Lamluva

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: 2. místo
Značka: LAMA – LAMA MOBILE, a.s.
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 11/2013

Video

http://we.tl/XmmZ1jRIjd

Zadavatel

Název firmy: LAMA MOBILE a.s.
Adresa firmy: Hradešínská 28, 101 00 Praha 10
Jméno kontaktní osoby: Veronika
Příjmení kontaktní osoby: Kliská
Funkce kontaktní osoby: Marketing Communications and Brand Manager

Agentura

Název agentury: Leo Burnett Advertising
Adresa agentury: Jankovcova 23, Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Václav
Příjmení kontaktní osoby: Beran
Funkce kontaktní osoby: Regional Account Supervisor
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: Starcom

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Rok 2013 byl rokem virtuálních mobilních operátorů. První vstoupili na trh v průběhu roku 2012, jejich počet kulminoval v roce 2013. Když jsme dostali za úkol ‘odlaunchovat‘ virtuálního operátora LAMA MOBILE, bylo na trhu již více než 40 konkurentů, z toho třetina s výraznou marketingovou podporou. Kampaň jsme přitom startovali v komunikačně nejexponovanějším období před Vánocemi, kdy se útraty všech mobilních operátorů v ATL a BTL pohybují v řádech stamiliónů, ne-li miliard. S ohledem na budoucí cross-sell jsme klienty měli získávat primárně mimo stávající bázi zákazníků mateřské společnosti LAMA ENERGY GROUP odebírající plyn a/nebo elektřinu.

Brand LAMA MOBILE neexistoval. Neměli jsme tedy žádný výchozí opěrný bod a museli jsme pro novou značku vybudovat všechny základní brand a komunikační fundamenty (včetně positioningu značky, tonality, vizuální identity, integrované komunikace).

V prostředí, kde komunikace i produkt jsou velmi snadno kopírovatelné a je velmi složité být unikátní, bylo naší ambicí atakovat do 6 měsíců od launche TOP 10 mobilních virtuálních operátorů z hlediska počtu uzavřených smluv. Přičemž jsme věděli, že je to velmi složitá výzva, vezmeme-li v úvahu, že průměrný postpaid počet zákazníků, kteří za období 6 měsíců migrují mezi mobilními operátory (standardními i virtuálními), se blíží v průměru pouze 30 000.

Cíle komunikace:

Vzhledem k ambiciózním plánům byly odpovídajícím způsobem nastaveny i obchodní a brandové cíle.

Obchodní cíle:

  • Uzavřít 15.000 smluv od listopadu 2013 do března 2014
  • Dosáhnout 15 000 měsíčních unikátních návštěv webu www.lamamobile.cz za období od listopadu 2013 do března 2014

Brandové cíle:

  • Dosáhnout podpořené znalosti značky ve výši 20% do 6 měsíců (březen 2014) od launche značky
  • Dosáhnout spontánní znalosti značky ve výši 5% do 6 měsíců (březen 2014) od launche značky

Dosáhnout spontánní znalosti reklamní kampaně ve výši 20% do 6 měsíců (březen 2014) od launche značky

Komunikační strategie:

Bylo nutné vyjít z faktu, že lidé příliš nedůvěřují jak nabídkám konkurenčních standardních operátorů, tak virtuálů. V nabídkách se špatně orientuje a velmi často lidé neušetří, spíše naopak a navíc se musí smluvně vázat. Proto je nabídka LAMA MOBILE přehledná, jednoduchá, srozumitelná, bez zbytečných poplatků a nutnosti se jakkoli vázat.

Naše strategie spočívala v uchopení a obsazení základního zastřešujícího teritoria, které paradoxně dosud žádný z operátorů neobsadil. Oproti obchodní logice z jiných trhů, která velí zaměřit se na úzkou cílovou skupinu (např. studenti), jsme navrhli zůstat “širocí” a zaměřit se na všechny obyčejné lidi, tedy „spodních 10 milionů“. Představit LAMA MOBILE jako operátora pro lidi, operátora, který je na straně lidí, tedy Lidového operátora. Operátora, který je milý, vstřícný, nekomplikovaný, upřímný, možná i trošku lidově bodrý (tuto strategii podpořil i fakt, že LAMA má sídlo na Moravě).

Vzhledem ke stanoveným cílům byl mediální rozpočet alokován následujícím způsobem:

  • Klíčovým kanálem byla TV – kombinace 30s (image) a 2× 10s (taktická nabídka) TV spotů – 60% rozpočtu
  • On-line kampaň – 20% rozpočtu
  • Tisková (taktická) a OOH (imageová) kampaň – zbývajících 20%

Kreativní strategie:

Mimořádnou kreativní výraznost zajistila “lamluva“ – ta nám dělala zvukovou zkratku, stejně jako dekorace a živé lamy zkratku vizuální. Na každém médiu i na minimální ploše jsme tak dosáhli vysoké rozpoznatelnosti kampaně. Navíc si lidé ke značce (potažmo k jejich produktům) vytvořili pozitivní vztah.

Lamluva propojila všechna použitá média (TV, web, print, on-line i OOH ), zároveň musela být schopná jasně odkomunikovat “lidovost“ operátora, klíčové benefity, produktovou nabídku a v následující fázi kampaně i možnosti cross-sellu (nabídka plynu a elektřiny).

Doplňující informace:

Výsledky:

Spontánní znalost značky dosáhla v březnu 2014 25%, což překročilo stanovený cíl téměř o 400%. I tato hodnota řadí LAMA MOBILE na 3. místo mezi virtuální operátory (na 1. místo mezi virtuálními operátory, kteří na trh vstoupily v roce 2013), hned za Tesco Mobile a Blesk Mobil a je dokonce vyšší, než u mobilního operátora U:fon. Z hlediska zaznamenání reklamní kampaně dosáhla reklamní kampaň LAMA MOBILE 45%, což je o 125% více než stanovený cíl. I tato hodnota řadí LAMA MOBILE na 3. místo mezi virtuální operátory (opět na 1. místo mezi virtuální operátory, kteří na trh vstoupili v roce 2013), hned za Tesco Mobile a Blesk Mobil a i zde je vyšší, než u mobilního operátora U:fon. A v neposlední řadě objednávky našeho merchadnisingu, zejména plyšového a dřevěného maskota Lamy, překročila naše zásoby i kapacity výrobního závodu v Číně a byla vyprodána do 2 měsíců od zahájení kampaně. 

Přílohy kampaně:

Galerie: