Jak může změna marketingového ředitele způsobit raketový růst prodejů

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Nápoje
Ocenění: shortlist
Značka: Fakeer
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 07/2015

Video

https://vimeo.com/180013566

Přihlašovatelé

Klient Fakeer
Klient Fakeer
Přihlašující agentura Ogilvy & Mather spol. s r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Adéla Němcová Marketingová ředitelka Fakeer
Richard Němec Ředitel Fakeer
Tomáš Belko Executive Creative Director Ogilvy & Mather
Eduard Piňos Strategic Planner Ogilvy & Mather
Lenka Tulachová Account Manager Ogilvy & Mather
Kateřina Rauschertová Account Director Ogilvy & Mather

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Fakeer je ryze český výrobce původně energetického nápoje a od roku 2015 i sycených limonád s nezaměnitelným tvarem lahve a sytými barvami, které reprezentují 3 příchutě – růžová malinovou, oranžová pomerančovou a zelená citronovou příchuť.

Celý trh s ochucenými nealkoholickými nápoji je nesmírně náročný a velmi přesycený. V rámci jednoho segmentu je možné napočítat až stovky produktů, a to i takových, které se prodávají pod 10 korun. Fakeer díky svému unikátnímu obalu (velmi atypický tvar a neonové barvy) skutečně září a zcela vystupuje z řady.

S nástupem nové produktové řady limonád Fakeer jsme se rozhodli pro neobvyklé a riskantní rozhodnutí. Oslovili jsme vedení s nápadem obsadit do pozice marketingové ředitelky dvanáctiletou Adélu, protože tento krok by nám mohl pomoci dostat se velmi přirozeně do světa teenagerů a youtuberů, který představuje velice těžko uchopitelnou ale nesmírně vlivnou subkulturu. Vedení s naším nápadem souhlasilo, avšak Adéla byla postavena před nelehký úkol: s minimální investicí do reklamy zlomit nízkou a převážně vodorovnou křivku prodejů směrem nahoru.

Cíle komunikace:

Cíl 1: POVĚDOMÍ: Uvést na trh řadu limonád Fakeer ve třech příchutích (malina, pomeranč a citron), zvýšit počet facebookových přátel z 12 500 na 20 000. A zároveň zavést instragramový profil a přivést na něj 15 000 instagramových followerů.

Cíl 2: PRODEJ: Zvýšit prodeje limonád z 10 000 lahví za měsíc na 50 000 lahví za měsíc.

Komunikační strategie:

CÍLOVÁ SKUPINA: Náctiletí. Velmi specifická cílová skupina, která v dnešní době žije převážně online životem, na počítači a sociálních sítích tráví 24 hodin denně. Tato cílovka má potřebu se tak trochu z principu a jakkoliv vymezovat. Na druhou stranu chce někam patřit, identifikovat se.

STRATEGIE: Vzhledem ke specifikům cílové skupiny, jsme se společně s Adélou rozhodli postupovat co nejméně reklamně a oslovit skupinu influencerů, kteří mají na naše publikum největší vliv – Youtubery. Těm jsme dali náš drink a nechali je ať řeknou svůj názor a svůj názor kreativně vyjádří. Autentičnost výstupů byla jedním z naprosto kritických faktorů pro úspěch kampaně.

Sama cílová skupina tak velmi jednoduše předurčila komunikační strategii, která zahrnovala převážně online komunikaci v podobě volné tvorby předem oslovených youtuberů, komunikaci na Facebooku a Instagramu.

V offline komunikaci jsme využili možnost sponzorovat několik vybraných youtuberských festivalů, jako je např. Cinetube Festival, na které jsme poskytli obrandované vozy a využili prostory festivalu pro naše prezentačně-prodejní stánky.

ROZPOČET: Finanční investice do kampaně nikdy nepřesáhla 50 000 Kč měsíčně včetně online a offline kanálů a produkce. Do kampaně 7/2015 – 7/2016 bylo investováno 650 000 Kč.

Kreativní strategie:

Hlavní idea, klíčové sdělení, které jste chtěli komunikovat, a proč? Čím jste je podpořili, jaké jste použili argumenty?

Kreativní strategie je postavena právě na velmi blízké spolupráci s předními českými Youtubery, kterým byla umožněna volnost vyjádřit svoje kreativní asociace spojené s naším produktem.

Jednoduše řečeno, kreativní strategií byla inspirovat netradičním produktem youtubery, dát jim maximální svobodu v kreativním pojetí jejich výstupů, a podpořit rozvíjející se konverzaci o produktu v přirozeném prostředí náctiletých.

Doplňující informace:

Výsledky:

1. Cíl v podobě vybudování naší značky v prostředí cílové skupiny, tedy na sociálních sítích se nám díky odvážné strategii podařilo naplnit jak v číslech pro Facebook, ta pro Instagram. Počet facebookových fanoušků narostl na 22 034. Cíl tak byl překročen o 10 %. Z absolutní nuly a také s nulovou finanční podporou instagramového kanálu se podařilo během kampaně nasbírat 23 400 followerů.
Cíl kampaně byl tak překročen o 56 %.

 

2. Díky navázání vztahu s cílovou skupinou se nám podařilo výrazně překonat i prodejní cíle.
Rok od našeho doporučení, aby Adéla vládla nad marketingem limonád Fakeer, se trend zásadně změnil a prodeje každý měsíc raketově stoupají. Z původního cíle 50 000 ks lahví měsíčně se vyšplhaly až na současných 212 867 lahví v měsíci červenci. Původní plán byl tak překročen o neuvěřitelných 325 %

 

(zdroj: prodejní data, Fakeer, 7/2016).

 

Restart značky Fakeer a výsledky této kampaně jsou opravdu fenomenální.
O to víc nás těší, že původní tah s nasazením teenage krve do marketingu přineslo právě samotné Adéle
i zvýšení její měsíční odměny o 50 % z 200 Kč na 300 Kč.

 

Přílohy kampaně:

Galerie: