logo

Uživatelská sekce

Příběh nejcennější energie

Příběh nejcennější energie

Ocenění: 3. místo

Ročník: 2014

Kategorie: Ostatní služby

Značka: ČEZ, a. s.

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 09/2013

Video

http://youtu.be/dYmU4JUU7fw

Zadavatel

Název firmy: Skupina ČEZ
Adresa firmy: Duhová 3, Praha 4
Jméno kontaktní osoby: Monika
Příjmení kontaktní osoby: Kozáková
Funkce kontaktní osoby: Vedoucí skupiny imagové kampaně

Agentura

Název agentury: Lowe GGK
Adresa agentury: Libušina 3, Praha 2
Jméno kontaktní osoby: Patrik
Příjmení kontaktní osoby: Rymeš
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: Médea

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:

Skupina ČEZ je největším inovátorem, výrobcem a distributorem energie v ČR. Je dlouhodobou jedničkou na trhu a jako takový určuje komunikaci celého segmentu. Tato pozice však s sebou nese ve vnímání negativní aspekty. Je dlouhodobě vnímán jako neosobní moloch, pro kterého je důležitější zisk než koncový zákazník.

Dosavadní komunikace značky stavěla primárně na CSR projektech a cílení na veřejnost obecně, bylo třeba přijít s novou komunikační linkou směrem k zákazníkům.

Cíle komunikace:

Cílem kampaně bylo změnit image Skupiny ČEZ coby neosobního giganta v pokorného lídra na trhu, který rozumí svým zákazníkům a staví je do centra dění.

V měřitelných údajích byl jako základní ukazatel stanoven dlouhodobě sledovaný Index vnímání značky (IVZ) měřený agenturou Millward Brown. V době před kampaní byl na 55 %. Cíl byl stanoven po zkušenostech s výkony předcházejících kampaní navýšením o 3 %.

Dále byl kladen důraz na zvýšení hodnoty u dílčích ukazatelů „prospěšnost“, „jedná se s ním snadněji“ a „nabízí lepší služby klientům“, u kterých jsme předpokládali nárůst o 5 %.

Komunikační strategie:

Cílová skupina

Cílovou skupinou kampaně jsou všichni obyvatelé ČR starší 18 let, a to zákazníci i nezákazníci.

Media Mix a timing kampaně

  1. vlna:

Hlavním médiem pro doručení sdělení byla kampaň v TV, která byla uvedena 60 sec TV spotem, později doplněná o další 30 sec spot a 10 sec sponzorským vzkazem před vybranými pořady a po nich.

  1. vlna

Ve druhé vlně dominovalo nasazení 30 sec TV spotu komunikující kreativní myšlenku v rámci kampaně na partnerství Skupiny ČEZ a Českého olympijského týmu.

  1. vlna

V poslední vlně kampaně byla připomenuta kreativa z první vlny a doplněná o konkrétní přísliby zákazníkům podporující image prozákaznickosti.

Významnou úlohu ve všech vlnách hrála tisková inzerce, OOH a internet.

Komunikace navazovala na dosavadní brand ideu: „Naše společná energie dokáže úžasné věci“. Tu jsme posunuli a změnili, abychom ji ještě více přiblížili zákazníkům:

 

Lidská energie

Jedinečná a úžasná. Denně posouvá lidi dále v jejich cílech.

Je na prvním místě

+

Energie ČEZ

 

Samozřejmá a jistá. Funguje každodenně neviditelně v pozadí.

Stojí za lidmi

=

Naše společná energie

Dokáže úžasné věci, každý den.

Kreativní strategie:

Rozhodli jsme se ocenit energii zákazníků tím, že ukážeme emotivní a pozitivní příběhy obyčejných každodenních hrdinů.

ČEZ je v kampani téměř neviditelný. Funguje jako přirozená součást děje a vystupuje jako pokorný, nicméně velký energetický hráč, který stojí za lidmi ve všem, co dělají. To jednoznačně vystihuje kreativní myšlenka: Když jde o jedinečnost energie, ČEZ je na druhém místě. Protože na prvním místě jste vy.

S touto myšlenkou jsme pracovali po celou kampaň rozdělenou do 3 vln:

V 1. vlně jsme nasadili dva příběhy. Launch jsme zahájili 1 min spotem „Adopce“, kde sledujeme příběh bezdětného páru, který úspěšně zažádá o adopci. A o 30 sec spot „Loď“, s příběhem muže, který se rozhodl postavit si loď.

Ve 2. jsme se zaměřili v souvislosti se ZOH na čtyři příběhy nadšených amatérských sportovců reprezentujících náš národ –  Hokejová „koulovačka“ (rodina), Běžky (přátelé), Sáňkování (senioři) a Krasobruslení (děti).

Ve 3. vlně jsme znovu nasadili spot Adopce doplněný o konkrétní důkazy prozákaznickosti: online samoobsluha, rychlost při opravě poruch, 30 s na spojení s klientskou linkou a pomoc zákazníkům postiženým nečekanými událostmi.

Ve všech příbězích má hlavní roli energie zákazníků. Energie ČEZ je v jejich úsilí stále podporuje, je všudypřítomná.

Doplňující informace:

Claim „jsme s vámi“ byl podpořen zavedením nových ikon „jsme energie“ a „jsme lidé“.

Účinek první vlny umocnilo netradiční mediální nasazení - ve významných titulech (deníky, týdeníky, magazíny) byl umístěn přelep v podobě oranžového proužku odkazujícího na reklamu ČEZ uvnitř. Zároveň před startem upozorňoval na první uvedení TV spotu, které proběhlo na všech TV programech 30. září 2013 ve 20,00.

Print a OOH jsme pojali jako typografické řešení vycházející z nových ikon.

Další doprovodnou aktivitou je projekt s Českou televizí „Příběhy společné energie“. Jedná se o sérii dokumentů, pro které jsme hledali odlišné příběhy jednotlivců i skupin spojených vnitřní sílou a touhou být užitečný. Příběhy lidí, kteří svoji energii věnují ve prospěch jiných, mění své okolí, a třeba i celý svět k lepšímu. Do uzávěrky jsme zaregistrovali více než 500 přihlášek. Dokumenty budou odvysílány na ČT na podzim 2014.

Abychom dali hmatatelný důkaz, že energie lidí spolu s energií ČEZ dokáže úžasné věci, připravili jsme interaktivní instalace, ve kterých lze pomocí dotyku a zvuku vytvářet zajímavé obrazy. Poprvé k vyzkoušení v rámci 49. ročníku MFF v Karlových Varech.

Reálné důkazy ve formě konkrétních prozákaznických produktů zařazených do 3. vlny kampaně byly pečlivě vybrány na základě testování relevance na cílové skupině.

Výsledky:

Kampaň překonala stanovené cíle posunu Indexu vnímání značky o neuvěřitelných 100 %. Místo cílených 3 % jsme dosáhli nárůstu na 6 %.  Během 10 měsíců se nám tedy podařilo dosáhnout IVZ z 55 % na 61%. Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

V porovnání s klíčovým konkurentem RWE dosahujeme o 50 % lepších výsledků IVZ, a to i přes nižší mediální investice. Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

Vedle toho kampaň velmi výrazně překonala cíle u dalších průběžně sledovaných atributů, kde byl cíl stanoven na 5% nárůst: Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

Podle diagnostiky kampaně od GfK lze dále zmínit i průběžné výsledky 1. a 2. vlny kampaně, ve kterých jsme dosahovali hodnot nad benchmarkem pro image kampaně: Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

Nad benchmarkem byly rovněž hodnoceny 4 z 5 emocionálních atributů (vkusná, překvapivá, odlišná od reklam na jiné dodavatele energie, zábavná).  Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

Přílohy kampaně: