POMÁHÁME PLNIT ŽIVOTNÍ SNY

Ročník: Ročník 2010
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Premiér Sport CZ
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: TV
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Lidský život se opírá o 4 pilíře. Jsou jimi rodina, přátelé, zaměstnání a koníčky. Jakmile některý z pilířů nefunguje, člověk se cítí nenaplněný, nespokojený, ztracený. U zdravotně postižených lidí bývá dokonce většina těchto životních pilířů nefunkčních. Ztížený pohyb, způsobený vrozenou vadou či vážným úrazem, jim nedovoluje navštěvovat své přátele, chodit se bavit jako zdraví lidé a uspokojovat tak životně důležité sociální potřeby. Šance těchto lidí na uplatnění ve společnosti prostřednictvím kvalitního a naplňujícího zaměstnání je v drtivé většině také naprosto mizivá. Proto jsou u těchto lidí velmi důležité záliby a koníčky, které by jim umožnily cítit se zase člověkem, a ne být vyhoštěn na okraj společnosti jako bezcenný a nedokonalý kus čehosi. A jaká aktivita dokáže člověka nejvíce povzbudit, aby získal nadhled nad životními starostmi a problémy? Jaká činnost zlepší fyzickou i psychickou stránku člověka nejlépe a pomůže překonat zoufalství ze ztráty toho nejcennějšího, co máme – tedy zraku, sluchu, možnosti pohybu, tedy našeho zdraví? Je to sport. Jestliže většina zdravých lidí musí pro výkon sportu zvládnout pouze překonání lenosti, zdravotně postižení lidé mají daleko více omezení. Kromě komplikovaných zdravotních překážek to jsou hlavně vysoké finanční náklady na nákup speciálních sportovních pomůcek, které jsou mnohem dražší než pomůcky pro zdravé lidi. Další vysoké náklady jsou potřeba na dopravu do místa sportu, na speciální asistenty atd. Sport handicapovaných lidí se také potýká s nezájmem veřejnosti – není pro ně dostatečně dobrodružný, napínavý, zdánlivě nepodává takové ohromující výkony jako sport zdravých. Tyto překážky brání zdravotně postiženým lidem žít naplněný život a mnohdy si splnit svůj životní sen – být v něčem dobrý, v něčem výjimečný, něco dokázat.

Cíl kampaně:

Cílem bylo vytvořit kampaň, která by vzbudila zájem veřejnosti a zvýšila povědomí o sportovních aktivitách handicapovaných spoluobčanů, jejichž snažení je ohraničováno, jako v každém jiném sportu, celosvětovými sportovními kláními. Takovým kláním je např. paralympiáda. Cílem bylo veřejnosti ukázat, že i paralympijský sport je napínavý a fantastický, že olympijské hry nekončí posledním sportovním výkonem zdravého člověka. Tímto způsobem bylo zamýšleno přivést další handicapované lidi, především mladé, do řad organizovaných handicapovaných sportovců a pomoci jim tak vypořádat se se svým těžkým osudem.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou byla široká veřejnost. Jelikož si zdraví lidé mnohdy nedovedou představit, jak obtížný může být sport pro zdravotně postižené sportovce, byla snaha divákovi tyto pocity přiblížit. Postupně pohasínající sjezdovka nás pohlcuje naprostou tmou, se kterou se zrakově postižený lyžař musí na strmém zledovatělém povrchu potýkat. Zdravým lidem tak dáváme pocítit, jak neuvěřitelné výkony postižení sportovci podávají. Sekundární cílovou skupinou byli handicapovaní lidé, kteří dosud stáli vně organizace, která sportovní aktivity handicapovaných podporuje a rozvíjí.

Kreativní strategie:

Strategie vychází z insightu, že pro běžného člověka je každý výkon, který handicapovaný sportovec předvede, něčím zcela mimořádným, něčím, čeho by měl zdravý člověk problém dosáhnout. Televizní spot zachycuje skutečnou jízdu na sjezdovce poslepu, něco tak neuvěřitelného a pro zdravého člověka nepředstavitelného, avšak pro paralympijského sportovce naprosto reálného.

Výsledky kampaně:

Kampaň na podporu handicapovaných sportovců pomohla zcela změnit život tisícům lidí, kteří se svým handicapem žijí mezi námi. Za posledních 18 měsíců se počet registrovaných zdravotně postižených sportovců zvýšil o 2193 osob (nárůst o 20%), což znamená, že díky kampani více než dva tisíce lidí získalo pevný životní pilíř, který utváří jejich plnohodnotný život, bez ohledu na postižení, se kterým jsou nuceni kráčet životem. Cíl zvýšit zájem široké veřejnosti o Paralympijské hry Vancouver 2010 jako o vyvrcholení sportovního cyklu handicapovaných sportovců se podařilo splnit nad všechna očekávání. Nejpřesnějším a nejobjektivnějším měřením jsou údaje peoplemetru o sledovanosti přenosů a zpravodajství ze zimních paralympijských her. Během konání her dosahovala sledovanost v průměru 39 000 diváků starších 15 let na každý den zpravodajství z dění ve Vancouveru. Přesto, že Česká televize věnovala dění ve Vancouveru méně času než PH v Pekingu, konkrétně necelých 12 hodin vs. téměř 22 hodin zpravodajství z Pekingu, vzrostla absolutní sledovanost PH Vancouver na 430 000 diváků. Ve srovnání s přenosy z PH v Pekingu v roce 2008, které byly vysílány na stejném televizním kanálu – ČT 4, byla absolutní sledovanost PH z Vancouveru vyšší o 73%. Na základě kampaně sledovanost PH ve Vancouveru značně vzrostla, a to i přesto, že zatímco na PH v Pekingu obsadili čeští sportovci 8 disciplín, na PH Vancouver měli možnost diváci sledovat pouze dvě disciplíny – sledge hokej a alpské lyžování. Výrazný nárůst zájmu veřejnosti o paralympijské hry a o sport handicapovaných sportovců dokládají i údaje o růstu počtu handicapovaných sportovců, kde jejich počet dosáhl již bezmála 20 000 a díky naší komunikaci trvale roste.

Galerie: