logo

Uživatelská sekce

HELLMANN'S GRILLING

HELLMANN'S GRILLING

Klient: UNILEVER ČR

Agentura: LOWE GGK

Kategorie: Rychloobrátkové zboží

Media: TV

Rozpočet: 5 - 10 mio

Ročník: 2004

Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:
Výrobky značky HELLMANN'S zastávají přední místa na trhu majonézových omáček. Na český trh přišla tato značka v roce 1993, s majonézou a tatarskou omáčkou. Od té doby je portfolio značky pravidelně rozšiřováno o další novinky, spadající do segmentu dochucovadel - dressingy, kečup, hořčice, grilovací omáčky apod. Úkolem těchto dalších variant je penetrovat novou novou kategorii a přinášet tak značce HELLMANN'S inkrementální prodej a podíl na trhu, zejména mimo hlavní sezónu majonéz a tatarských omáček. A právě s ohledem na letní období, kdy je tradičně spotřeba majonéz a tatarských omáček slabší byly v červnu 2003 (v ČR i SR) uvedeny 4 druhy grilovacích omáček, pod názvem HELLMANN'S GRILLING. Cílem tohoto launche bylo vyvolat 35% trial a získat meziroční nárůst obratu celé zn. HELLMANN'S v hodnotě 5%. Přičemž velkou snahou bylo vyzvat leadera kategorie zn. Heinz a přiblížit se na jeho úroveň. Zároveň s uvedením 4 nových omáček bylo potřeba vzdělat i spotřebitele, který si doposavad vystačil s klasickou hořčicí, kečupem, nebo tatarskou omáčkou.
Cíl kampaně:
Cílem kampaně bylo: 1.Vzdělat spotřebitele o dané kategorii a zejména o novém produktu. 2.Přimět spotřebitele k vyzkoušení (trial) a v budoucnu k opakovanému nákupu (repeat purchase). 3.Vytvořit povědomí o nových produktech na úroveň 50% (do 3 měsíců). 4.Využít tradice zn. HELLMANN'S ke zvýšení důvěryhodnosti.
Cílová skupina:
Muži/ženy, ve věku 20-40 let, se středním a vyšším příjmem. Radi grilují, jak doma, tak především venku (na chatě, na zahradě) a jedná se o příznivce značky HELLMANN'S. Jsou to ti, kteří si rádi pochutnávají na opravdu skvělém jídle. Ačkoli grilování je obecně doménou mužů, ingredience většinou nakupují ženy, proto v tomto případě jsme cílili na obě pohlaví.
Komunikační strategie:
Komunikační podpora byla postavena na následujících třech pilířích: 1.Reklama /TV kampaň/: Kampaň začala 14. Července 2003 a trvala šest týdnů. Tvořil ji pouze TV spot, komunikující neodolatelnou chuť a rozsah použití grilovacích omáček. Podíl na celkových fin.prostředcích kampaně: 75%. 2.Ochutnávky v super-/hypermarketech: V prodejnách probíhaly v období červenec - srpen 2003 ochutnávky, které byly zaměřeny na ukázku použítí různých druhů grilovacích omáček v kombinaci s různými druhy masa. Spotřebitelé tak přímo v obchodě měli možnost ochutnat čerstvě ugrilované maso v kombinaci s grilovacími omáčkami a rozhodnout se pro nákup varianty, která jim nejvíce chutná. Zvýšení prodeje během ochutnávek bylo podpořeno i dárkem (grilovací kuchařská kniha) za nákup libovolných dvou grilovacích omáček. Podíl na celkových fin.prostředcích kampaně: 10%. 3.Vystavení na prodejnách - grilovací stojany: Grilovací omáčky HELLMANN'S byly v prodejnách kromě standardního vystavení na regálech sekundárně vystaveny také na grilovacích stojanech. Kartonový stojan s designem zahradního grilu byl umisťován na prodejní ploše v hlavních nákupních zónách. Podíl na celkových fin.prostředcích kampaně: 10%. 4.Příbaly ke dřevěnému uhlí: Jednalo se o velmi netradiční kanál, který dosud v České republice nebyl nikdy použit. Po dohodě s dominantním výrobcem dřevěného uhlí na českém trhu byly na 250.000 pytlů s dřevěným uhlím umístěny sešitové mini-kuchařky v ochranném plastovém sáčku, doplněné o slevový kupón podporující první nákup grilovacích omáček HELLMANN'S. Díky tomuto kanálu se nám podařilo zacílit komunikaci zcela přesně na potenciální spotřebitele grilovacích omáček. Důkazem, že tento netradiční komunikační kanál opravdu fungoval je i fakt, že tuto formu komunikace v letošním roce okopírovala konkurenční lokální značka Hamé a ve zjednodušené podobě komunikuje na dřevěném uhlí své grilovací výrobky. Podíl na celkových finančních prostředcích kampaně: 5%.
Kreativní strategie:
Kreativní strategie vycházela z následujícího insightu: "Když nám něco chutná, uděláme cokoliv, abychom si to mohli dopřát." Proto sdělení tedy bylo: "Je neuvěřitelné, co všechno podniknete jenom abyste si mohli dopřát grilovací omáčky HELLMANN'S Grilling." Zároveň musí být ukázány následující benefity produktu: Jednotlivé receptury jsou připraveny zvláště ke grilovanému masu. Kvalita značky HELLMANN'S.
Mediální strategie:
Vzhledem k cíli oslovit co nejširší veřejnost byla jako hlavní komunikační kanál zvolena televizní reklama. Důvodem k tomu rozhodnutí byla analýza vypracovaná na základě dat získaných z TGI ČR, z kterých jasně vyplývá, že: pro 98 % lidí z naší cílové skupiny je TV hlavním médiem, které sledují. 78 % naší cílové skupiny považuje TV za nejdůvěryhodnější médium. Zároveň byl velký důraz kladen na místo prodeje - POS, sekundární vystavení, ochutnávky, soutěž. A v neposlední řadě jsme se zaměřili na komunikaci prostřednictvím grilovacích pomůcek - příbaly na dřevěném uhlím ve formě minikuchařky. Tímto kanálem se nám podařilo oslovit naší cílovou skupinu bezprostředně v průběhu přípravy na grilování.
Výsledky kampaně:
1. Zvýšení prodeje značky HELLMANN'S o +10% v letním období - cíl splněn. V letním období červen až září 2003 vzrostl meziročně obrat značky HELLMANN'S v ČR zejména díky novým grilovacím omáčkám GRILLING o celých 10%. (Zdroj: Unilever ČR, auditovaná interní data) 2. Vybudováno 73% povědomí a 51% první vyzkoušení novinky jen po 3 měsících na trhu. Díky komplexní podpoře prodeje (TV kampaň, podpora v prodejnách, příbaly ke dřevěnému uhlí) se podařilo rychle vybudovat znalost nových grilovacích omáček HELLMANN'S GRILLING a vzdělat tak spotřebitele o benefitech této kategorie. Znalost novinky dosáhla 73% české populace již po třech měsících od uvedení na český trh! Navíc, polovina české populace - 51% - si během prvních tří měsíců na trhu koupili alespoň jednu variantu HELLMANN'S GRILLING. (Zdroj: Millward Brown, Tracing data, září 2003) Ačkoliv si HELLMANN'S kladl za cíl především "vyzvat" leadera trhu, již po 6-ti měsících od uvedení na trh se stal nejprodávanější značkou v kategorii grilovacích omáček a omáček k masu. HELLMANN'S dosáhl v dané kategorii tržního podílu 24%, a stal se tak největší značkou v dané kategorii. (Zdroj: AC Nielsen, obratový tržní podíl, prosinec 2003.)