Výstava RETRO

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: 2. místo
Značka: Národní muzeum

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Národní muzeum Kristína Kvapilová Vedoucí oddělení vnějších vztahů

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Havas Prague Martina Figurová Brand manager

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Eda Kauba Chief Creative Officer Havas Prague
Jan Lesák Art Director Havas Prague
Jana Patočková Copywriter Havas Prague
Vilém Kabzan Creative Leader Havas Prague

 

Informace o kampani:

Situace / background:

„Maminko, to si děláš srandu, vzít mě na výstavu starých hadrů?“ Výstava „RETRO“ v Národním muzeu byla hlavně o šatech. Jak ale dostat rodiny s dětmi na tradiční výstavu, když tradiční výstavy jsou vnímány už jako zastaralé a je stále obtížnější dostat lidi do klasického muzea? Návštěva muzea připadá především dětem a mladým lidem jako stará a nudná volnočasová aktivita. Výchozí situace výstavy „RETRO“ byla špatná i v tom, že ve stejnou dobu se pořádala výstava pod stejným názvem „RETRO“ i v Tančícím domě a měla silnou mediální podporu soukromým subjektem.

Cíle komunikace:

Cíle komunikace byly tři: 1. Dostat do muzea na výstavu víc návštěvníků než na dosud nejúspěšnější výstavu Národního muzea s názvem „Smrt“. 2. Zároveň i více lidí než na konkurenční výstavu se stejným názvem „RETRO“. 3. Přilákat na výstavu významný počet rodin s dětmi.

Komunikační strategie:

Museli jsme zaujmout jiným přístupem než jen ukazovat retro objekty jako naše v té době přímá konkurence na výstavě v Tančícím domě. Hlavní message byla: „Móda, která nestárne“.

Kreativní a mediální strategie:

Kreativní strategie byla neukazovat pouze retro objekty, ale zaujmout pojetím kampaně tak, že retro je něco inspirativního pro současnost. V TV jsme přistoupili k oživení rčení „Zezadu lyceum, zepředu muzeum“; hrdinkou spotu byla stará dáma v krásných šatech, která vypadala dle šatů zezadu mladě, až zepředu vidíme, že je to starší dáma. Na poznámku mladíků „zezadu lyceum, zepředu muzeum“ dáma s elegancí a hrdě odpoví: „Ale Národní muzeum, chlapečci,“ čímž je nejen uzemní, ale dodá hlavní benefit, že výstava je právě v Národním muzeu, což je zárukou její kvality. V tisku jsme přistoupili k řešení, kdy je žena napůl retro a napůl současná ve stejných šatech, které byly moderní v 50. letech minulého století a které jsou moderní opět dnes. Odlišoval se pouze účes, doplňky a nevyholené podpaží. Tím jsme zdůraznili, že retro není jen roztomilá minulost, ale že nás ovlivňuje i nyní, jak se styly vrací v téměř nepozměněné podobě. To mělo za cíl ukázat atraktivitu i pro mladou generaci, protože dobové šaty z 50. let by byly trendy i nyní. Komunikační mix byl stanoven podle možností Národního muzea. Vzhledem ke skutečnosti, že muzeum nemá k dispozici velké budgety na reklamní kampaně, Česká televize poskytla muzeu reklamní prostor. TV spot běžel v kinech Světozor a Cinexpress. Omezený počet printové komunikace byl na billboardech, CLV, plakátech a v metru na eskalátorech. Celkový mediální náklady na výstavu Retro: 631 138 Kč včetně DPH.

Doplňující informace:

Dosud v historii nejúspěšnější výstava Národního muzea „Smrt“ byla pro děti přitažlivá z toho důvodu, že dnešní děti a teenageři se pohybují v brutálním virtuálním světě a zajímají je „hororové“ věci spojené se smrtí, jako byly vystavená gilotina, popravčí a mučicí nástroje, lebky, vězení atd. Výstava o retro šatech tedy musela být komunikována tak, aby přitáhla jejich pozornost a aby chtěli vidět, jak se oblékaly jejich babičky.

Výsledky:

Úspěšnost: Všechna stanovená kritéria úspěšnosti byla překročena: 1. Počet návštěvníků překročil do té doby nejúspěšnější výstavu Národního muzea „Smrt“ o 37 %. 2. Počet návštěvníků překročil již v září konkurenční výstavu v Tančícím domě o více než 50 % a tento náskok si udržel. Národní muzeum muselo dokonce výstavu prodloužit. 3. Výstavu navštívilo 26 529 dětí, což bylo o 37,7 % více než pro děti atraktivní výstavu „Smrt“, na které bylo 16 526 dětí. Celkový počet návštěvníků byl cca 155 000, což byl nejlepší výsledek v historii výstav NM. Již v polovině září, tedy tři měsíce po zahájení výstavy, byla návštěvnost 50 000, zatímco v Tančícím domě byla za stejné období 30 000 a mediální podpora byla v té době srovnatelná. Celková návštěvnost v Tančícím domě byla cca 42 000, výstava trvala do 23. 10. 2016. Zdroje údajů: Národní muzeum

Přílohy kampaně: