MAZEJTE NA JIZERSKOU

Ročník: Ročník 2012
Agentura: Mather Activation
Klient: SKI klub Jizerská 50
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: DM, internet, OOH, outdoor, tisk, TV
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Jizerská 50 je tradiční a největší každoročně opakovaná zimní sportovní akce, které se účastní jak absolutní světová špička běžeckého lyžování /součást elitních seriálů SkiClassics a FIS Marathon Cup/, tak masa amatérských běžkařů z ČR /70%/ i zahraničí /32 zemí, 30%/ v rámci amatérského seriálu Worldloppet. Zároveň je jednou z mála opravdu masových mimopražských sportovních akcí Vrchol v historicky nejvyšším počtu závodníků leží v polovině 80. let 20. stol, kdy se Jizerské 50 účastnilo celkem až 7 200 závodníků. Po revoluci následoval dramatický pokles až na 1 350 účastníků v roce 1993. Od přelomu tisíciletí následoval pomalý růst na každoročně stabilních 3 500 až 4 000 závodníků až do roku 2008. Vývoj medializace akce kopíroval vývoj počtu závodníků. Televizní prezentace byla výhradně formou zpravodajského vstupu před závodem, záznamu závodu o délce 60 – 90 minut a zpravodajského vstupu po závodě. První přímý přenos celého závodu vysílala ČT v roce 2011 a Jizerská 50 se tak stala druhým maratónským lyžařským závodem na světě /po Vasově běhu ve Švédsku/, vysílaným živě v celé délce. Výnosy Jizerské 50 jsou tvořeny: – 60% výnosy sponzoringových partnerů /z toho 3,5% je veřejná podpora/ – 38% výnosy ze startovného – 1% výnosy z prodeje merchandisingových předmětů – 1% výnosy ostatní /ubytování, parkování, občerstvení, apod./

Cíl kampaně:

1. Počet závodníků a výnos ze startovného Pro ročník 2012 bylo cílem agentury udržení stejného celkového počtu závodníků jako v roce 2011, tedy 5 850 a zároveň dosáhnout 10% nárůstu výnosů ze startovného. Opatrnost panovala hlavně z důvodu zdražení startovného o 100 Kč /o 10%/ a proto, že skončila speciální slevová akce se společností Betclic, která dávala závodníkům možnost získat až 70% slevu na startovném. 2. Zvýšit popularitu běžeckého lyžování Tento cíl byl hodnocen na základě sledovanosti přímého přenosu na ČT. Cílem agentury bylo navázat na růstový trend mezi lety 2010 a 2011 /ze 149 000 na 398 000/ a v roce 2012 dosáhnout růstu sledovanosti o 20% , tedy v absolutním vyjádření sledovanosti na úrovni 480 000 diváků. 3. Mediální hodnota Po rekordním ročníku 2011, kdy byl meziroční nárůst mediální hodnoty 46% /z 7,8M Kč na 11,5M Kč/ především zásluhou rozsáhlé prezentace akce v ČT v roce 2011, bylo cílem agentury dosáhnout dalšího růstu mediální hodnoty o 20%. Tento údaj je následně velmi důležitý při hledání sponzorů akce.

Cílová skupina:

Jen 11% závodníků jezdí na Jizerskou 50 samo, zbylých 89% se účastní v doprovodu partnerky, kamarádů, dětí, apod. /zdroj: Výzkum J50 2011 od Millward Brown/ Primární – Účastníci závodu Jizerská 50 – aktivní věk /24 – 39 let/, aktivní životní styl (rekreační a částečně výkonnostní sportovci), střední a vyšší příjmová skupina. Sekundární – Lidé, kteří se neúčastní Jizerské 50, ale jsou “běžkaři” /v uplynulých dvanácti měsících provozovali běžecké lyžování/, zajímají se i o jiné sporty /kolo, běh, apod./ a v obecnější rovině aktivní sportovci, žijící především v Praze, středních Čechách a v Libereckém kraji a pasivní fanoušci sportu – televizní diváci. V cílové skupině vykazuje Jizerská 50 velmi vysoké obecné povědomí. Skupina závodníků /zákazníků/ má velmi nízkou fluktuaci. 93% českých závodníků se účastní opakovaně. Fluktuace zahraničních závodníků je vyšší a je dána motivací účastníků série Worldloppet účastnit se alespoň jednou každého závodu série po celém světě. Tyto fluktuanty však přiměřeně vyvažuje příliv nových, kteří Jizerskou 50 ještě nejeli. Nejvyšší loajalitu mezi cizinci – na úrovni 85% – vykazují Němci, kteří tvoří i majoritu zahraničních závodníku – 55%. /zdroj: registrační systém Jizerské 50/

Komunikační strategie:

Budget split: – TV: 54% – Promo: 19% – Incentivy: 13,5% – Outdoor: 5% – Tisk: 3,5% – Online: 2% – PR: 2% – Direct mail: 1% – PR – zaměřené na sportovní a lyžařské komunity v ČR a zahraničí. /Témata: rozšíření trati v úvodu závodu, účast osobností, vyprodání kapacity závodu, ekonomika Jizerské 50, zajištění podmínek a servisu pro závodníky, fenomén tří generací/ – Incentivy: akce 2+1 zdarma jen pro nové závodníky /372 nových/; akce -40% pro zákazníky O2 Extra /560 závodníků/; akce na prodejnách Intersport -20% /224 závodníků/; spolupracující akce Velká Kunratická a Nova Author Cup /55 závodníků/ – Tisk: inzerce MF Dnes /12 – 2011/; Alive /9 a 11 – 2011/; časopis Stopa! + advertoriál /12 – 2011/ – ČT: doprovodné seriály “Jak na Jizerskou 50”, pět dílů po pěti minutách s edukativním charakterem /12-2011 a 1-2012, nákup a mazání lyží, technika běhu, výživa, trať, apod./; “Minuty z Jizerské 50”, každodenní zpravodajství o aktuálním dění /středa – neděle v závodním týdnu/ /1-2012/; upoutávky s populárními účastníky Jizerské 50 /David Vávra, MUDr. Jan Pirk, Michal Hrůza, Martin Koukal/ 15x na ČT1, 45x na ČT4 v pěti verzích o délce 7s – 18s /12-2011 a 1-2012/; původní pořady ČT – zpravodajství /9-12 – 2011/, Studio 6, Na slovíčko, Téma pro hosta apod. /12-2011 a 1-2012/ ; podpora přímého přenosu online kanály Jizerské 50. – Direct marketing: Newsletter 7x na 14 000 kontaktů, získaných v průběhu uplynulých ročníků Jizerské 50 /9-12 – 2011 a 1 – 2012/ – Online: PPC kampaň /09-12 – 2011/; bannerová kampaň na partnerských stránkách – O2, O2 Extra, sport.cz apod. /9-12 – 2011/ – Promo: ČR: v běžeckých stopách po celé ČR – 5 500 oslovených lidí /12-2011 a 1-2012/; distribuce letáků ze stojek umístěných na pobočkách partnerů Jizerské 50 – O2, ČSOB Pojišťovna apod. /10-12-2011 a 1-2012/; v zahraničí: partnerské závody Worldloppet 16 000 oslovených lidí /1-3 2011/ – Outdoor: Billboardy na příjezdových trasách do Jizerských hor 7 ploch /12-2011 a 1-2012/; plakátovací kampaň 1 000 ploch Praha a Liberecko /11-12-2011 a 1-2012/

Kreativní strategie:

Vzhledem k charakteristice cílové skupiny jsme se rozhodli v komunikaci akcentovat “připomínací” charakter a zároveň podpořit v klíčovém sdělení vizuálně i textově skupinovou účast a fakt, že Jizerská 50 je závod otevřený běžkařům každého věku a pohlaví. Vizuální část sdělení je tvořena zástupem grafických různobarevných lyžařů, jednotlivců, kteří dohromady tvoří různorodou masu účastníků Jizerské 50 /viz příloha/ Claim: “Mazejte na Jizerskou 50” podpořený jen datem konání a odkazem na webové stránky.

Výsledky kampaně:

I. Přímý vliv kampaně 1. Počet závodníků a výnos ze startovného 2011: 5 852 2012: 6 856 Cíl udržení minimálně stejného počtu závodníků překonán. Nárůst oproti roku 2011 o +17,2%. Cíl růstu výnosů o 10% byl překonán. Celkově vzrostly výnosy ze startovného o +34%. /zdroj: registrační systém Jizerské 50 a účetní závěrka Jizerské 50/ 2. Sledovanost přímého přenosu 2011: 398 000 2012: 736 000 Cíl 480 000 diváků (+20%) přímého přenosu v ČR překonán. Nárůst proti roku 2011 byl +85%. Celkem sledovalo v přímém přenosu Jizerskou 50 3,1M diváků v 11 zemích světa. /zdroj ČR: ATO 2011-2012; zdroj zahraničí: IEC in Sports, Sweden/ 3. Mediální hodnota 2011: 11,5M Kč 2012: 15,6M Kč Cíl růstu mediální hodnoty o 20% byl překonán. Meziročně vzrostla mediální hodnota o +35,6%. Především díky “earned media” v ČT a rozsáhlé komunikaci prostřednictvím kanálů O2 Extra. II. Nepřímý vliv kampaně Výnosy celkem: růst o +19,5% proti 2011 /zdroj: účetní závěrka Jizerské 50/ Zisk: růst o +45% proti 2011 /zdroj: účetní závěrka Jizerské 50/ Web: Návštěvnost v den závodu nárůst z 15 000 /2011/ na 23 000 unikátních návštěvníků / 2012/ +53% /zdroj: Google Analytics/

Galerie: