logo

Uživatelská sekce

Facebook stránka Samsung Česko a Slovensko

Facebook stránka Samsung Česko a Slovensko

Ocenění: 2. místo

Ročník: 2013

Kategorie: Spotřební zboží

Značka: Samsung

Koncept: Zpracování přejatého konceptu

Zveřejnění kampaně: 07/2012

Video

http://www.youtube.com/watch?v=dMX82o8OogU&list=UUG2NPpp8TPHLrZtUj45yAlQ&feature=player_detailpage

Zadavatel

Název firmy: Samsung Electronics Czech and Slovak, s.r.o.
Adresa firmy: The Park, V Parku 2323/14, 148 00 Praha 4
Jméno kontaktní osoby: Marek
Příjmení kontaktní osoby: Havlíček
Funkce kontaktní osoby: Head of Brand Marketing

Agentura

Název agentury: Leo Burnett
Adresa agentury: Jankovcova 23, Praha 7, 170 00
Jméno kontaktní osoby: Tereza
Příjmení kontaktní osoby: Konášová
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentury:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:
Samsung patří v posledních letech celosvětově mezi naprostou špičku v oblasti spotřební elektroniky. V ČR se prosazuje zejména v oblasti mobilních telefonů, televizí a bílé techniky. Na poli chytrých telefonů zaznamenal Samsung výrazné úspěchy, když v objemu prodaných přístrojů v roce 2012 překonal, do té doby v ČR tradiční a neohrozitelnou Nokii. Samsung se prosadil především díky obrovskému důrazu na inovaci. V souvislosti s tímto trendem a také s faktem, že většina zařízení Samsung nese přívlastek „chytrý“ předznamenávající napojení na nekonečný online ekosystém, se Samsung rozhodl vstoupit na pole social media komunikace. Dalším důvodem pro vstup do komunikace na Facebooku bylo snížení marketingových rozpočtů a omezení možnosti investice do tradičních mediatypů pro 2012 a 2013 a naopak zvýšení prodejních cílů v některých kategoriích až o 50 %. Sociální sítě byly Samsungem celosvětově identifikovány jako prostor, kde probíhá až 30 % aktivní evaluace během nákupního cyklu spotřební elektroniky. Facebook stránka Samsung Česko a Slovensko byla založena teprve v prosinci 2011. Cílem lokální komunikace na Facebooku bylo: • Oslovit co největší množství aktivních uživatelů. • Budovat silnou percepci značky a brand afinitu. • Vytvořit platformu pro komunikaci se zákazníky.
Cíle komunikace:
Cíle kampaně byly rozděleny do několika fází: • V první fázi (2 měsíce) bylo cílem vytvořit komunitu stoupenců značky, brand ambassadarů a technologických nadšenců a navázat s nimi day-to-day komunikaci. • V druhém fázi (3 měsíce) měla být tato komunita rozšířena o zásah Samsungem identifikované primární cílové skupiny YMC (young minded consumer) s fokusem na komunikaci nového brand message:„Accelerating possibilies and discoveries“. • Ve třetí fázi (6 měsíců) pak byl nastaven cíl stát se největší a nejprofesionálněji komunikující značkou (nejen spotřební elektroniky) na lokálním Facebooku. Zastřešujícím cílem bylo získat 80 000 fanoušků během prvního roku a vytvořit tak významnou komunitu na českém Facebooku, kde mohou příznivci a zákazníci značky vést se Samsungem přímý dialog v reálném čase, jakýkoliv den v týdnu, aby mohl Samsung zasáhnout měsíčně při řádově nižší investici do médií srovnatelný počet uživatelů, jako při TV kampaních.
Komunikační strategie:
Většina firem v rámci sociálních sítí komunikuje pomocí líbivého obsahu, který je vzdálen vlastním produktům či službám. Typické jsou soutěže, lifestyle příspěvky, fotopříběhy z eventů a humorná témata. Pro Samsung jsme se rozhodli tento trend zcela otočit a komunikaci na Facebook stránce jsme postavili téměř čistě na produktech a produktových use-cases, skrze které komunikujeme hodnoty brandu a brand message. Tato strategie splňovala tedy nejen předsevzaté brand cíle, ale měla za úkol i přímo aktivně podporovat prodej. Byla však vzhledem zaběhaným pořádkům a očekáváním českých (a slovenských fanoušků) poměrně riziková. Nedílnou součástí implementace strategie byly dále tyto kroky: • Implementace nástrojů vytvořených centrálou Leo Burnett (reportingový systém, jednotné brandové vizuální prvky) • Nasazení dedikovaného týmu s přístupem ke globálním zdrojům, který je alokován na 100 % pouze na práci se social media kanály Samsung Česko a Slovensko. • Zavedení systému redakčního plánování a týdenního a měsíčního reportování s vyhodnocováním zásahu, zapojení uživatelů a reakčních dob na dotazy. • Testovací fáze s maximálním využitím globálních kreativních zdrojů s postupným přecházením k lokalizovaným a zcela lokálním kreativní výstupům. • Každodenní komunikace pomocí postů je nasazovaná dle vyhodnocování nejlepších časů z minulého týdne. • Social CRM systém pro lepší identifikaci zákazníků a historii jejich komunikace se Samsungem na Facebooku.
Kreativní strategie:
Hlavním nástrojem pro získání pozornosti fanoušků jsou především fotografie a speciální vizuály pro formát Facebook Timeline doplněné o copy vyzívající k interakci fanoušků (včetně nákupního call to action). V copy se také využívá best practices pro Facebook komunikaci, jako je vhodné použití interpunkčních znamínek, speciálních slovních obratů, výzev k využití Facebook funkcí a dalších taktických metod. Vzhledem k obrovskému množství vizuálů (6-8 týdně) není možné shrnout kreativní strategii do jednoho odstavce, jelikož ke každému postu je přistupováno individuálně. Lze však shrnout zastřešující pravidla. Vzhledem ke zkušenostem s reakcemi uživatelů je primární zaměření na hi-res fotografie produktů, detailů produktů nebo produktů v nějakém zábavném (produkt v netradiční situaci, v originálním prostředí, v souvislosti s významným dnem či počasím..atd.) nebo informačním kontextu (infografika, vypíchnutí zajímavé funkce). Až následně (vzhledem k odezvě uživatelů) se využívá life-style fotografií lidí (rodina, skupiny přátel) v interakci s produkty. V menší míře se využívá virálních videí a fotogalerií z představování Samsung produktů a veletrhů. Tyto jsou pořizovány vždy autenticky Leo Burnett nebo Samsung zaměstnanci exkluzivně pro lokální Facebook stránku. Dlouhodobé produktové kampaně v jiných mediatypech jsou na Facebooku podporovány pomocí soutěžních a zábavných aplikací se silným prvkem zapojení uživatelů přímo na Facebook stránce Samsungu.
Doplňující informace:
Mediální strategie: Zhruba 60 % rozpočtu je věnováno do akvizice nových fanoušků, kteří jsou pak zasaženi pravidelnými příspěvky stránky. Pro akvizici fanoušku byli ve spolupráci s mediální agenturou Starcom a Facebookem samotným zvoleny formáty Page Like Sponsored Story (zacílené na přátelé stávajících fanoušků), Page Post Ad (zacílené dle demografických a jazykových skupin) a speciální mobilní formáty (reklamy v aplikacích a mobilní reklamy ve Facebook aplikaci). Dalších 30 % rozpočtu bylo alokováno na podporu komunikačních priorit a kampaní přímo v postech pomocí formátu Promoted Posts (zacíleného na vlastní fanoušky a na jejich přátelé). Zbylých 10 % rozpočtu je věnováno na podporu kampaňových Facebook aplikací. Cílová skupina: Primární cílovou skupinou Samsungu jsou tzv. YMC (young minded consumers), tedy lidé zhruba od 20 do 40 let, kteří nejsou primárně definovaní věkem, ale svým životním stylem a kladným postojem k moderním technologiím. Nejedná se o tzv. „geeks“, ale o lidi, kteří vidí v moderních technologiích především usnadnění života, zvýšení produktivity, zlepšení komunikace a zábavu. Sekundární cílovou skupinou jsou mladí lidé od 15 do 20 let, kteří žijí značkami a technologické vychytávky pro ně představují především zábavu a životní styl.
Výsledky:
Díky zvolené inovativní komunikační strategii, jejímu rigidnímu naplňování, při kombinaci s mediálním plánováním a zachování principu takřka každodenního finetuningu (médií i kreativy), se Facebook stránky Samsung Česko a Slovensko staly jednou z nejúspěšnějších českých Facebook stránek vůbec: • Stránka se během 11 měsíců stala s 342 000 fanoušků 3. největší brand stránkou na česko-slovenském Facebooku vůbec. Cíle byly překonány o 262.000 fanoušků, tedy o 327 %.) • Již během prvních 5 měsíců pod správou týmu Leo Burnett se Facebook stránka Samsung Česko a Slovensko stala s 80 000 fanoušky největší consumer electronics stránkou na česko-slovenském Facebooku a splnila celoroční cíl. • Příspěvky stránky mají průměrný zásah 609 000 uživatelů denně (fanoušků + nefanoušků). Průměrné zapojení uživatelů do konverzací (kliknutí, like, share, komentář) je 1,8 % ze zasažených uživatelů, což je zhruba pětinásobek evropského průměru. Samotná stránka má v průměru 6500 návštěv denně. • Odkazy publikované na Facebook stránce vygenerují v průměru 30 000 vysoce kvalitních kliků na korporátní web Samsung.cz či Samsung.sk měsíčně. • Na stránce je v průměru 32 uživatelských příspěvků vyžadujících zásah, reakční doba je 4 hodiny, průměrná doba vyřešení je 19 hodin (včetně víkendů a státních svátků) v týmů dvou lidí (community manager a manager projektu). Za celou dobu jedenáctiměsíční ‘kampaně’ činí cena za zásah jednoho člověka 0,003 Kč v porovnání např. s cca 0,25 Kč u průměrné TV kampaně, tedy zhruba 1 % ceny!

Přílohy kampaně: