Ročník: Ročník 2023
Agentura:McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s.r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY, B&T agency
Klient:L'Oréal Česká republika s.r.o.
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:17.10.2022
Značka VICHY buduje jako jeden z hlavních pilířů své kosmetiky produktovou řadu Neovadiol. Ta je zaměřená na péči o ženskou pleť v období kolem menopauzy. Řada Neovadiol začala v roce 2020 zaznamenávat výraznější pokles v prodejích. Ukázalo se navíc, že tato změna ohrožovala celou značku VICHY na českém trhu a nahrávala konkurenci, která začala v té době být aktivní. Data o trhu sice nadále potvrzovala, že značka je vnímaná jako trendy, módní a kvalitní. S ohledem na poměrně rychlý vývoj trhu jí však chybělo silnější spojení s odborností, upadala image experta a spotřebitelé postrádali důkazy o účinnosti produktů. Cílovou skupinou Neovadiolu jsou zralé a zkušené ženy s náročnými potřebami a požadavky na kosmetickou péči, ženy, které už nerady experimentují s péčí a požadují jasně deklarovanou kvalitu a funkčnost. Zároveň je to cílová skupina, pro kterou je pohyb digitálním světě přirozenou formou, jak získávají informace. Pozice značky se tedy rozcházela s požadavky a potřebami spotřebitelů.
Bylo třeba najít propojení, které dá značce jasný positioning a osloví spotřebitele. Proto si značka vytipovala vhodná témata a zjistila, že menopauza je tématem, na kterém by se dala komunikace vystavět. Průzkumy zjistily, že ve společnosti má menopauza velmi nízkou úroveň komunikace, vykazuje nízkou informovanost žen, dochází k odsouvání diskuse o tomto tématu do pozadí a bojuje se značnou tabuizací. Značka se rozhodla této situace využít a uchopit téma menopauzy jako přirozeného životního období ženské populace, silně propojit značku s menopauzou, stát se expertem a partnerem žen v tomto životním období a díky tomu opět zvýšit prodeje.
Bylo však třeba se vypořádat s tím, jak toto spojení efektivně vytvořit u českých spotřebitelek, když značka většinou využívá kampaně jako adaptace globálních kreativ vytvořených v Paříži, a ty jsou zaměřené především lifestylově.
Vzhledem k níže uvedeným byznysovým cílům byl jako základní nástroj kampaně zvolen digitální marketing. S ohledem na mediální chování cílové skupiny, které jsme detailně prozkoumali, se tato forma rovněž jevila jako optimální.
Primárními cíli, které následně povedou k dosažení byznysových cílů, bylo šíření povědomí o značce, budování vztahu se zákazníky, spojení značky s lifestylem cílové skupiny, orientace na informační kanály, které cílová skupina využívá a využití takových influencerů, kteří budou konvenovat cílové skupině. Vycházeli jsme z vědomí, že některé stanovené cíle je možné splnit okamžitě, většina z nich je však spíše běh na dlouhou trať, s tím však zvolená strategie předem počítala.
Cílem kampaně byl meziroční nárůst objemů a tržních podílů v kategorii kosmetické péče pro ženy 45+:
- zvýšení prodejů značky Neovadiol v prvním roce o min. 10 %
- zastavení poklesu tržního podílu v kategorii kosmetické péče pro ženy v období menopauzy
Neovadiol cílí na ženy 45-64 let, ABC. Komunikuje inovativní řešení, které bojuje proti stárnutí pleti (elasticita, suchost, ztráta objemu, vitalita, struktura a vzhled). Značka sděluje spotřebitelům, že produkty jsou vyvinuty s využitím pokročilých technologií a dermatologických výzkumů. Produkty jsou dostupné výhradně v lékárnách a online, což podtrhuje závazek k vysoké kvalitě a důvěryhodnosti pro spotřebitele, zároveň však snižuje dostupnost distribučních kanálů.
Výzkumy ukázaly, že globální značka využívající pro komunikaci především adaptované spoty ze zahraničí je značka českým zákazníkům trochu vzdálená. Bylo tedy třeba najít propojující prvek, ale zároveň počítat i s omezeními centrály VICHY, která nedovolovala natočit lokální spot do TV a masivně vybudovat propojení značky a vybraného tématu menopauzy, což nám znesnadňovalo cestu.
Jasnou volbou se tedy stal digital. S omezeným rozpočtem bylo zřejmé, že nezvládneme rozpoutat diskusi sami pouze pomocí klasických reklamních formátů. Proto jsme se spojili s vhodnou osobností, která nám pomůže vybudovat v digitálním prostředí propojení tématu menopauza a značky. Po detailním průzkumu influencerů na trhu jsme se spojili Evou Holubovou a její dcerou Karolínou, které toto téma zajímá a chtějí o něm otevřeně hovořit. Eva má silnou základnu věrných fanoušků na svém Instagramu. Předpokládali jsme, že by se o toto téma mohli aktivně zajímat a s Evou se radit.
Jako primární formát komunikace jsme zvolili podcasty, které nám umožnily celkem obsáhle se o tématu rozhovořit a otevřít diskusi o tématu z různých úhlů ženského života. Podcasty byly ideálním nástrojem pro digitální kampaň, jelikož na obsah můžeme diváky jednoduše přesměrovat přímo z reklamního banneru.
První sérii v roce 2021 jsme pojali spíše odborně. Do každého dílu jsme zvali odborníky od psychologa, přes gynekologa, sexuoložku až k dermatoložce. Eva s Karolínou s nimi rozebíraly projevy menopauzy v různých oblastech života, jak se s nimi vyrovnat či jak je přijmout.
Druhá série v roce 2022 byla již zaměřená více lifestylově a primárně byla o lidských příbězích. Do jednotlivých dílů jsme zvali zajímavé a oblíbené osobnosti, které se nebály sdílet své životní příběhy s menopauzou. Šlo o herečku Vandu Hybnerovou, novinářku Soňu Müllerovou s dcerou a další ženy se silnými příběhy.
Druhou sérii jsme již chtěli nenásilně propojit se značkou. Umísťovali jsme POSm s pozvánkou ke sledování podcastu do lékáren. Barevně jsme celou komunikaci podcastů ladili do barev komunikace Neovadiol. Paralelně jsme spustili kampaň na podporu podcastů a produktů Neovadiol. Díky tomu si naše cílová skupina ještě více propojila značku a sérii podcastů s názvem Menopauza není pauza.
Pokud jde o digitální kanály, podcasty jsme umístili na YouTube a na podcastové platformy jako Spotify či Apple podcast. Kampaň probíhala převážně online pomocí brandingů, bannerů a na sociálních sítích s doplněním advertoriálů s rozhovory s Holubovými a jejich hosty. Využili jsme také POSm v lékárnách, které zvaly cílovou skupinu k poslechu nových dílů podcastů.
Landing page kampaně byla umístěna na webových stránkách VICHY, kde byly k dispozici i podcasty. Na webu VICHY jsme sbírali kontakty na návštěvníky pro subscription na newsletter.
YouTube jsme využili jako podcastovou platformu
Na YouTube zasáhly podcasty 171 tis. posluchačů, délka poslechu dosahovala průměru 7 minut, oslovila více než 1 tis. nových odběratelů a vyvolala velké množství komentářů: viz. příloha
žádné
Dosavadní měřené výsledky komunikace jsou více než pozitivní, nejen v marketingových ukazatelích, ale zejména v obchodních. Meziroční změny (2022 vs. 2021) byly podle interních prodejních dat klienta následující:
- zvýšení prodejů značky Neovadiol o 18 % (YTD), zatímco nárůst celé kategorie (kterou však reprezentuje hlavně Neovadiol a jeho nejbližší konkurent) činil pouze 11 %. Neovadiol tedy rostl rychleji než trh v rámci kategorie.
- nárůst je viditelný i v letošním roce, data za první kvartál zatím vykazují nárůst +20 %
- v rámci konkrétních produktů Neovadiol zaznamenalo největší meziroční nárůst sérum Neovadiol +208 %, velmi úspěšné byly i denní a noční krémy (+30, resp. 24 %)
- udržení tržního podílu v kategorii péče pro ženy v období menopauzy na úrovni 15 %, s cílem pro další období postupně získávat vyšší tržní podíl na úkor konkurence
Velmi dobře skórovala kampaň v digitálních kanálech a zde měřených ukazatelích, což potvrdilo správně zvolenou komunikační strategii, která se soustředila právě na digitál:
- na YouTube zasáhly podcasty 171 tis. posluchačů, délka poslechu dosahovala průměru 7 minut, oslovila více než 1 tis. nových odběratelů a vyvolala velké množství pozitivních komentářů jak z řad posluchačů, tak z řad odborníků nebo známých osobností.
- na Spotify zaznamenaly ve sledovaném období 42 tis. zhlédnutí. 90 % diváků představovala relevantní cílová skupina – ženy, nejčastěji ve věku 45-59 let (65 % diváků).
- videa dosahovala nadprůměrných výsledků v metrikách dokoukatelnosti. View rate u TrieView videa motiv Podcast v Awareness See fázi byl 39 % a completion rate byla mezi 30 % a 35 %, což splnilo očekávání na 150 %.
- výsledky videí Think fáze byly ještě lepší, view rate se pohybovala mezi 47 a 51 % a completion rate byla nad 36 %, což jsou skvělé výsledky pro videa s délkou přes 1 minutu.
- výsledků si vážíme i proto, že intenzita kampaně se pohybovala v řádech nižších milionů. U takto velkých kampaní jsou obvykle indexy dokoukatelnosti výrazně horší.