AMUNDSEN – ETTER DESTILLERE!

Ročník: Ročník 2011
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Amundsen / Stock Plzeň - Božkov
Kategorie: Potraviny a nápoje
Media: online, POS, print, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Vodka Amundsen byla uvedena na trh v roce 2000 jako značka s vyšším statutem ke stávajícímu produktu Vodce Božkov a zároveň jako levnější konkurent k Finlandia vodce. Spotřebitel by si tedy měl tento produkt spojit hlavně s kvalitními severskými vodkami. Za hlavní produktový benefit se dá pokládat především unikátní skandinávská technologie výroby. Své postavení na trhu si značka vybudovala zejména prostřednictvím dlouhodobé mediální komunikace se zákazníky. Mezi hlavní konkurenty tedy v současné době patří vodky: Finlandia, Absolut, Pražská vodka neboVodka 42. Kategorie vodek má v současném trendu stoupající charakter, její růst se však meziročně zpomaluje. V maloobchodním prodeji se z hlediska objemu řadí jako druhá největší kategorie, hned po rumu. Retailový trh je tažený především cenou, proto zde existuje široké konkurenční pole, kde v tržním podílu dominují různé privátní značky následovány Hanáckou a Božkov vodkou. Nejvíce meziročně rostou privátní a levné značky spolu s mediálně aktivními značkami jako je Pražská vodka nebo Vodka 42. Zejména tyto značky ohrožují Vodku Amundsen agresivními cenovými promocemi. V listopadu 2009 začal Stock pracovat na znovuuvedení značky Amundsen na trh. Součástí je nový brand positioning, nový obal a vylepšená technologie výroby – 6x destilace.

Cíl kampaně:

Za hlavní cíl znovuuvedení tohoto produktu na trh, se dá považovat především zvýšení tržního podílu značky Amundsen v roce 2011. Přesvědčit spotřebitele, že Amundsen vodka je nejkvalitnější skandinávská vodka na trhu a jasně vyprofilovat její atributy.

Cílová skupina:

Mezi hlavní cílové skupiny patří aktivní a nezávislí lidé, muži i ženy ve věku 20 – 35 let. Lidé, kteří mají rádi výzvy a dělají nové, odlišné věci. Jednoduše ti, již jsou rádi středem pozornosti, nechtějí se nechat omezovat a dlouho nevydrží na jednom místě. Berou život jako výzvu, prostor pro nevšední zážitky a zábavu.

Komunikační strategie:

Pro vybudování silného povědomí a masivního zásahu byl hlavním komunikačním kanálem zvolen media typ TV. 30sec a 20sec TVC – 85,6% rozpočtu.

Kreativní strategie:

Hlavní myšlenka se dá tedy definovat takto: “Když vodka, tak skandinávská. Když skandinávská, tak Amundsen. Když destilovaná, tak 6x.” Pro splnění stanovených cílů je nutné vybudovat o značce Amundsen povědomí, které podtrhne původ a chuť tohoto produktu. Napomáhá tomu takzvaný reason to believe, že Amundsen vodka je 6x destilovaná vodka, vyráběná tradiční skandinávskou metodou. TVC kreativa opřela hlavní linku o již zmiňovaný reason to believe, celé prostředí tedy musí působit skandinávsky: zasněžená krajina, čistota či psí spřežení jsou důležitými elementy celé copy. Hlavní hrdinové příběhu vedou rozhovor v rodném, skandinávském či norském jazyce a podtrhují tak autentické vyznění celého spotu o původu vodky. Rozhovor hlavní protagonistů navíc dodává celému příběhu přirozený vtip a nenásilnou formou informuje spotřebitele o kvalitách vodky Amundsen, což jsou čistě produktové informace. Oba charaktery zastupují a reprezentují jiný skandinávský svět a přístup. Mladý návštěvník nespoutanost a odhodlanost, chuť objevovat nové. Starší obyvatel hor zkušenost, umění a drsnou skandinávskou krajinu. Hlavním nápadem je vytvořit jednoduchý rozhovor, postavený na opakování výrobního postupu vodky. Bez explicitního použití čísla 6 a současně zavedení výrazu “Etter Destillere”, jako hlášku spojenou se značkou. Bar na svahu odráží kreativu vytvořenou pro on-line bannerovou komunikaci, kde se též pracuje s 6x násobnou destilací a stejným rozhovorem jako v TVC, ale kreslenou formou obou protagonistů.

Mediální strategie:

Pro vytvoření vztahu se značkou ve “vodkovém” prostředí, byla jako druhým větším nástrojem zvolena aktivace na horách. Bar na svahu a SKI TOUR Parties – 11,7% rozpočtu. Dále vznikl produktový klíčový vizuál pro potřeby v místě prodeje materiálů a do printů – 0,4% rozpočtu. Internetová komunikace je rozdělená na komunikaci pro starší a mladší věkové kategorie především výběrem serverů a kreativním zpracováním – 2,3% rozpočtu. V neposlední řadě i tvorba facebookových stránek.

Výsledky kampaně:

Vodka Amundsen zaznamenala jeden z největších nárůstů v této kategorii v posledních letech. On-trade podíl na trhu dosahuje na konci sledovaného období hodnoty 15,0% (Q2/2011), což představuje nárůst o 43% proti stejnému období před rokem (10,5% v Q2/2010). (Zdroj: Data Servis). Spontánní znalost značky se na konci sledovaného období roste k hodnotě 20,6% (Q2/2011), což představuje nárůst o 55% proti stejnému období před rokem (13,3% v Q2/2010). (zdroj: TNS/AISA). Přiřazení atributu “High quality brand” dosáhlo na konci sledovaného období hodnoty 26,0% (Q2/2011). To představuje nárůst o 42% proti stejnému období před rokem (18,3% v Q2/2010). (zdroj: TNS/AISA). Kampaň zároveň jasně komunikovala klíčová sdělení a jejich zaznamenání dosáhlo výrazně nadprůměrných hodnot: • 6x destilled vodka 81% • Nordic vodka 82% • Cristal pure vodka 86% (zdroj: TNS/AISA)

Galerie: