VYBARVĚTE SI SVOU BUDOUCNOST

Ročník: Ročník 2012
Agentura: Momentum Czech Republic
Klient: Centropen
Kategorie: Výrobky dlouhodobé spotřeby
Media: bigboard, billboard, CLV
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Tradiční česká značka Centropen (1940) je producentem kvalitních psacích a kreslicích potřeb pro děti, kanceláře, ale i profesionály. Trh s psacími potřebami je rozdělen na velké značkové výrobce s produkty vyšší cenové úrovně a naproti tomu stojí “neznačkoví”, především asijští, producenti se stále rostoucím tlakem v podobě cen hluboko pod úrovní možností tuzemských výrobců. Značková orientace spotřebitelů v tomto odvětví není výrazná, a také proto je zásadní vymezení se proti konkurenci obtížné. Pro značku Centropen je při volbě komunikačního mixu důležité využívat takových způsobů marketingových podpor, které budou spíše nízkonákladové a s důrazem na prodejní efektivitu. Při návrhu komunikačních aktivit je důležité brát na zřetel fakt, že distribuce produktů Centropen probíhá pouze přes velkoobchody (VO) do maloobchodních sítí (MO) a dále ke spotřebitelům.

Cíl kampaně:

Zadání klienta bylo “jednoduché” – zvýšit prodeje psacích a kreslicích potřeb v jednom z nejdůležitějších prodejních období. Na základě zpracování analýzy (viz komunikační strategie) agentura doporučila definované cíle dále rozpracovat na následující: Připravit distributory produktů na předškolní sezonu, tedy vytvořit poptávku velkoobchodů po produktech Centropen a zároveň vytvořit dostatečné zásoby v maloobchodních sítích papírnictví. Sekundárně přesvědčovat spotřebitele ke koupi těchto produktů a při dlouhodobě padajících prodejích Centropenu zároveň motivovat obchodníky k nabízení těchto produktů. Konkrétní cíle kampaně: • Zvýšit prodejní efekt proti období červen 2011 o 3-5 % • Zvýšit tlak na VO, aby při nákupu zásob preferovali produkty Centropen • Motivovat prodejce MO k doporučování produktů (alespoň 50%) • Získat sympatie spotřebitelů netradičním a osobitým způsobem značku vymezit proti ostatním

Komunikační strategie:

Bylo jasné, že s milionovým budgetem nebude možné trh převálcovat celorepublikovou produktovou kampaní. Rozhodli jsme tedy, že nebudeme nedostatečné finanční prostředky primárně soustředit na spotřebitele. Zaměřili jsme se na hlavní realizátory prodeje – samotné prodejce. Velkoobchody do již tak přesycených papírnictví chtějí dodávat jen to zboží, které se v maloobchodech prodává. To se bude prodávat, pokud bude zboží prodejcem aktivně doporučováno. Přemýšleli jsme tedy o takových aktivitách, kde přesvědčíme velkoobchod (50 nejdůležitějších), aby chtěl zboží (na úkor jiných) do maloobchodů dodávat a zároveň, abychom zvýšili motivaci prodejců (550 prodejen) produkty Centropen nabízet. Vytáhli jsme do boje o každé místo v maloobchodních sítích! Rozhodli jsme se přesvědčit každého maloobchodníka, aby měl v regálech produkty a aktivně je nabízel! Z těchto důvodů jsme vytvořili výraznou, v tomto segmentu odlišující se kreativitu, a komunikační aktivity jsme rozdělili na outdoor a na motivaci prodejců MO a VO. Základní idea bigboardové a billboardové kampaně a interaktivního CLV byla v jejich umístění. Navrhli jsme taková místa, kde mají velkoobchody svou působnost, nebo leží na hlavních a důležitých tazích, zejména v Praze a Brně. Představili jsme velkoobchodníkům a maloobchodníkům značku jako mimořádně aktivní. Zrealizovali jsme pro ně motivační program. Nechali jsme o kampani napsat v médiích. Interaktivní CLV v pražském metru. Cestující (100 000 vystupujících a nastupujících cestujících denně) se pomocí stíratelných whiteboard markerů, zavěšených na panelu, mohli kreativně vyjádřit a vytvořit tak nové komiksové obrázky v duchu kampaně. Outdoor – vůbec poprvé jsme využili outdoorové kampaně. Kampaň s pečlivě vybranými lokalitami, pro Centropen důležitými, strategickými obchodními firmami byla primárně zaměřena na obchodní partnery a na administrativní pracovníky firem. Mystery shopping – hlavní pilíř kampaně. Výrobci a dovozci psacích potřeb svádějí na pultech prodejen boj o každého zákazníka. Kultivovat prodejny, zaujmout dobré místo v regálu prodejny a mít dobrého a znalého prodejce je alfa i omega prodejního úspěchu značky Centropen. Ve spolupráci s klientem jsme pečlivě vybrali databázi pěti set padesáti papírnictví v ČR důležitých pro prodej. Instalovali jsme POS materiály a ohodnotili ty prodejce, kteří: • Měli požadované zboží • Vystavili POS materiály • Aktivně nabízeli zboží Centropen • Dobře znají produkty Centropen a jejich funkční vlastnosti Budgeting: Outdoor … 64 % TZ … 36 %

Kreativní strategie:

V jednoduché kampani jsme produkty (resp. kresby jimi vytvořené) pozvedli na hlavní hrdiny, kteří rozehrávají claim Centropenu – kvalita, která inspiruje. A právě inspirace k tvorbě a prostor k sebevyjádření stojí za každým z motivů v podání známého špičkového komiksového kreslíře Josefa Gertliho, veřejnosti známého spíše pod jménem Danglár. Komiksové okénko s dvojicí kreslených postav v jednoduchém dialogu se tak vždy vztahuje k představovaným produktům, případně vyzývá k interakci diváka/spotřebitele. Současný záměr je neopouštět Danglárovy kresby ani pro další kampaně.

Výsledky kampaně:

Cíl: I přes dlouhodobě trvající pokles prodejů na trhu zvýšit prodej ve sledovaném období. Výsledek: Prodej přes maloobchodní sítě dosáhl v letošním červnu 10,2 % nárůstu (zdroj: marketing Centropen, a. s.) oproti stejnému období roku 2011. Cíl: Zvýšit prestiž/povědomí o značce a zájem o produkty Centropen. Výsledek: V době outdoorové kampaně jsme zaznamenali o 167 % vyšší návštěvnost stránek Centropen s produkty. Cíl: Motivace prodejců MO k doporučování produktů (alespoň 50%). Výsledek: Díky motivačnímu programu došlo k aktivnímu doporučování produktů Centropen, a to v neuvěřitelných 83 %. Prodejci také v 17 % sami nabídli k zakoupení další produkty Centropen. “I přes nízké investice do kampaně se podařilo jednoznačně vzbudit zájem, což se odrazilo i na prodejních výsledcích. Prodeje se v tomto období zvýšily o 10 %, což je na celkově klesajícím trhu významný úspěch. U prodejců v maloobchodech se setkáváme s pozitivními ohlasy a Danglárovy kresby nás jasně odlišují od konkurence. Kampaň naplňuje naši firemní vizi a misi v duchu naší klíčové ideje “kvalita, která inspiruje”. Jsem přesvědčen, že jsme byli inspirativní a že kampaň nenechala nikoho bez zájmu. Těšíme se na pokračování.” Ředitel marketingu CENTROPEN Pavel Tomšů

Galerie: