Nevýslovně luxusní

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: 3. místo
Značka: Rémy Cointreau Czech rebublic s.r.o./Cointreau

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Rémy Cointreau www.remy-cointreau.com Rostislav Brzobohatý Marketing Director

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY www.mccann.cz Lucie Srbková Account Director

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Hana Prokopová Account Director McCann Prague
Anna Jelínková Account Executive McCann Prague
Jan Benda Group Creative Director McCann Prague
Joseph Martin Art Director McCann Prague
Martin Petrásek Group Account Director McCann Prague

 

Informace o kampani:

Situace / background:

Cointreau je celosvětově známý francouzský likér a nezbytná ingredience v oblíbených koktejlech. Nicméně v České Republice je používán pouze mezi top barmany a povědomý mezi naší cílovou skupinou je minimální. Ženy ani kolikrát nevědí, že jejich objednaný koktejl obsahuje Cointreau, protože ani barmani se jeho používáním nepyšní. Když už spotřebitelky likér znají, tak většina z nich nedokáže jméno likéru správně vyslovit a raději si ho tedy neobjednávají, aby se neshodily. Situace v kategorii likéru je dlouhodobě pozitivní a trh několik let za sebou vykazuje mírný růst. To se týká i likéru Cointreau, jehož prodeje rostly, ale byly pozadu za očekáváním. Naší největší výzvou tedy bylo oživení prodejů likéru Cointreau v prostředí ontrade a offtrade bez toho, aniž bychom slevovali z jeho francouzského šarmu a v druhé řadě jsme chtěli spotřebitelky edukovat ohledně výslovnosti jména produktu.

Cíle komunikace:

MARKETINGOVÉ Nárůst prodejů v porovnání se stejným obdobím minulého roku o 300% na offtrade a o 10% na ontrade KOMUNIKAČNÍ Naučit spotřebitelky správně vyslovovat Cointreau Vybudovat Facebook profil Cointreau a základnu fanoušků / interakce s fanoušky a zásah cílové skupiny

Komunikační strategie:

Samotnou strategii jsme posléze postavili na insightu, vycházejícím z chování naší cílové skupiny. Tu tvoří převážně vysokoškolsky vzdělané ženy, které pracují na manažerských postech a patří tak mezi skupinu žen s vyšším příjmem Tomu odpovídá i jejich životní styl. Potrpí si na kvalitní a luxusní zboží, které jim dodává status úspěšných žen. Místo toho, abychom spotřebitelkám vyprávěli o unikátním složení a vyzdvihovali počet mezinárodních ocenění, tak jsme se rozhodli využít jednu z našich hlavních bariér – těžko vyslovitelné jméno produktu, v kombinaci s chováním naší cílové skupiny. Luxusní a kvalitní věci mají mnohdy jména, která se těžko vyslovují.

Kreativní a mediální strategie:

V rámci kreativní strategie jsme vytvořili originální koncept postavený právě na cizích výrazech, které jsou těžko vyslovitelné a obdobně luxusní a sexy jako Cointreau. To jim podvědomě připomnělo, že každé nové slovíčko se musely někde naučit, než ho v té hlavě měly. Odbourala se tedy první bariéra studu z neznalosti. Tím jsme v nich zároveň v ni vybudovaly zvědavost z toho, jak ten nevýslovně luxusní likér chutná. V neposlední řadě jsme je edukovali o správné výslovnosti bez toho, aniž by ony i Cointreau ztrácely na své elegantní image. Síla materiálů spočívala v jednoduchých a jasně rozpoznatelných exekucích. V rámci mediální strategie jsme se soustředili hlavně na ontrade a offtrade, pro které jsme vytvořili sadu POS materiálů . Nemohli jsme samozřejmě zapomenou na barmany, pro které jsme připravili speciální školení a po zadu nezůstali i obchodní zástupci, kteří byli vybaveni novými podklady. Souběžně s tím běžela i PR kampaň a komunikace ožila i na sociálních sítích, kde jsme se snažili získat nové fanoušky a edukovat je o likéru Cointreau a o jeho výslovnosti. Jako další podporu komunikace na sociálních sítích jsmem využili ambasadorku vhodně zvolenou k cílové skupině a positioningu značky. Tou se stala známá food blogerka KAMU. Po vybudování povědomí o znažce a její výslovnosti jsme sputili od června video kontent s ambasadorkou. Ten měl za úkol dále edukovat ve správné výslovnosti a podpořit domácí konzumaci a mixování koktejlu Cointreau Fizzu.

Doplňující informace:

Pozitivní výsledky do určité míry připisujeme snížení ceny o 9,2 % a rozšíření distribučních kanálů. Nově byl do distribuční sítě zařazen řetězec Kaufland.

Výsledky:

Objem prodejů za období Q2/2017 v porovnání s Q2/2016 vzrostl o 491,48 %, zatímco kategorie likérů celkově rostla jen o 9,95 %. Tržby se zvýšily o 436,86 % (Q2/2016 vs. Q2/2017), zatímco celá kategorie rostla o 12,77 %. ON TRADE Ddařilo se nám také v on-trade. Objem prodejů vzrostl o 12 % (Q2/2016 vs. Q2/2017), oproti celé kategorii likérů, která rostla o 6 %. Tržby vzrostly o 5,6 % (Q2/2016 vs. Q2/2017), zatímco celá kategorie rostla jen o 0,6 %.

Přílohy kampaně: