logo

Uživatelská sekce

Diriguj s bezkontaktní kartou České spořitelny

Diriguj s bezkontaktní kartou České spořitelny

Ocenění: 1. místo

Ročník: 2013

Kategorie: Finanční služby

Značka: Osobní účet České spořitelny Student

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 09/2012

Video

http://youtu.be/YjmilvP_quU

Zadavatel

Název firmy: Česká spořitelna, a. s.
Adresa firmy: Olbrachtova 1929/62, 
140 00 Praha 4
Jméno kontaktní osoby: Edita
Příjmení kontaktní osoby: Kydalova
Funkce kontaktní osoby: Specialista marketingu

Agentura

Název agentury: Y&R
Adresa agentury: Nadražní 32, Praha 5
Jméno kontaktní osoby: Jakub
Příjmení kontaktní osoby: Heres
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentury:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 5 - 10 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Česká spořitelna tradičně nabízí účet přizpůsobený potřebám a možnostem studentů. Nabídka bank pro studenty se příliš neliší.  Poskytují produkty jako vedení účtu, platební kartu, výběry z bankomatů a zřízení kontokorentu zdarma.  Největším konkurentem ČS v segmentu studentských účtů je Komerční banka s kontem G2. Obě banky jsou dlouhodobě klíčovými poskytovateli studentských účtů, dohromady vlastní ¾ podíl na trhu. Investice do perspektivních klientů se bankám vyplácí.  Mladí zůstávají věrní své bance i po skončení studia.  Lidé s vyšším vzděláním mají vyšší příjmy a kladnější vztah k využívání bankovních produktů. Akvizice nových klientů je rok od roku náročnější.  Zastihnout, zaujmout a přesvědčit studenty je samo o sobě výzvou.  Navíc významně klesá počet studentů následkem nízké porodnosti v 2. polovině 90. let. V roce 2012 nastupovala na SŠ generace narozená v roce 1996. (Porodnost 1996: 90.446 dětí; 1990: 130.564; pokles o 31 %.) Na podzim 2012 připravila Česká spořitelna pro studenty jedinečnou nabídku.  K osobnímu účtu Student jako první nabídla embosovanou kartu bez příplatků s možností bezkontaktní platby.  Tato technologie umožňuje bezkontaktně platit kartou nákupy do 500 Kč. Klíčovým úkolem bylo vyvolat zájem studentů platit bezkontaktní kartou a přispět k aktivnímu využívání nově založených studentských účtů.

Cíle komunikace:

Cílem bylo efektivní komunikací vyvolat zájem studentů platit zboží a služby běžné denní spotřeby bezkontaktní kartou ČS. Přivést tímto způsobem studenty ve věku 15–19 let, kteří nemají v České spořitelně zřízen žádný transakční účet, mezi klienty České spořitelny. Zároveň podpořit vnímání České spořitelny jako banky i pro mladé. Klíčové měřitelné cíle kampaně: 1. Dosažením 100.000 unikátních návštěv na webu kampaně vytvořit mezi středoškolskými studenty povědomí o unikátním benefitu Osobního účtu ČS Student – bezkontaktní kartě. 2. Akvizice 8.000 nových studentských účtů typu Osobní účet ČS Student v průběhu kampaně.

Komunikační strategie:

Cílovou skupinou byli studenti SŠ v celé ČR, 15–18 let  mají rychlý životní styl, internet vnímají jako životní nutnost  jsou otevření, mají přehled o novinkách  při rozhodování oceňují podporu, jsou lehce ovlivnitelní  zajímají se o hudbu, rádi se účastní akcí  z hodnot je pro ně základní pocit bezpečí, ten je zásadní pro dívky, chlapcům velice záleží na penězích, dívky se posunují od postmateriálních hodnot k autonomii  téměř polovina české mládeže má pravidelné kapesné, jehož výše stagnuje, chlapci si kupují pití a jídlo z fastfoodu, dívky investují do vzhledu Místo nákladné a pro uvedenou CS neúčinné edukační kampaně v masmédiích padla volba na nástroje schopné zprostředkovat pocit z bezkontaktní platby. Klíčovým komunikačním kanálem byl web kampaně www.diriguj.cz. Cílem ostatních on-line nástrojů (40 %) a OOH (60 %) bylo navigovat studenty na web kampaně, kde probíhala soutěž v dirigentském freestylu. Prostřednictvím interaktivní bezkontaktní beatboxové kapely soutěžící skládali vlastní skladby, které ostatní hodnotili, čímž se mělo docílit přirozeně opakovaných návštěv webu. Absolutní většina OOH byla proinvestována přímo v místě, kde studenti tráví maximum času, tj. ve škole, a to prostřednictvím rámečků B1 nepřehlédnutelně umístěných na chodbách a u vstupů. Kampaň probíhala kontinuálně 1,5 měsíce v celé ČR.

Kreativní strategie:

Na rozdíl od svého klíčového konkurenta, který u podpory studentského účtu G2 využívá kontroverzního a provokativního přístupu, ČS v komunikační strategii studentského účtu vychází z předpokladu, že v rozhodovacím momentě se mladí chovají dospěle a očekávají od banky seriózní přístup. Česká spořitelna při komunikaci s mladou CS dlouhodobě vsadila na hudbu. Hudba je zdrojem zábavy, ale pro mladé častokrát znamená mnohem více. Je prostředkem k vyjádření vlastní identity. V kampani na podzim 2012 zůstala ČS u této dlouhodobé koncepce. Pro zprostředkování skutečného pocitu z bezkontaktní platby se jako nejvhodnější ukázalo nabídnout mladým nástroj, který jim umožní ovládat zábavu dle vlastních preferencí. Interaktivní hudební skladatel přístupný na www.diriguj.cz mohli návštěvníci ovládat pohybem rukou. Každý mohl zkusit, jaký je to pocit, dirigovat jedinečnou beatboxovou kapelu a vytvořit svou soutěžní skladbu. Kapela byla sestavena z „instrumentů“, které mladí lidé nakupují a používají denně. Odteď je mohou takhle jednoduše, mávnutím ruky, s kartou ČS i nakoupit. Hlavní sdělení: Pro studenty má ČS účet včetně bezkontaktní karty. Placení s ní je rychlé a jednoduché – stačí kartou pípnout a jít! Se studentským účtem si můžete naplno užívat výhod studentských let. Pokud si účet založíte do 31. 10. 2012, získáte sluchátka KOSS. A můžete si zkusit složit

Doplňující informace:

Princip fungování interaktivní bezkontaktní beatboxové kapely: 1. Zvolte si základní rytmus 2. Zapněte si webkameru nebo použijte klávesnici 3. Dirigujte a nahrajte vlastní skladbu 4. Vyhrajte cenu, kterou si vyberete Podobně jako dárek za otevření účtu v časově omezeném období – sluchátka značky KOSS –, byla vysoce relevantní i výhra v soutěži v dirigentském freestylu. První cenou byla párty s cateringem a DJem pro padesát lidí.

Výsledky:

Cíl č. 1: Dosáhnout 100.000 unikátních návštěv na webu kampaně V průběhu měsíc a půl dlouhé kampaně navštívilo web www.diriguj.cz 190.000 unikátních návštěvníků. Použité online a OOH nástroje účinně směřovaly studenty na web, který originálním způsobem zprostředkoval klíčový benefit studentského účtu ČS. Cíl byl splněn na 190 %. Samotný obsah webu návštěvníky také přesvědčil – v rámci soutěže bylo vytvořeno více než 15.000 skladeb. Tato účast je zhruba 1,5krát vyšší než u obdobných soutěží v odpovídajícím časovém horizontu. Cíl č. 2: Akvizice 8.000 nových studentských účtů typu Osobní účet ČS Student 16.400 účtů typu Osobní účet ČS Student bylo nově otevřeno v průběhu měsíc a půl trvající kampaně Diriguj s bezkontaktní kartou České spořitelny. Cíl kampaně byl v období klesajícího počtu studentů splněn na 205 %.

Přílohy kampaně: