Z alternativy pro motoristy k široce rozkročené a oblíbené nealko značce

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Nápoje
Ocenění: shortlist
Značka: Plzeňský Prazdroj/Birell
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2015

Video

https://www.youtube.com/watch?v=LFoxL3_eFTk

Přihlašovatelé

Klient Plzeňský Prazdroj a.s.
Přihlašující agentura Leo Burnett

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Jan Holeček Senior Copywriter Leo Burnett
David Broder Senior Art Director Leo Burnett
Zuzana Kukačková Account Manager Leo Burnett
Tereza Froňková Account Director Leo Burnett

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:

V roce 2012 vstoupila na pivní trh nová kategorie radlerů, což mělo významný vliv na pokles spotřeby nealkoholického piva o 12 %. Jelikož je značka Birell synonymem kategorie nealkoholického piva, nesla i největší podíl na těchto ztrátách. Aby mohla značka Birell lépe konkurovat novým výrobkům na trhu, rozšířila v roce 2013 svoje produktové portfolio o ochucené nealkoholické varianty a upravila svůj positioning. Z původní „zodpovědné alternativy piva pro motoristy“ na „osvěžení pro aktivní životní styl“. Birell tak fakticky vstoupil do boje na extrémně konkurenční trh nealkoholických nápojů, včetně např. limonád, ochucených vod apod.

V letech 2015 a 2016 se konkurence ještě přiostřila. Zavedené konkurenční značky aktivně uváděly na trh další ochucená nealko piva, pivní limonády, či nealkoholické cidery. Malé a střední pivovary se zase snažily konkurovat převážně cenovými promocemi.  Spotřebitel tedy má na výběr z mnoha nízkoalkoholických a nealkoholických variant nápojů. Další růst naší značky, z již velmi silných pozic leadra a v takto konkurenční kategorii, znamená těžký boj.

Cíle komunikace:

Primárním cílem komunikační kampaně pro rok 2015 a 2016 bylo dále budovat pozici značky v teritoriu „aktivního životního stylu“ a upevnit emocionální vztah se spotřebiteli. Sekundárním cílem bylo představit novinky v potfoliu značky Birell – varianty Pomelo-Grep (2015) a Polotmavý-Citron (2016).

Součástí našeho zadání byly tyto obchodní a brandové cíle:

Obchodní cíle:

  • Další-dodatečný růst prodejů portfolia značky Birell

Brandové cíle:

  • Budovat dále znalost ochucených variant – růst o 3 % – a  jejich vyzkoušení – růst o 2 %
  • Etablovat na trhu znalost novinek Pomelo-Grep a Polotmavý-Citron – růst o 21 % a motivovat spotřebitele k jejich vyzkoušení – růst o 9 %
  • Dosáhnout hodnoty líbivosti TV kampaně – 5 % nad benchmarku pro TV spoty v kategorii nealkoholických a ochucených piv

Dosáhnout v roce 2016 zvýšení brand ekvity indikátorů „to správné nealkoholické osvěžení“ a „pro aktivní lidi“

Komunikační strategie:

Cílovou skupinou jsou dospělí 25 – 45 let, se středním a vyšším příjmem. Je pro ně důležité si, mezi povinnostmi a závazky, najít volný čas pro sebe, aby mohli dobít energii. Ve srovnání s jinými národy jsou Češi takřka “blázni” do aktivního odpočinku. Birell tuto příležitost včas uchopil, nejdříve skrze partnerství s cyklistikou, následně rekreačním během.

Birell představuje osvěžení, které skvěle chutná a neobsahuje žádné konzervanty ani umělá barviva. Ochucené varianty obsahují výhradně přírodní ovocné šťávy a jsou obohacené o vitamíny.

První vlna kampaně v roce 2015 měla tedy na čem stavět. Emocionální i racionální benefity vtělila do komunikační platformy „Není nic lepšího“, která vytváří pevné spojení mezi momentem oddechu při, v průběhu, nebo po sportovní aktivitě a Birellem – tím nejlepším osvěžením bez kompromisů. Tato kampaň taktéž uvedla na trh novinku Pomelo-Grep.

Druhá část kampaně v roce 2016 měla za úkol dále budovat platformu „Není nic lepšího“ a současně představit novinku Polotmavý-Citron.

Klíčovým mediálním kanálem byla TV v kombinaci s printem, outdoorovými plochami, digitálními médii a POS materiály v on-tradu a off-tradu. Součástí komunikační strategie je i partnerství na vybraných sportovních eventech  a kontinuální CSR projekt “Nezastavitelní”, dříve “Birell jízda”, který pomáhá handicapovaným vrátit se k aktivnímu pohybu.

Kreativní strategie:

Nová komunikační platforma „Není nic lepšího“ umocňuje posun od racionální volby – zodpovědného osvěžení – k volbě emocionální. Staví na velmi silném insightu – představuje Birell jako součást onoho známého momentu, kdy člověk cítí příliv skvělého pocitu, kdy vyrazil ven, dal si do těla, něčeho dosáhl, po právu se cítí dobře. A potřebuje se osvěžit.

V komunikaci tak sledujeme naše hrdiny, jak se vrhají do různých aktivit, zkouší něco nového a užívají si to. Není totiž nic lepšího než ve volném čase nechat město za sebou a strávit ho aktivně v přírodě – ať už při běhu, na kole, na vodě, na skalách, či na paraglidu…. A není lepší osvěžení pro tyto momenty než Birell, který jim umožní všechno tohle zažít bez kompromisů.  Mohou se osvěžit, načerpat sílu a pokračovat dále.

Kampaňová idea je natolik jednoduchá a univerzální, že umožnila srozumitelné, emocionálně silné a navzájem se podporující použití ve všech kanálech – od ATL, přes digitální content, až po aktivační materiály v sezónním občerstvení u cyklostezky.

Doplňující informace:

ad rozpočet viz níže – zvolené rozmězí 20 – 30 mio se vztahuje ke dvěma rokům, po které kampaň byla airována

Výsledky:

Kampaň velmi silně zarezonovala se spotřebiteli a projevila se ve výrazném nárůstu prodejů. Na silně konkurenčním trhu vzrostl za jediný rok objem celkových prodejů tak zavedené značky, jako je Birell, o 16,1 % a v kategorii ochucených nealko piv dokonce o neuvěřitelných 47,3 %.

Jelikož je značka Birell leadrem kategorie nealkoholických piv,  jsou hodnoty znalosti značky a její vyzkoušení víceméně na maximálních hodnotách. Další růst je tedy velmi obtížný. Kampaň ale přesto dosáhla i zde pozitivních posunů. Znalost značky Birell „top of mind“ narostla oproti roku 2015 o 2 % a její spontánní znalost vzrostla dokonce o 3 %Podpořená znalost ochucených variant vzrostla o 6 %, tj. 2x více než byl stanovený cíl. Taktéž atribut vyzkoušení ochucených variant vzrostl o cílová 2 %.

Obě novinky si vedly více než úspěsně! Jak Pomelo-Grep, tak Polotmavý-Citron – dosáhli ve velmi krátké době vysoké podpořené znalosti a vyzkoušení:

  • Podpořená znalost varianty Pomelo-Grep během jednoho roku vzrostla o 37% a vyzkoušení o 18%
  • Podpořená znalost varianty Polotmavý-Citron za pouhé tři měsíce kampaně vzrostla o celých 30% a vyzkoušení o neuvěřitelných 11%

Cíle pro obě novinky tak byli významně překročeny, u varianty Pomelo-Grep dokonce zdvojnásobeny!

V kategorii nealkoholických piv měla kampaň nejlepší spontánní znalost mezi měřenými konkurenty. Její líbivost dosáhla o 9 % lepší hodnoty oproti benchmarku kategorie nealkoholických piv, cidrů a sladových nápojů. Kampaň taktéž vykázala vysokou deklarovanou motivaci k nákupu, která dosáhla o 9 % vyšší hodnotu než benchmark v kategorii.

Hlavní atributy brand ekvity taktéž zaznamenaly nárůst:

– „to správné nealkoholické osvěžení“ o 2%

– „pro aktivní-sportovní lidi“ o 4%

– „osvěžující chuť ovoce“ o neuvěřitelných 9%

– „líbí se mi aktivity značky“ o 6%

 

 

Zdroje:

  • Interní sales data
  • TNS AISA, June 2016, Beer & Beverage Tracking

Přílohy kampaně:

Galerie: