logo

Uživatelská sekce

Car Store

Car Store

Ocenění: 3. místo

Ročník: 2013

Kategorie: Spotřební zboží

Značka: Mercedes-Benz Česká republika, s.r.o.

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 10/2012

Video

Zadavatel

Název firmy: Mercedes-Benz Česká republika, s.r.o.
Adresa firmy: Daimlerova 2, CZ 149 00 Praha 4-Chodov, Czech republic
Jméno kontaktní osoby: Radovan
Příjmení kontaktní osoby: Chrz
Funkce kontaktní osoby: Head of Marketing Communication

Agentura

Název agentury: MARK/BBDO, a.s.
Adresa agentury: Křižíkova 34, Praha 8, 186 00
Jméno kontaktní osoby: Martin
Příjmení kontaktní osoby: Kula
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentury:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:

Na trhu přetrvává nedůvěra vůči prodejcům použitých osobních vozů. Lidé nevěří technickému stavu a původu automobilů, které se v autobazarech prodávají. Řada lidí, která zvažuje koupi použitého vozu, se bojí, že budou podvedeni nebo si koupí automobil ve špatném technickém stavu.

Oproti tomu Mercedes-Benz se těší všeobecné pověsti automobilu výjimečné kvality. Většina zájemců o koupi použitého prémiového vozu však nevěděla, že Mercedes-Benz se věnuje i prodeji použitých automobilů. Prodej se odehrává pod značkou Car Store a jde o autorizovaný prodej pod plnou kontrolou a s plnými garancemi značky Mercedes-Benz.

Prodávané automobily splňují veškeré náročné požadavky společnosti Mercedes-Benz na technický stav vozů. Jde o vozy s malým proběhem kilometrů. V převážné většině byly tyto vozy jako nové dovezeny oficiálně společností Mercedes-Benz a po celou dobu svého provozu byly servisovány techniky společnosti Mercedes-Benz.

Prodejní místa Car Store jsou přímo v prodejních místech Mercedes-Benz. Středobodem komunikace je portál iCarStore.cz s kompletní nabídkou použitých vozů.

Cíle komunikace:

Klient a agentura stáli před úkolem oživit stagnující návštěvnost portálu iCarStore a podpořit tradičně slabé prodeje použitých osobních automobilů počátkem roku.

Návštěvnost webu iCarStore.cz ve 3Q 2012 činila 19 270 unikátních návštěvníků, což je průměrně 209 unikátních návštěvníků denně. V 1Q roku 2012 bylo prodáno 224 ks použitých osobních automobilů.

Kampaň si kladla za cíl zvýšit návštěvnost stránek iCareStore.cz s důrazem na nově příchozí návštěvníky. Cílem bylo dosáhnout ve 4Q 2012 příchodu 46 000 unikátních návštěvníků, což představuje průměrně 500 unikátních návštěv denně. Počet nově příchozích návštěvníků měl dosáhnout 70 %.

Požadovaným dopadem kampaně na nárůst prodejů v 1Q 2013 byl nárůst o 25 % oproti stejnému období v roce 2012 – tedy prodat 280 použitých osobních vozů.

Komunikační strategie:

Cílovou skupinou je střední a vyšší střední třída. Jsou pragmatičtí a hledají výhodná řešení svých potřeb. Zároveň dbají na svůj společenský status. Proto dávají přednost použitým osobním automobilům prémiových značek před novými vozy. Je pro ně velmi důležitá důvěra k prodejci. Jsou to lidé, kteří chtějí mít spolehlivý automobil v bezvadném stavu, s veškerými zárukami a s perfektním servisem.

Kampaň byla realizována formou cílené bannerové kampaně na internetu v období 15. 10. až 23. 12. 2012, která se soustředila na specializované auto-servery, zpravodajské servery sledované cílovou skupinou a síť Google. Rozpočet se pohyboval ve výši 3 milionů CZK.

Naší strategií bylo maximálně zvýšit návštěvnost stránek iCarStore.cz v období 4Q 2012 s důrazem na získání nových návštěvníků. Cílem bylo, aby se noví návštěvníci v tomto období seznámili s nabídkou vozů, rozsahem služeb a servisních paketů, které společnost Mercedes-Benz pro vozy prodávané prostřednictvím Car Store poskytuje. V návaznosti na to bylo cílem dosáhnout zvýšených prodejů v 1Q 2013.

Kreativní strategie:

Kampaň byla postavena na myšlence: Nepoznáte, že jsou z druhé ruky. Použité vozy Mercedes-Benz jsou v tak perfektním stavu, že prakticky nepoznáte, že nejsou nové.

Idea kampaně vychází z faktu, že Car Store prodává prověřené vozy s malým nájezdem kilometrů. Vozy byly v rozhodující většině po celou dobu provozu servisovány ve značkových servisech Mercedes-Benz. Prošly komplexní kontrolou a jsou v bezvadném stavu.

Součástí kreativní strategie bylo vyvrátit předsudek, že i použité vozy Mercedes-Benz jsou drahé. Na rozdíl od obvyklého modelu prodeje použitých automobilů, kdy se v inzerci ukazuje vždy konkrétní nabízený vůz a cena, jsme se soustředili na celkový posun ve vnímání příznivější ceny a dokonalé kvality použitých vozů Mercedes-Benz.

Klíčové sdělení jsme proto formulovali „Jen podle ceny poznáte, že není nový.“

Tím se nejen potvrzuje špičkový stav použitých vozů Mercedes-Benz prodávaných pod značkou Car Store, ale též mění vnímání jejich cenové dostupnosti.

Doplňující informace:
Výsledky:

Výsledky kampaně vysoce předstihly stanovené cíle. Návštěvnost stránek iCarStore.cz dosáhla ve 4Q 2012 celkového počtu 157 064 návštěv, přičemž unikátní návštěvníci činili 118 359 návštěv. Počet unikátních návštěvníků se tak zvýšil o 99 089 návštěvníků a unikátní návštěvnost se oproti předchozímu čtvrtletí zvedla o excelentních 514 % (graf č. 1 v příloze).

Průměrný počet unikátních návštěvníků za den se v průběhu kampaně dramaticky zvedl z předchozích 209 návštěv za den (3Q 2012) na 1 286 průměrných unikátních návštěv za den (graf č. 2 v příloze).

Počet nových návštěvníků přitom v průběhu kampaně činil 73,2 % (graf č. 3 v příloze).

V 1Q roku 2013 bylo prostřednictvím Car Store prodáno 310 ks použitých osobních vozů. Prodej vzrostl o 38,4 % oproti stejnému období roku 2012.

Tento vysoký nárůst prodejů je o to cennější, že 1Q je v automobilovém průmyslu všeobecně pokládán za prodejně nejslabší období pro prodej nových i použitých vozů. Prodejní cíle kampaně byly splněny na 153,6 % (graf č. 4 v příloze).

Zdroj: Google Analytics a interní prodejní data společnosti Mercedes-Benz Česká republika.

Příloha Mercedes-Benz CarStore obsahující grafy.

Přílohy kampaně: