Jak skeptický Artur a jeho černý příběh rozzářil budoucnost banky.

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 2. místo
Značka: Raiffeisenbank, a.s.
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 09/2014

Video

http://youtu.be/QYY9dK_iy6c

Přihlašovatelé

Klient Raiffeisenbank a.s.
Klient Raiffeisenbank a.s.
Přihlašující agentura Mccann Prague

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Situace na trhu před začátkem kampaně:

Bance, která kdysi sama měnila pravidla kategorie v zájmu lidí, hrozilo, že ji nové a mladší banky a jejich sexy nabídky odsunou do území nikoho. Ztrácela povědomí, diferenciaci i klienty.

Raiffeisenbank v minulosti otevřela téma poplatků a jako první také poplatky zrušila. O pár let později s příchodem nových mladých bank se však situace na bankovním trhu komplikuje: Banky se předhánějí v lákavých nabídkách. Díky široké škále nabídek za minimální cenu se spotřebitelé stávají stále náročnějšími. Noví klienti přicházejí pomaleji, stávající odcházejí rychleji. Zároveň se komplikuje situace v mediální komunikaci. Banky bojují o hlavní slovo ve vysílacím bloku a každá se z něj snaží vystoupit. Raiffeisenbank ztrácí unikátnost a slábne povědomí o značce. Dostává se tak do situace, kdy je vnímána jako banka bez tváře a jasného poslání.

Komunikace Raiffeisenbank zaměřená především na individuální péči o klienty a absenci poplatků přestala být pro klienty odlišující a motivační.

Proto se Raiffeisenbank rozhodla změnit komunikační přístup a postoj a znovu se jasně vyprofilovat. 

Cíle komunikace:

Hlavním cílem kampaně bylo zvrátit trend záporné hodnoty salda klientů (celkový průměr odchodů a příchodů) v saldo kladné. V roce 2013 bylo celkové saldo záporné. Pro rok 2014 jsme měli cíl číslo kladné, které kvůli důvěrnosti informací nemůžeme zveřejnit.  Pro vyhodnocení výsledků, respektive dynamiky růstu počtu klientů, budeme používat ve výsledcích procento nárůstu. Jako základ počítáme s cílem pro rok 2014, což bylo pozitivní číslo nacházející se v první čtvrtině pěticiferných čísel (od nejnižšího k nevyššímu).

Reklamní kampaň měla také za cíl odlišit se od komunikace ostatních bank – po obsahové i formální stránce.

Dalšími cíli kampaně bylo docílit mírného nárůstu klesajících atributů:

  1. Být preferovanou bankou při zakládání nového účtu +5%
  2. Růst kvalitativních atributů (výhodnost, pokrytí) +10%
  3. Zvyšovat znalost komunikace +10%

Komunikační strategie:

Rozhodli jsme se odlišit od konkurence, která mluví o sobě a o svých produktech, do centra komunikace staví sebe nebo své bankéře. Prodejní nabídka „zdarma“ či „bezplatně“ je komunikována tak často, že přestává být aspirativní.

Zásadní bylo přesvědčit zákazníky o našem postoji. Postoj je to, co nás odlišuje od nově příchozích i zavedených bank. Byl to pro nás tak zásadní, že jsme postoji věnovali vlastní „imagovou“ část kampaně – „je čas změnit lokál“. Ta nastavila očekávání u neklientů a ujistila stávající klienty, že jejich banka je ta pravá. Dále následovala řada kampaní v kampani na specifické cílové skupiny. Sjednocené jedním postojem, ale s diferencovaným racionálním sdělením: vrácení peněz za řádné splácení, výběr z bankomatů zdarma, eKonto SMART chytrý účet za 0 Kč…Dále taktická část Banka do kapsy, MS v hokeji nebo „příští zastávka Raiffeisenbank“ v navigaci. Vždy v místech, kde spotřebitel při své nákupní cestě sbírá inspiraci a informace.

MediaMix: mikro stránky, display, kalkulátory/aplikace, sociální sítě, youtube, TVC, OOH, print, rádio, in-store, navigace.

Cílová skupina: Pragmatičtí a praktičtí Češi. Ví své a hned tak na něco nenaletí.

Spotřebitelé:

Affluent  – primárně s obratem 15 000 Kč/m, sekundárně 25 000 Kč/m

Podnikatelé:

Drobní živnostníci, FOP, roční obrat do 2,5 milionu Kč.

Kreativní strategie:

Na vztahu se musí pracovat. Když se přestanete příjemně překvapovat, je konec.

Na rozdíl od nových sexy bank jsme byli v pozici té okoukané.

Vzali jsme to jako výhodu! Dobře už víme, co naši nároční klienti chtějí, co je trápí a stále je dokážeme příjemně překvapovat.

Nasadili jsme těžký kalibr: Artura. Skeptického klienta ztraceného v temném světě bankovnictví.  Sdíleli jsme příběh, ve kterém přejde do RB a ta jej, ve chvílích, kdy to čeká nejméně, znovu a znovu pozitivně překvapuje.

Do středu jsme postavili skeptického klienta. Svými unikátními propozicemi překvapivě řešili jeho přání a frustrace. Pravdiví ke své DNA: Raiffeisenbank, banka inspirovaná klienty poskytujeme Prémiové/kvalitní služby, bez poplatků. Místo prázdných a líbivých slibů investujeme do spokojenosti klientů.

Snažili jsme se rozbít zažitou představu, že když je bankovní sektor vážný, seriózní a formální, musí taková být i reklama. Nezvolili jsme styl třeskutého humoru jako řada nově příchozích bank, či absurdní dramatizaci jako třeba KB, ale vsadily jsme na dospělou a inteligentní tonalitu.

Vsadili jsme na využití kombinace stylu film noir a komiksového světa. Vytvoření a přivlastnění si jedinečného vizuálního stylu, bylo pro náš úspěch klíčové. Od zaujetí v masových médiích a sociálních sítích až po viditelnost poboček.

Doplňující informace:

Díky flexibilitě konceptu a postavení hlavního hrdiny Artura v běžném i pracovním životě je koncept aplikovatelný pro segment fyzických osob i podnikatelů. Tvář kampaně celkově zvyšuje líbivost celé banky napříč všemi segmenty. Jeden unikátní styl, jeden hrdina, jeden postoj a různé sdělení.

Postojová část:

„změnit lokál a jít tam, kde si ho vážej“ příběh ve kterém Arturovi přeteče trpělivost a dojde do rozzářené RB.

Racionální část:

„eKonto SMART“ černo žlutý příběh ve kterém obálka s vyúčtováním Arthura nenaštve, ale potěší.

„eKonto Živnost“ černo žlutý příběh ve kterém podnikání nekomplikuje, ale pomáhá.

„Rychlá půjčka“ černo žlutý příběh ve kterém páteční telefonát z banky nenaštve, ale potěší.

Taktická komunikace:

Banka do kapsy – chytrý telefon s nejoceňovanější bankovní aplikací zdarma k založení účtu. Ideální nabídka, aby klienti mohli mít svou banku stále v kapse.

Navigace, Hypoteční dny.

Interní komunikace:

Zaměstnanci začínají používat Arturovi hlášky, vymýšlí je a sdílí přes intranet. Nosí trička s tváří Artura s osobním podpisem herce.

Výsledky:

Prodejní výsledky:

Spuštění kampaně zvrátilo původní záporné hodnoty z roku 2013 do celkového pozitivního salda klientů. Cíl na rok 2014 jsme překonali o 219% a celkový nárůst klientů se tak vyšplhal do druhé čtvrtiny pěticiferných čísel. (na škále od nejmenšího k největšímu.)

Celkové saldo klientů  01-03 / 2014 vs. 01-03 / 2015 pak za dané období zaznamenalo další dynamický nárůst o 406 %

A kampaň pokračuje a počet klientů roste dál.

 

Komunikační kampaň odstartovala v září 2014. Pro měření výsledků jsme využili období před kampaní (týden 33-36) a porovnali ho s obdobím po kampani (týden 42-45). Měřené hodnoty jsou tedy přímým dopadem kampaně .

Komunikace:

  • znalost komunikace Ad Awareness +16 %
  • znalost TV reklamy  +20 %

 

Image:

  • vhodná pro hlavní banku  +17 %
  • má dostatek poboček a bankomatů +18 %
  • má výhodné úroky a nízké poplatky +50 %

 

Zdroj:  Efektivitu naší kampaně měří nezávislá výzkumná agentura Millward Brown. Využívá standardizovaný nástroj tzv. Dynamic Tracking, jde o kontinuální sběr dat na týdenní bázi. Výběrový soubor je reprezentativní podle pohlaví, věku, velikosti místa bydliště a regionu. Počet respondentů je 300 měsíčně. (Millward Brown, Dynamic Tracking)

–              Prodeje Raiffeisenbank a.s.

 

Přílohy kampaně: