logo

Uživatelská sekce

Dokážete na této stránce najít 0,00004 mililitru krve?

Dokážete na této stránce najít 0,00004 mililitru krve?

Klient: GlaxoSmithKline, s.r.o.

Agentura: MARK/BBDO

Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby

Media: TV, deníky, časopisy, outdoor, PR, podpora prodeje

Rozpočet: 5 - 10 mio

Ročník: 2006

Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:
Vakcína Twinrix je jedinou kombinovanou vakcínou proti Hepatitis typu A a B na českém trhu. Před kampaní panovalo velmi nízké povědomí o nebezpečnosti těchto chorob, lidé většinou vnímají riziko pouze v případě cesty do zahraničí a exotických destinací. V minulých letech byla komunikace produktu Twinrix postavena na cenových nabídkách, např. 2+1 vakcína zdarma nebo 30% sleva, a pro tuto komunikaci byly většinou použity adaptace zahraničních kampaní. V letošním roce došlo k dramatické změně marketingové strategie. Společnost GSK se rozhodla prodávat vakcínu za plnou cenu a rozhodla se zaměřit na údernou komunikaci vytvořenou přímo pro český trh. Marketingovým cílem bylo dosáhnout výrazného zvýšení prodejů i přesto, že se cena produktu zvýšila meziročně o 50 % (na 4500 Kč).
Cíl kampaně:
Cílem kampaně tedy bylo změnit vnímání lidí tak, aby si uvědomili rizika nemoci a možnost nakažení se v každodenním životě, a tím zvýšit prodeje vakcín i bez silné cenové nabídky, aktivizovat kategorii a dosáhnout výrazného zvýšení prodejů.
Cílová skupina:
Kampaň byla zaměřena primárně na lidi v produktivním věku 25 - 45 let, se středním a vyšším příjmem, kteří žijí aktivně, rádi sportují, cestují a celkově mají mnoho zájmů. Jsou zodpovědní a záleží jim na jejich zdraví. Očkování ale stále odkládají na "potom", protože aktuálně nepociťují žádný problém.
Komunikační strategie:
Jako hlavní médium byla zvolena televize, jejímž úkolem bylo donutit lidi přemýšlet o velkém riziku nákazy a způsobech a místech přenosu těchto nemocí. K tomuto účelu byly vytvořeny velmi důrazné TV spoty. Zároveň jsme využili inzerce, která nám umožnila vysvětlit všechna rizika a zákeřnost obou chorob odděleně. K tomuto účelu byly využity i rámečky v MHD, kde ještě pro zesílení komunikace bylo upozorňováno přímo na možnost nákazy v daném dopravním prostředku. Pro ještě přesnější zacílení jsme využili také čekáren praktických lékařů, které jsme vybavili POS materiály, takže se pacienti mohli ihned informovat o detailech týkajících se možností očkování a nechat si vakcínu předepsat. Nedílnou součástí komunikační strategie byla také silná PR komunikace, která umožnila důkladnější edukaci společnosti. Komunikační mix byl doplněn i o internetové stránky, jejichž adresa se objevovala ve všech typech médií. Zároveň jsme se zaměřili na motivaci obchodních zástupců, pro které jsme připravili netradiční motivační prezentace.
Kreativní strategie:
Naše strategie byla postavena na velmi překvapivých faktech o jednoduchosti nákazy chorobami Hepatitis A a B. Znázorňovali jsme tato fakta v každodenním životě, v běžných lidských situacích a zároveň i návycích. Jednotlivé exekuce byly šity na míru danému typu médií. Šlo o velmi deskriptivní znázornění rizik přímo v místě, kde byl člověk exekucí zasažen.
Mediální strategie:
Pro rychlé dosažení co nejvyšší povědomosti o produktu byla kampaň zahájena intenzivní TV komunikací (2 x 20 sec.; celkově 58 % budgetu) s následnou tiskovou inzercí (25 %), která důkladně vysvětlovala podrobnosti produktu. 17 % budgetu bylo alokováno do MHD rámečků, tedy do míst, kde se potenciální zákazníci s velkou frekvencí pohybují a mají dostatek času si informace přečíst.
Výsledky kampaně:
V průběhu kampaně stoupl počet prodaných vakcín na 255 %, a to i přesto, že byla vakcína meziročně zdražena o 50 %. Takovýto nárůst je v kategorii farmaceutických firem, tím spíše vakcín, opravdu monstrózní. Zároveň se na základě kampaně výrazně zvýšil počet návštěvníků na internetových stránkách www.zloutenky.cz, a to téměř o 100 %.

V této fotogalerii není nahrána žádná fotografie.