si měli koupit, je káva.
Vybrali jsme lidi, kteří pravidelně jezdí k Shellu ráno, ale nenakoupí nic. Ani kávu. Této přesně vybrané cílové skupině jsme zaslali email. Nic víc. 100% rozpočtu šlo do emailngu na vybrané členy ClubSmart.

Kreativní strategie:

Káva u Shellu je opravdu dobrá. Na vybraných stanicích je Costa Coffee a na všech ostatních je obsluha jako v kavárnách. Vyškolená k výrobě dobré kávy.
Poslali jsme email. O tom, co všichni ví, že základ dne je dobrá káva. A o tom, co neví každý, že káva v Shellu je jako káva z kavárny. K tomu upoutávka na související produkty, sladkosti, hrnek, vše dostupné za body z programu.
Co jsme NEPOSLALI, byla SLEVA. Žádné 1+1 zdarma, nebo 15% nebo ke kávě dortík. Nic takového. Jen upoutávka na dobrou kávu a využití emailingových best practice na obsah a formu.

Doplňující informace:

Tatko kampaň vytvořená v Praze byla realizována v pěti dalších zemích střední Evropy (Slovensko, Polsko, Maďarsko, Bulharsko, Rusko)
Její efekt byl měřen oproti kontrolní skupině, stejným lidem, kteří také jezdí pravidelně k Shellu, pouze tankují a nenakupují nic.

Výsledky:

Tento “ranní email” přinesl nárůst hodnoty nákupů v obchodech o 25%! Cca o čtvrtinu byly navýšeny prodeje na všech šesti trzích.
Kromě toho měla kampaň vedlejší dopad i na čerpání, kdy lidé osloveni naším emailingem načerpali v průběhu dalších dvou týdnů po kampani o jednotky litrů víc než ti, kteří email neobdrželi.

*Zdroj: prodejní data Shell

Přílohy kampaně:

Galerie: