Dobrá rada nad slevu

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: 2. místo
Značka: L´Oréal/L´Oréal Paris

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
L´Oréal s.r.o www.lorealparis.cz Božena Hrušková Marketing Director CZ/HU/SK DPGP
L´Oréal s.r.o www.lorealparis.cz Hang Nguyen Product Manager

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
McCann-Erickson www.mccann.cz Jan Antonů Account Director

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Mária Sochorová Marketing Director L’Oréal
Barbora Lešníková Junior Product Manager L’Oréal
Hang Nguyen Product Manager L’Oréal
Tatiana Bokrosová Digital Specialist L’Oréal
Martin Petrásek Group Account Director McCann Prague
Jan Antonů Account Director McCann Prague
Barbora Švalbová Junior Account Manager McCann Prague
Jan Jelínek Creative Director McCann Prague
Petra Bíró Art Director McCann Prague
Jan Los Digital Manager L’Oréal

 

Informace o kampani:

Situace / background:

True Match je make-up od značky L’Oréal, na který na začátku roku 2016 běžela adaptační kampaň a používala celebrity i tady v Čechách. Kampaň byla prodejně úspěšná a True Match v období jejího trvání dosáhl na 13,2 % podílu na trhu na Foundation Face (Zdroj: Nielsen, KAI CZ, YTD Jan 2016, value, Foundations Franchise KAI CZ). Nicméně podíl hned po skončení kampaně poklesl do jednociferných čísel. Podtóny True Match byly ztraceny pod tíhou konkurenčních aktivit. Bylo patrné, že kampaň s celebritami našim českým spotřebitelkám podtóny do hlavy nevštípila. Trh s kosmetikou je komunikačně přesycen, a zatímco L’Oréal měl letos menší mediální rozpočet, očekávali jsme, že konkurence bude aktivní. Nejvíce dekorativní kosmetiky se prodává v drogeriích (vede dm se 49 %) (zdroj: http://ts.katja.cz/Pruzkum-160703-Zvyky_zen.pdf, https://byznys.ihned.cz/c1-65625670-dve-tretiny-cechu-nakupuji-kosmetiku-prumerne-za-ni-utrati-pres-600-korun-mesicne), které se však potýkají s nízkým vnímáním kvality (zdroj: http://prozeny.blesk.cz/clanek/pro-zeny-trendy-krasa/380783/test-make-upu-do-300-korun-zjistily-jsme-ze-utracet-neni-treba.html). Proti True Match hraje i rozmach podomního prodeje, kde funguje osobní odzkoušení a konzultace s poradkyní. Podomní prodej v Čechách roste dvakrát rychleji než ve světě (zdroj: https://byznys.ihned.cz/c1-65792780-nakup-kosmetiky-od-kamaradky-v-obyvaku-je-mezi-cechy-stale-popularnejsi-trh-v-cesku-roste-dvakrat-rychleji-nez-ve-svete) Ani sílící e-commerce True Match nenahrává, jelikož podtóny spotřebitelky neznají a nemohou si je naživo odzkoušet, zde tudíž nakupují již odzkoušené produkty. Největší výzvou tedy bylo, jak v rostoucí konkurenci a s menším mediálním rozpočtem dosáhnout větších prodejních výsledků.

Cíle komunikace:

VRÁTIT RELEVANCI A PROXIMITU PRODUKTU TRUE MATCH DÍKY UNIKÁTNOSTI PODTÓNŮ. CÍLE OBCHODNÍ Zvýšit podíl na trhu v síti drogerií se zaměřením na dm z 16 % na 19 %. MARKETINGOVÉ Zvýšit prodeje True Match na trhu make-upů o 10 % na 8 mio CZK. KOMUNIKAČNÍ Edukovat cílovou skupinu o znalosti svého podtónu při výběru make-upu. Zvýšit: – zájem o podtón v online prostředí o 10 % oproti minulému roku, – počet vyplněných testů oproti minulému roku o 20 %, – engagement s True Match v online prostředí nad benchmark kategorie v podobě času stráveného na stránkách o 30 s a v podobě počtu navštívených stránek na pět stránek, – povědomí o produktu True Match a dosáhnout na 138 000 počtu zhlédnutí u online videa, – návštěvnost webových stránek True Match oproti minulému roku o 20 %, – zájem o podtóny a dosáhnout jen 25 % bounce rate.

Komunikační strategie:

Jen blázen by opakoval podobnou komunikaci s celebritami a doufal ve stejný výsledek. Rozhodli jsme se, že letošní kampaň bude jiná. Že mají make-upy jiné odstíny, se ví, ale o podtónech barvy pleti je povědomí malé. Přitom právě make-up je hned po řasence nejčastěji používaný produkt dekorativní kosmetiky. Nevhodně zvolený odstín je hlavním prohřeškem u nositelek make-upu (zdroj: http://www.extra.cz/nejcastejsi-makeupove-prohresky-cim-si-devcata-podkopavate-nohy). I kvůli tomu až 42 % žen make-up nenosí vůbec (zdroj: http://ts.katja.cz/Pruzkum-160703-Zvyky_zen.pdf). Ale 92 % žen uvádí, že pokud se cítí krásně, cítí se i sebevědomě a 72 % věří, že ze života pak dostanou víc (zdroj: McCann Truth Central study on Beauty). Pozitivní souvislost mezi nošením make-upu a šancí na úspěch v životě je patrná. Naše žena je sofistikovaná, která v životě něco dokázala. Spousta z nich nad make-upem kvůli složitosti výběru zlomila hůl. A sen krásy celebrit či modelek jim přijde neosobní, nedosažitelný a nicneříkající. Vždyť jen 21 % českých žen věří tomu, co doporučují celebrity (zdroj: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/pruzkum–ceske-zeny-uz-klasicka-reklama-a-celebrity-tolik-neoslovuji__s288x11765.html). Konkurence však i nadále sází na celebrity a technologickou inovaci namísto osobnější a lidštější komunikace, která zároveň edukuje. Insight se vyrýsoval záhy. Zjistili jsme, že ačkoliv ženy mají pocit, že stávající nabídka make-upů je dostačující, ani přesto si neumí vybrat ten správný odstín právě kvůli neznalosti podtónů. Každá žena má přitom jiný životní příběh a jiný nejen odstín pleti, ale i podtón. Na rozdíl od minulého roku jsme se rozhodli část peněz alokovat na lokálně produkovanou digitální kampaň a ta je předmětem této přihlášky. Potřebovali jsme naše spotřebitelky o existenci podtónů edukovat tak, aby se s tím ztotožnily, a dát jim do rukou jednoduchý nástroj, jak svůj podtón poznat. Hlavní sdělení bylo nasnadě. Najděte s True Match svůj podtón, svou cestu k úspěchu! Pro naši aktivitu jsme si zvolili online prostředí v kombinaci s in-store, abychom mohli doručit osobní radu tak, jak tomu je při osobním prodeji.

Kreativní a mediální strategie:

Bylo potřeba přiblížit se české ženě online řešením ve vlastní lokální režii. Právě přímé propojení produktu a jeho hlavního benefitu s osobní životní cestou za úspěchem bylo určující při hledání kreativní strategie pro digitální svět. Globální celebrity byly pro nás v digitálu out. Nastala honba za hledáním vhodných lokálních ambasadorek, které si něco prožily a nestyděly se o to s námi podělit. Požadovali jsme, aby naše True Match ženy v životě něco dokázaly a nemusely být nutně celebritou. Obyčejně krásné ženy, které za sebou mají neobyčejný životní příběh – prožily si své prohry a výhry, přičemž výhry přisuzovaly i tomu, jak dbají o svůj vzhled, protože v jejich profesi a okolí se na to nahlíží. Vybrali jsme: – Janu Hodanovou, businessmanku a manažerku – Katarínu Štumpfovou, profesionální tanečnici a choreografku, majitelku e-shopu se šperky – Moniku Koblížkovou, známou českou editorkou na módu a krásu Všechny tři do toho s námi šly po hlavě a nebály se své životní cesty odhalit s upřímností, která je ženám s bohatým životním příběhem vlastní. Všechny se přiznaly k tomu, že krása je pro ně na jejich cestě za úspěchem důležitá a logicky se zrcadlí v síle, chuti a vytrvalosti jít si za svým. Různé barvy jejich příběhů pak pomáhaly spotřebitelkám si uvědomit, že existují také různé druhy podtónů, a přispívaly k jejich motivaci objevit a využít svůj vlastní. Na YouTube jsme pouštěli naše vlastní hlavní video, které bylo sestřihem všech třech ambasadorek, a call to action bylo směřovat uživatelky na webové stránky a na individuální videa každé z ambasadorek. Individuální videa pak uživatelky odkazovaly na webové stránky s testem podtónů. Facebookové video posty byly více produktové a lákaly ženy do drogerií. Abychom se poprali s nízkým vnímáním kvality drogerií a absencí poradkyň v tomto prodejním kanále, vyvinuli jsme mobilní verzi testu na podtón, kterou jsme odkomunikovali na POS materiálech, včetně krátké edukace na podtóny. Místo slev jsme tím konkurovali užitečnou radou. I bannery a editorialy vyzývaly k návštěvě webu pro odhalení podtónu. E-commerce jsme podpořili tím, že jsme spotřebitelky všude vyzývali k vyplnění testu na podtón.

Doplňující informace:

Mediální nasazení v ATL bylo nižší než v minulém roce (v roce 2016 to bylo 2 652 000 a v roce 2017 1 950 000 CZK). Rozdíl šel na úkor zvětšení investice do naší lokální digitální kampaně. Zatímco konkurence uvízla ve starých kolejích s komunikací zevšedněných modelek, my jsme se touto spanilou jízdou nenechali znovu zlákat a vsadili jsme na opravdový život opravdových žen. Tón komunikace jsme zvolili přátelský, nenucený. Záměrně mu chyběla pomyslná dravost a křiklavost konkurentů. Jak už si sám podtón vyžaduje, exekuce byly velmi střízlivé. Jedna z našich ambasadorek si dokonce mírně šlapala na jazyk, ale pro zachování reálnosti našich žen jsme se rozhodli ji nepřemlouvat. Ambasadorky záměrně nezobrazujeme dokonalé, nepoužíváme tudíž retuše ani jiné hlasy. Vždyť život i ženy jsou krásné i se všemi svými nedokonalostmi. Cena True Match byla v době kampaně na stejné úrovni jako ve všech předchozích letech ve stejném období. Ani distribuce se nijak oproti minulému roku nezměnila. Jako přílohu této přihlášky připojujeme slide s architekturou celé kampaně.

Výsledky:

Všechny vytyčené cíle se nám podařilo překonat, a to díky dobré radě, a ne slevám. V rámci dm se nám podařilo dosáhnout růstu z 16% podílu na trhu v loňském roce na 21,5 % v roce 2017. Největší výprodej True Match v historii měření v rámci dm, jakožto největším distribučním kanále (zdroj: dm EXTRANET CZ, WEEKLY, 2015 -2017). Celkový podíl hodnoty na trhu narostl o 25,7 % (ze 7,3 mio CZK na 9,1 mio CZK, YTD 2016 a 2017). Podíl na trhu v době kampaně byl v roce 2016 13,2 %, v roce 2017 14,9 % (zdroj: Nielsen, KAI CZ, YTD Jan 2017, value, Foundations Franchise KAI CZ). A to i přesto, že mediální investice oproti loňské kampani klesly o 26,5 % (v roce 2016 to bylo 2 652 000, v roce 2017 1 950 000). Digitální investice poklesly dokonce o 35,76 % na 426 050 CZK. Naše investice do médií neklesaly jen v absolutních číslech, ale výrazně jsme oproti minulému roku poklesli v korunových výdajích i v podílech na GRPs v porovnání s konkurencí za celou make-up kategorii (interní zdroje a zdroj Universal McCann). To znamená, že zatímco L’Oréal se na komunikaci s make-upy minulý rok podílel 62,1 %, letos jeho podíl klesl na 30,9 %. Počet vyplněných testů vzrostl oproti loňskému roku o 95 %, a to i přesto, že test na podtón zůstal až na poslední stranu testu neměnný (tam se místo globální celebrity vybírala jedna z našich 3 ambasadorek). Z toho je patrné, že zájem o vyplnění testu byl zcela bezpochyby tažen lokální digitální kampaní. Celých 87 % uživatelek stránek test vyplnilo, přičemž benchmark pro vyplnění testů je 12 %. Vrchol vyhledávání podtónu v době kampaně oproti minulému roku narostl o 77 % (zdroj: google trends). Bounce rate byl podle očekávání 25 %, reálný 4,16 %, což znamenalo o 17 % nižší odpadovost uživatelů oproti minulému roku. Čas strávený online byl 2,21, přičemž benchmark kategorie je 1:01. Počet navštívených stránek oproti minulému roku při jedné unikátní návštěvě byl zvýšen ze 3 na 10. Podařilo se nám zvýšit povědomí o značce i produktu. Počet návštěv na webové stránky True Match oproti minulému roku vzrostl o 72 %, počet unikátních uživatelů dokonce o 78 %. Pro nás z toho plyne velké ponaučení. Slevu pro zvýšení prodejů umí dát každý, ale dobrá rada je více než všechny slevy na světě! Jako přílohu této přihlášky připojujeme grafy a tabulku k jednotlivým výsledkům kampaně.

Přílohy kampaně: